‍Introduzione

La maggior parte dei brand sottovaluta TikTok. Le nostre ricerche dimostrano che il suo vero ROI è 10,7 volte superiore a quanto rivelano i modelli last-click. Questo manuale mostra come sfruttare questo valore nascosto, attraverso i media, la creatività e la misurazione.

Abbiamo analizzato le prestazioni delle campagne di 10 marchi di e-commerce, utilizzando una misurazione avanzata (regressione bayesiana, per i nerd dei dati) per ottenere una visione più chiara del ROI attraverso l'imbuto. Abbiamo scoperto che, se si misura correttamente TikTok, il suo ROI è 10,7 volte superiore a quello indicato dai modelli last-click. Non è una discrepanza da poco, ma è un chiaro segnale che molti brand potrebbero non investire in uno dei loro canali più efficienti.

Se vi state chiedendo come fare pubblicità su TikTok o come farlo funzionare per il vostro marchio nel 2025, questa guida è il vostro punto di partenza.

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ROI della pubblicità su TikTok: Quello che il last-click non vede

Con l'ultimo clic non si vede l'immagine completa

Quando si sviluppa una strategia di marketing su TikTok, è fondamentale capire come la piattaforma crei valore in ogni fase dell'imbuto.

Per cominciare, dobbiamo ripensare al modo in cui valutiamo il ROI su TikTok. L'attribuzione tradizionale sottovaluta TikTok fino a 10,7 volte. Questo è il delta medio tra l'attribuzione last-click (LNDA) e l'attribuzione MMM-powered che abbiamo utilizzato in questo studio. Il problema del last-click è che:

• Ignora le interazioni del tunnel superiore
• Non accredita le impressioni
• Favorisce le piattaforme che vengono utilizzate in ritardo (ad es. la ricerca)

Ciò significa che non riuscirete mai a capire il vero valore dei vostri investimenti se utilizzate questo metodo.

ROI reale in tutto l'imbuto

Lo studio ha dimostrato che TikTok offre forti ritorni in ogni fase dell'imbuto:

• Campagne di brand awareness: 2,6 di ROI mediano
• Campagne di considerazione: 3,9 ROI mediano
• Campagne di conversione: 3,1 ROI mediano

Anche il ROI del lower-funnel è paragonabile a quello di altri canali, ma è la forza del mid-funnel e dell'upper-funnel che contraddistingue TikTok.

L'effetto alone

L'attivazione di TikTok non porta solo a risultati diretti, ma incrementa anche la domanda del marchio altrove. Tra gli inserzionisti studiati, abbiamo osservato un incremento medio del +26% nelle impressioni di ricerca del marchio entro 1-2 mesi dal lancio delle campagne TikTok.

I principi creativi che guidano il ROI di TikTok

Gli UGC superano gli annunci di marca

 +55% di ROI per i contenuti UGC, +19% in più se non brandizzati. 

I contenuti generati dagli utenti (UGC) sono emersi come uno dei formati creativi più efficaci nello studio. L'UGC non solo è più autentico e meno scritto, ma è anche più in linea con il tipo di contenuti che gli utenti si aspettano di vedere su TikTok. In media, gli UGC hanno superato i contenuti non UGC con un ROI del 55%, e gli UGC non brandizzati hanno ottenuto risultati migliori del 19% rispetto alle versioni brandizzate.

Meno branding significa più rendimento

 +81% di ROI per i contenuti senza loghi o sovrapposizioni pesanti.

I contenuti lo-fi con un branding minimo hanno costantemente superato i formati più tradizionali. Non si tratta solo di una preferenza stilistica: riflette il modo in cui il pubblico di TikTok si impegna. Invece di affidarsi a loghi o sovrapposizioni per creare riconoscimento, i top performer si sono concentrati sul tono, sulla narrazione e sulla rilevanza culturale per entrare in contatto con il pubblico. Il branding palese riduce significativamente le performance degli annunci su TikTok. I contenuti che omettono loghi, sovrapposizioni pesanti e indicazioni troppo promozionali hanno superato le risorse di marca con un ROI dell'81%.

