Parte 2: Il divario nelle competenze di marketing: perché l'intelligenza artificiale premia chi ne conosce i fondamenti

C'è una versione di quell'ansia legata all'intelligenza artificiale che la maggior parte dei responsabili del marketing prova in privato, ma che non osa esprimere apertamente: in realtà non si tratta delle macchine. È il fastidioso sospetto che le fondamenta fossero già traballanti prima ancora che arrivassero le macchine.

Nella seconda parte di questa conversazione, Jan Montwill, Global Media Strategist di H&M, esprime esplicitamente questo sospetto… e poi fa qualcosa di più utile di molti altri: spiega cosa fare al riguardo. Jan ha trascorso la sua carriera in diverse agenzie, tra cui WPP e Havas, prima di passare al lato cliente, il che significa che ha osservato la questione da entrambe le prospettive. Il suo punto di vista è pacato, concreto e volutamente scomodo nel senso migliore del termine: i professionisti del marketing più a rischio a causa dell’IA non sono quelli che vengono sostituiti dall’automazione. Sono quelli che non hanno mai costruito le basi strategiche che rendono l’automazione utile in primo luogo.

Ecco quali sono gli argomenti trattati nella Parte 2 e perché sono più importanti delle notizie di prima pagina sull’intelligenza artificiale.

Perché il divario nelle competenze di marketing è antecedente all’intelligenza artificiale e perché è importante oggi

L'argomentazione centrale di Jan è semplice e un po' provocatoria: il marketing si è dequalificato. Non è stata colpa dell'intelligenza artificiale. Anni passati a ridurre l'intera disciplina alla sola "promozione" (acquisti pubblicitari, ottimizzazione delle piattaforme, realizzazione delle campagne) hanno prodotto una generazione di professionisti del marketing eccellenti nell'uso degli strumenti, ma meno sicuri di sé quando si tratta del pensiero strategico che conferisce valore a quegli strumenti.

La sua analogia è incisiva: non assumeresti mai un direttore finanziario che non capisce di economia. Non ti aspetteresti che qualcuno gestisca una cucina senza sapere cucinare. Eppure, in qualche modo, nel marketing, aver tralasciato la teoria è diventato quasi un motivo di vanto. Il risultato è che, quando è arrivata l’intelligenza artificiale e ha iniziato ad automatizzare la fase operativa, molte persone si sono ritrovate senza più molto da offrire.

La buona notizia, secondo Jan, è che si tratta di un problema risolvibile. E la soluzione non è complicata! È solo che spesso viene trascurata.

Le quattro P del marketing: le basi strategiche che l'intelligenza artificiale non può sostituire

Il modello di Jan su ciò che resiste all’automazione è semplice: tutto ciò che richiede un autentico pensiero strategico sul proprio marchio, sul proprio mercato e sui propri clienti. Le quattro P (Prodotto, Prezzo, Distribuzione, Promozione) ne sono l’espressione più chiara. Eppure, osserva, la maggior parte delle discussioni di marketing si riduce a una sola di esse: la promozione. La pubblicità. I media. La voce di bilancio che tutti possono vedere.

Ciò che l’IA non è in grado di fare (almeno non ancora) è indicarti come posizionare il tuo marchio in modo distintivo, quali segmenti di clientela non hai ancora raggiunto, in che modo la tua strategia di prezzo influisca sulla percezione del marchio o quale dovrebbe essere il futuro del tuo prodotto. Questi sono ancora compiti di competenza umana. E sono proprio questi i compiti che assumeranno maggiore importanza man mano che le attività operative verranno automatizzate.

Il suo ragionamento non è tanto nostalgico quanto strategico. I professionisti del marketing che avranno successo d’ora in poi non saranno necessariamente quelli che padroneggiano gli strumenti, ma saranno quelli che sapranno applicare un approccio più efficace agli stessi strumenti che tutti gli altri stanno utilizzando.

Strategia e posizionamento del marchio: cosa possono ancora controllare i professionisti del marketing in un mondo automatizzato

Uno dei momenti più chiari della conversazione si verifica quando Jan parla di ciò su cui i professionisti del marketing hanno ancora il controllo. La risposta è: più di quanto la maggior parte delle persone pensi, e più importante di quanto la maggior parte delle persone faccia effettivamente.

Posizionamento del marchio. Caratteri distintivi. Conoscenza approfondita dei clienti. Punti di ingresso nella categoria. I rapporti con editori e partner che alimentano la presenza organica. Le attività di PR che determinano se il tuo marchio compare quando un’intelligenza artificiale risponde alle domande poste dai tuoi clienti. Nulla di tutto ciò è automatizzato. Tutto questo è a monte di ogni altra cosa.

Quando tutto sulle piattaforme inizia ad assomigliarsi (stessi formati, stessa logica di ottimizzazione, stesse variazioni generate dall’intelligenza artificiale), l’unica cosa che distingue il tuo marchio è ciò che tu stesso apporti. Si tratta di una questione strategica, non tecnologica. Ed è una questione che richiede quel tipo di formazione nel campo del marketing a cui la maggior parte dei team non ha dato la dovuta priorità.

AEO vs SEO: perché delle solide basi organiche ti danno già un vantaggio

Il punto di vista di Jan sulla ricerca agenziale è una delle prospettive più concrete che si possano trovare oggi sull'argomento: calmati e verifica prima le nozioni di base.

