Il Programmatic Digital Out Of Home (noto anche come DOOH, curiosamente) è finalmente entrato nel dibattito del Nord Europa, dopo molta attesa. Se non lo sapevi, gli annunci DOOH sono cartelloni o schermi digitali che vedi in luoghi pubblici, come centri commerciali, fermate dell'autobus o stazioni ferroviarie.

Fino a pochissimo tempo fa, la configurazione degli annunci DOOH era piuttosto complicata, poiché né le piattaforme Demand-Side (DSP) né i fornitori erano pronti per il lancio… una classica situazione dell’uovo e della gallina.

Ma ora non c'è più modo di nascondersi, dato che abbiamo eliminato gli ostacoli: gli aspetti logistici sono stati risolti, quindi è giunto il momento di iniziare a sfruttare le opportunità offerte dall'essere i primi a entrare nel mercato del DOOH.

E per metterti sulla strada giusta, ecco i nostri 7 consigli principali per destreggiarti con successo nel mondo del DOOH programmatico.

#1: Trovare il DSP giusto

Inizia scegliendo la piattaforma DSP (Demand-Side Platform) più adatta alle tue campagne DOOH. Sebbene le principali piattaforme DSP omnicanale del Nord Europa (DV360, Adform e The Trade Desk) offrano funzionalità DOOH, valuta la possibilità di avvalerti di piattaforme di nicchia come Vistar per un controllo più granulare. Vistar consente ai professionisti del marketing di pianificare le campagne fino al singolo schermo, fornendo informazioni dettagliate sulla copertura stimata e sui costi associati.

#2: Approfitta delle basse barriere all’ingresso

Con l'ingresso del DOOH nell'ecosistema programmatico, si introducono la flessibilità e l'adattabilità insite nel DNA della pubblicità programmatica. In passato, solo le grandi aziende potevano permettersi di pubblicare annunci su schermi digitali nei luoghi pubblici. Ora, invece, anche le aziende più piccole possono partecipare. Quindi sì, è accessibile anche se non sei un grande operatore del settore dei beni di largo consumo (FMCG), poiché non ci sono requisiti minimi di spesa o di budget.

Allora non esitare: compra quello schermo proprio accanto all’appartamento del tuo caro amico e dimostragli quanto lo apprezzi nella fascia oraria dalle 7.05 alle 7.10 ogni quarto martedì del mese. No, non è inquietante, si chiama amicizia. Dovresti informarti.

#3: Pianifica la pubblicazione dei tuoi annunci con intelligenza

Immagina di avere 70.000 amici che si ritrovano tutti nello stesso stadio nello stesso momento (impressionante!) e di voler far sì che tutti vedano il tuo messaggio. Con il DOOH programmatico, puoi pianificare i tuoi annunci in modo che raggiungano un vasto pubblico, ad esempio durante grandi eventi (concerti, partite di calcio, maratone…).

Le impressioni DOOH vengono misurate prendendo in considerazione le impressioni acquistate e moltiplicando tale numero per una stima dell’affluenza. Tale affluenza viene misurata tramite IPSOS e aggiornata su base trimestrale o semestrale. Conoscendo i dati in tempo reale sull’affluenza, è possibile sfruttare determinati posizionamenti degli schermi durante i grandi eventi, poiché questi non sarebbero stati presi in considerazione nell’analisi IPSOS.

In altre parole, puoi raggiungere molte più persone a un prezzo artificialmente più basso. Geniale, vero?

#4: I prezzi sono bassi, quindi sii tirchio

Immagina di trovarti in una casa d'aste a fare un'offerta per una lampada antica davvero fantastica. All'asta, la lampada ha un prezzo di partenza (un prezzo minimo) di 100 €, ma non c'è un limite massimo all'importo dell'offerta: gli offerenti possono quindi puntare quanto vogliono e chi fa l'offerta più alta si aggiudicherà la lampada.

Ma sai anche che puoi acquistare questa lampada direttamente da un negozio di antiquariato, anche se il suo prezzo è di 200 €. Quindi, se fai un’offerta di 100 € o 150 € all’asta, dato che tale offerta è vicina al prezzo minimo, sai che potresti non aggiudicartela – anche se, se ci riuscissi, sarebbe un ottimo affare, dato che sai che altrove costa di più. Se hai davvero bisogno della lampada e sei disposto a pagare di più, allora puoi andare al negozio di antiquariato e comprarla per 200 €.

I prezzi del DOOH seguono uno schema simile. L’editore stabilisce un prezzo minimo (l’offerta minima), dopodiché gli inserzionisti sono liberi di fare un’offerta dell’importo che preferiscono per qualsiasi posizionamento desiderino acquistare. Naturalmente, se si fa un’offerta molto alta, molto probabilmente si vinceranno molte aste, ma se ciò dovesse risultare più costoso rispetto all’acquisto degli spazi tramite un Insertion Order (il negozio di antiquariato) direttamente presso l’editore, allora il vantaggio dell’acquisto programmatico diminuisce 🙁

Tuttavia, se agisci con intelligenza (e lo stai facendo, visto che hai letto questo articolo), potrai familiarizzare con i prezzi minimi e riuscire a trovare il giusto equilibrio in cui: a) ottenere un numero sufficiente di posizionamenti per soddisfare i KPI della tua campagna, e b) farlo senza superare i prezzi che otterresti con un acquisto tramite IO.