Su TikTok, la riconoscibilità non deriva dall'apposizione di un logo, ma dalla costruzione della fiducia attraverso il tono, la voce e la coerenza.

Più lungo è meglio

+45% di ROI per i video superiori a 15 secondi.

Le performance sono migliorate in modo significativo quando i brand hanno utilizzato uno storytelling di forma più lunga, ma ha funzionato solo se abbinato a intro accattivanti e a un chiaro valore aggiunto. I migliori annunci creavano un senso di ritmo: un forte aggancio, un motivo per restare e un percorso continuo per agire. Mentre i contenuti di breve durata dominano molte piattaforme, TikTok premia la narrazione più lunga, a patto che si guadagni presto l'attenzione. I video più lunghi di 15 secondi hanno ottenuto risultati migliori del 45% rispetto a quelli più brevi. Gli annunci più performanti hanno bilanciato la lunghezza con la chiarezza: introduzioni che bloccano lo scroll, sezioni centrali significative e CTA senza soluzione di continuità.

I discorsi e i ganci sono importanti

 +1pt di ROI per le creatività con il parlato (voiceover o direct to camera).

La prima impressione è fondamentale su TikTok. Un forte richiamo nei primi tre secondi è fondamentale per fermare lo scroll. Lo studio ha anche rilevato che i video con il parlato (faccia a faccia con la telecamera o voce fuori campo) tendevano a creare un senso di connessione più forte, portando a un ROI superiore di +1 punto in media.

"I primi tre secondi sono quelli che contano. È lì che si guadagna l'attenzione - o la si perde". - Martine Bergh, Senior Creative Strategist di Precis

Sfruttare la cultura di TikTok

 L'85% dei TikTok più performanti ha utilizzato suoni di tendenza o formati nativi della piattaforma.

Il successo su TikTok non richiede viralità, ma fluidità. I migliori brand hanno compreso i ritmi, le tendenze sonore e le norme dei contenuti della piattaforma, inserendoli nelle campagne fin dall'inizio piuttosto che adattando le tendenze a posteriori. Comprendere e partecipare alla cultura di TikTok è essenziale. Gli inserzionisti più performanti non si sono limitati a usare la piattaforma, ma hanno abbracciato i suoi ritmi: saltando sulle tendenze rilevanti in anticipo, utilizzando formati nativi della piattaforma e incorporando il suono in modo significativo. Al contrario, gli annunci in studio prodotti in modo eccessivo o gli asset riproposti hanno registrato performance inferiori.

"Quello che funziona è un contenuto lo-fi, mobile-first, che parla la loro lingua - veloce, relazionabile e divertente fin dal primo secondo". - Martine Bergh, Senior Creative Strategist di Precis.

Strategie mediatiche TikTok che portano alla scala 

TikTok non è una piattaforma in cui l'efficienza dei media deriva dalla micromanipolazione del pubblico o dalla spinta di promozioni a breve distanza. Premia la coerenza, la struttura nativa della piattaforma e la sinergia tra pianificazione creativa e campagna.

Strategie sempre attive rispetto alle campagne a raffica

I marchi che hanno ottenuto i migliori risultati su TikTok non si sono limitati a comparire, ma sono rimasti presenti. L'attività "always-on" ha portato a un ROI significativamente più alto, non solo grazie alla visibilità persistente, ma anche a un apprendimento più approfondito dell'algoritmo e a una migliore accumulazione del pubblico nel tempo. Al contrario, le campagne a raffica tendevano a fornire risultati incoerenti, in quanto mancavano della continuità necessaria a creare familiarità e crescita delle performance attraverso esposizioni multiple.

"Con TikTok non si tratta di attivare una campagna e sperare che abbia un picco, ma di presentarsi con costanza e lasciare che l'algoritmo faccia il suo lavoro nel tempo". Martine Bergh, Senior Creative Strategist di Precis.

Il targeting ampio fa sì che l'algoritmo di TikTok lavori per voi

Invece di segmentare il pubblico con criteri troppo ristretti, gli inserzionisti più performanti hanno dato spazio al sistema di distribuzione di TikTok. Il targeting ampio ha permesso all'algoritmo di fare ciò che sa fare meglio: imparare rapidamente dai segnali di performance e trovare un pubblico ad alta conversione. La piattaforma premia la rilevanza creativa rispetto a una rigida segmentazione. Gli inserzionisti che hanno creato un targeting eccessivo all'interno del set di annunci hanno spesso visto una riduzione della scala e uno slancio della campagna in fase di stallo.

Come le strutture delle campagne full-funnel migliorano i risultati

Per avere successo su TikTok è necessario progettare per ogni fase del percorso del cliente. Gli inserzionisti che hanno creato strutture di funnel chiare, utilizzando campagne distinte per raggiungere, coinvolgere e convertire, hanno ottenuto risultati più prevedibili e un ROI più elevato. Questo approccio ha permesso un apprendimento più chiaro, una migliore allocazione dei budget e un maggiore allineamento con la messaggistica creativa. Inoltre, ha fatto sì che il pubblico potesse progredire in modo naturale dalla prima esposizione all'azione finale, anziché essere colpito da messaggi di vendita intensivi fin dall'inizio.

"I risultati migliori sono arrivati dai brand che hanno trattato TikTok come un viaggio, non come un canale. Una sola campagna non può portare il vostro messaggio dal saluto all'acquisto". - Zlatko Kurtagic, Global Paid Media Lead di Precis.

L'impostazione intelligente dell'account è importante

La struttura della campagna è più importante su TikTok di quanto molti marketer pensino. I top performer hanno mantenuto i loro account puliti e orientati allo scopo. Hanno utilizzato campagne separate per ogni fase dell'imbuto, hanno stanziato budget strategici e si sono assicurati che le convenzioni di denominazione consentissero un apprendimento e un'ottimizzazione rapidi. Inoltre, hanno allineato la messaggistica creativa all'obiettivo della campagna, assicurandosi che il tono, il ritmo e le call-to-action corrispondessero all'obiettivo di sensibilizzazione, considerazione o conversione.

Quadro di misurazione per una crescita full-funnel su TikTok

TikTok è una piattaforma dove la creatività e i media incontrano i dati. Ma le lacune nella misurazione rimangono una delle ragioni principali per cui le performance vengono sottovalutate o fraintese. I brand che hanno avuto successo in questo studio non si sono limitati a tracciare le conversioni, ma hanno investito in strutture che riflettono il comportamento effettivo delle persone lungo tutto l'imbuto.

L'implementazione completa dei pixel non è negoziabile

Una delle caratteristiche più costanti dei top performer è stata l'implementazione completa del TikTok Pixel. I brand che hanno monitorato tutti gli eventi chiave, tra cui l'aggiunta al carrello, l'avvio del checkout e l'acquisto, hanno fornito all'algoritmo della piattaforma segnali migliori per ottimizzare la consegna. Anche il matching avanzato e la prioritizzazione degli eventi hanno contribuito a massimizzare gli apprendimenti.

Perché i modelli di attribuzione avanzati sono importanti

I modelli di attribuzione tradizionali, come il last-click, sottovalutano l'impatto reale di TikTok, in particolare nelle fasi di consapevolezza e considerazione. Ecco perché abbiamo deciso di utilizzare il modello di attribuzione di Alvie. Alvie è uno strumento di proprietà di Precis che aiuta i team di performance a muoversi velocemente e a spendere in modo più intelligente, in particolare offrendo un'attribuzione imparziale e l'ottimizzazione del budget.

Utilizzando l'approccio Bayesiano MMM di Alvie, progettato per il panorama odierno orientato alla privacy, abbiamo valutato l'influenza dei media in tutti i settori:

• Clic e impressioni
• Percorsi di conversione ritardati
• Saturazione e rendimenti decrescenti
• Effetti alone cross-canale
  
  

Il modello di Alvie ha fornito una visione molto più equa delle prestazioni di TikTok e ha evidenziato i punti in cui il valore veniva perso dalle impostazioni di misurazione tradizionali.

I consumatori scoprono i prodotti attraverso i creatori e i contenuti che i modelli tradizionali trascurano, ed è per questo che molti marchi sottovalutano il ROI di TikTok di oltre 10 volte. Se si utilizza ancora l'ultimo clic, non si vede come avviene la crescita". - Carolina Zetterman, Marketing Science Director di Precis.