#5: Usa il Geo in modo intelligente

Come accennato in precedenza in questo articolo, in pratica potresti comprare lo schermo proprio accanto all’appartamento del tuo migliore amico. E anche se potrebbe essere divertente, viviamo in una società capitalistica, quindi devi pensare al ritorno sull’investimento e a tutto il resto.

Quello che potresti fare è cercare spazi pubblicitari vicini al pubblico a cui desideri rivolgere il tuo messaggio. Immagina di vendere lettiere per gatti con un servizio in abbonamento: ti conviene posizionarti vicino a una clinica veterinaria o a un negozio di animali, poiché ciò aumenterebbe le probabilità di raggiungere i proprietari di gatti.

Non sto dicendo che sarà efficace quanto vendere bottiglie d’acqua nel Sahara o crema solare ai vampiri, ma con un budget limitato potresti voler essere selettivo nella scelta degli schermi, e tenere presente questo aspetto potrebbe rendere il tuo investimento redditizio.

#6: Sii creativo con i tuoi contenuti creativi

La maggior parte degli schermi DOOH presenta un formato 9:16, proprio come le Storie di Instagram 😉. E perché è un vantaggio? Perché semplifica il processo di consegna dei contenuti creativi e offre la possibilità di riutilizzare i contenuti provenienti da altre fonti multimediali.

Pensate alle opzioni creative disponibili sui display DCO o su META tramite Smartly: lo stesso processo può essere applicato al DOOH. È possibile pubblicare una creatività al mattino e un’altra alla sera, oppure una quando c’è il sole e un’altra quando piove.

Quando personalizzi la tua creatività per il DOOH, prova a rispondere a queste domande:

  • Se lo schermo viene collocato in un locale, di che tipo di locale si tratta?
  • Cosa sappiamo della popolazione di questa località?
  • Il tuo pubblico avrà il tempo di cogliere il messaggio dello spot, oppure ci si trova vicino a una pista ciclabile dove il tempo di esposizione è limitato?

Le risposte a queste domande ti aiuteranno a ottimizzare i tuoi contenuti creativi per ottenere i migliori risultati.

#7: Attenzione alla (potenziale) trappola dei codici QR.

Ah, i famigerati codici QR.

Sebbene non sia possibile cliccare su un annuncio DOOH, è possibile scansionare un codice QR visualizzato sull’annuncio, che a sua volta attiva un’azione desiderata, come l’accesso al sito web dell’inserzionista o il reindirizzamento a un link di pagamento su MobilePay o Vipps. Potreste aver già riscontrato casi d’uso di questo tipo, come ad esempio le ONG che raccolgono fondi per una causa benefica. Tali esempi dimostrano che il DOOH può avere anche finalità tattiche.

Ma è importante non perdere di vista ciò in cui il DOOH eccelle per sua natura, ovvero: la possibilità di innovare, di essere pertinenti e divertenti con le proprie creatività e i propri posizionamenti, offrendo al contempo agli utenti un’esperienza pubblicitaria facile da assimilare.

La trappola del codice QR sta proprio nel valutare l’impatto della tua campagna DOOH in base al numero di persone che hanno scansionato il codice. È come valutare la tua giornata a Tivoli in base ai churros che hai mangiato, invece che in base a tutte le divertenti corse sulle montagne russe 🎢

In breve

  • Il Programmatic Digital Out of Home (pDOOH) sta prendendo piede nell’Europa settentrionale, offrendo nuove opportunità pubblicitarie.
  • Scegli la piattaforma DSP (Demand-Side Platform) più adatta per lanciare in modo efficace le tue campagne DOOH.
  • Le barriere all’ingresso sono più basse che mai, rendendo questa soluzione accessibile anche alle piccole imprese. Iniziate in piccolo e cercate di integrare il DOOH nel vostro mix mediatico.
  • Pianifica strategicamente la pubblicazione dei tuoi annunci per ottenere la massima visibilità durante i grandi eventi.
  • Approfitta dei prezzi bassi informandoti sui prezzi minimi e facendo offerte in modo intelligente.
  • Indirizza le tue campagne verso località specifiche rilevanti per il tuo pubblico, per ottenere un ROI migliore.
  • Sii creativo nella progettazione dei tuoi annunci per coinvolgere efficacemente gli spettatori.
  • Utilizza i dati già disponibili.
  • Attenzione alla trappola dei codici QR: concentratevi su campagne innovative e di grande impatto, non solo sul numero di scansioni.

Psst! Una strategia pDOOH di successo va di pari passo con la comprensione dei concetti di attenzione e visibilità. Per tua fortuna, ne abbiamo già parlato 😉