Misurare l'impatto causale per il valore dell'upper-funnel

Oltre all'attribuzione, diversi inserzionisti hanno applicato l'analisi dell'impatto causale per valutare l'influenza di TikTok sui segnali di domanda del marchio, come il volume di ricerca e il traffico di marca. Questo approccio confronta i risultati effettivi con uno scenario di controllo sintetico, aiutando a quantificare cosa sarebbe successo senza TikTok nel mix.

I risultati hanno mostrato che il 45% dei marchi ha registrato incrementi statisticamente significativi, con un aumento medio delle impressioni di ricerca del marchio del 26% entro 1-2 mesi dall'attivazione. Per i marchi che cercano di dimostrare l'effetto alone di TikTok o di giustificare i budget per l'upper-funnel, questo è stato uno sblocco fondamentale.

La lista di controllo delle prestazioni di TikTok: cosa fanno di buono i migliori inserzionisti

Volete sapere che cosa separa gli artisti di alto livello dagli altri su TikTok? Non si tratta di una sola cosa, ma di un insieme ripetibile di comportamenti che funzionano insieme. Sulla base della nostra analisi di 10 marchi nordici di e-commerce, abbiamo identificato le pratiche che hanno costantemente garantito rendimenti superiori alla media e quelle che hanno frenato i marchi.

TikTok potrebbe essere il vostro canale di marketing più efficiente, se lo fate nel modo giusto.

Questo studio dimostra che il potenziale di TikTok è spesso sottovalutato, non perché non abbia prestazioni adeguate, ma perché viene utilizzato male e misurato in modo inadeguato. Le campagne che seguono formati creativi tradizionali, che si basano sull'attribuzione dell'ultimo clic o che si svolgono per brevi periodi non riescono a sfruttare appieno l'impatto che TikTok può avere.

Ma quando i brand sfruttano i punti di forza di TikTok, i contenuti nativi, l'ampio targeting, la struttura always-on e le moderne misurazioni, la piattaforma aumenta le performance in tutto il funnel.

Se il vostro marchio sta ancora trattando TikTok come un esperimento di nicchia o come un canale per il solo branding, è ora di ripensarci.

→ Non volete farlo da soli? Vi copriamo noi.

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Domande frequenti: Pubblicità su TikTok per l'e-commerce

D: TikTok offre un ROI reale per i marchi di ecommerce?

R: Sì. Sulla base di un'attribuzione basata sulla regressione, le campagne TikTok hanno portato a un ROI fino a 10,7 volte superiore rispetto a quello riportato dai modelli last-click.

D: Quali strategie mediatiche funzionano meglio su TikTok?

R: Le campagne always-on con un ampio targeting, una struttura full-funnel e un allineamento creativo offrono il ROI più elevato. Queste strategie consentono all'algoritmo di apprendere, di prendere slancio e di raggiungere nel tempo un pubblico ad alta conversione.

D: Cosa rende un annuncio TikTok di successo?

R: Gli annunci con UGC, storytelling, branding minimo e agganci vocali hanno ottenuto risultati migliori. Per saperne di più, consultate la nostra checklist creativa.

D: Come si misurano correttamente le prestazioni di TikTok?

R: Utilizzate un'attribuzione moderna (come MMM o modelli basati sulla regressione) e tracciate il comportamento dell'intero tunnel, comprese le impressioni, non solo i clic.

Metodologia

Questo playbook si basa su una ricerca condotta da Precis e TikTok, che analizza le performance degli annunci TikTok su 10 marchi nordici di e-commerce nel periodo 2023-2024.

Abbiamo confrontato l'attribuzione tradizionale dell'ultimo clic con il nostro strumento di performance marketing e attribuzione, Alvie, e il suo modello Bayesiano MMM, per misurare il ROI in tutto il funnel. Lo studio ha incluso anche audit creativi e sui media, revisioni delle impostazioni di pixel e tracking e analisi dell'impatto causale per valutare l'effetto alone di TikTok sulla domanda del marchio.

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