La sua tesi è che il 90% dell'AEO sia semplicemente una buona strategia SEO (contenuti evergreen, partnership credibili, una solida presenza organica sui canali che alimentano i principali modelli di linguaggio di grandi dimensioni…). 

• Gemini attinge in larga misura da YouTube, quindi un canale YouTube trascurato rappresenta ormai un ostacolo strategico. 
• Claude attinge da fonti come Reddit, quindi la presenza del tuo marchio nelle conversazioni della community è più importante di quanto non lo fosse in passato. 
• Le partnership con editori di alto livello e i rapporti con gli addetti alle pubbliche relazioni (elementi che hanno sempre influito sulla portata organica) ora incidono direttamente sulla decisione dell’intelligenza artificiale di raccomandare il tuo marchio o quello di un concorrente.

Quel 10% che è davvero nuovo, sostiene Jan, riguarda i punti di accesso alla categoria: rivolgersi a chi si chiede “cosa devo mettere in valigia per Barcellona?” piuttosto che “maglietta da corsa H&M”. Si tratta di un tipo diverso di strategia di contenuto, su cui vale la pena investire. Ma si basa su fondamenta che o esistono o non esistono.

I marchi che hanno saputo gestire bene gli aspetti fondamentali (presenza organica, relazioni pubbliche, partnership, contenuti evergreen) sono già in vantaggio nell'AEO. Quelli che non l'hanno fatto scopriranno che nessuna strategia specifica basata sull'intelligenza artificiale può rimediare a fondamenta deboli.

Il futuro delle agenzie di marketing nell'era dell'intelligenza artificiale

Jan ha una visione lucida del panorama delle agenzie senza per questo sottovalutarlo. 

La sua opinione: le agenzie che si stanno adeguando stanno ottenendo buoni risultati. Quelle che si aggrappano ai vecchi modelli (negoziazione di stock, esecuzione puramente manuale, strutture poco flessibili) stanno attraversando un periodo difficile e continueranno a farlo.

Ciò che si aspetta dalle agenzie in futuro è competenza. Non solo familiarità con gli strumenti di IA, ma una vera e propria padronanza strategica di ciò che l’IA significa per i media e il marketing nei contesti specifici dei loro clienti. Il valore di un’agenzia, secondo la sua visione, non è mai stato realmente l’acquisto. È sempre stato la conoscenza, la velocità di apprendimento, la capacità di distinguere ciò che conta da ciò che è solo una moda passeggera, e le risorse umane necessarie per fare ciò che un team interno snello semplicemente non può fare. Tutto questo vale ancora, a patto che l’agenzia sia davvero al passo con i tempi.

Per i marchi, la conclusione è la stessa di sempre: considerate la vostra agenzia come un’estensione del vostro team, non come un semplice fornitore. Condividete i dati. Mettetevi d’accordo sui parametri di misurazione. Fornite loro un contesto sufficientemente ampio per svolgere un lavoro strategico, non limitatevi a far loro eseguire semplicemente le indicazioni ricevute.

Come colmare il divario nelle competenze di marketing: risorse e passi successivi

Jan è molto preciso su questo punto. Ecco i suoi consigli:

• Il Mini MBA in marketing di Mark Ritson è la sua prima scelta: costoso, lo ammette lui stesso, ma ne vale la pena. 
• Per chi non dispone del budget necessario, il testo fondamentale di Philip Kotler
• I lavori di Les Binet contenuti nel libro “Long and short of it” costituiscono i punti di partenza. 
• E se leggere sembra un impegno troppo gravoso, il suo consiglio è quello di utilizzare proprio l’intelligenza artificiale per elaborare un piano di studio: tutto è a disposizione, l’ostacolo è stabilire le priorità, non l’accesso.

In sostanza, la sua tesi è che questa non sia una scelta facoltativa per chiunque voglia rimanere al passo con i tempi. La formazione in marketing non è un semplice “plus” per i dirigenti. È ciò che distingue i professionisti del marketing che vedono l’intelligenza artificiale come un’opportunità da quelli che temono che possa minacciare il loro posto di lavoro.

Come applicare questo concetto alla tua strategia

• ‍Vuoi rispolverare le nozioni di base del marketing? Jan non fa che lodare il “Mini MBA in Marketing” di Mark Ritson, e a ragione! Se al momento questa opzione non fosse praticabile, il libro di Les Binet “The Long and Short (book) of It” è un ottimo punto di partenza.‍
• Analizza oggi stesso le tue fonti AEO. Apri YouTube, Reddit e Google e cerca il tuo marchio e le parole chiave della tua categoria principale. Cosa viene fuori? Chi sta scrivendo di te? Dove ti mancano informazioni? Le fonti che alimentano i principali modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) — YouTube per Gemini, Reddit e editori premium per gli altri — sono le stesse su cui dovresti già investire.‍
• Poni alla tua agenzia una domanda diretta: «Qual è la vostra strategia AEO attuale per la nostra categoria?». Se non riescono a darti una risposta precisa, è bene saperlo — e vale la pena insistere.‍
• Individua i tuoi punti di ingresso nella categoria. Non limitarti alle parole chiave relative al tuo prodotto. Chi cerca “cosa mettere in valigia per Barcellona” non sta ancora cercando il tuo marchio, ma se vendi abbigliamento sportivo, quello è proprio il momento giusto per farti trovare con un consiglio su una maglietta da corsa. Cosa sta pianificando, facendo o cercando il tuo cliente nei momenti che precedono il momento in cui ha bisogno di te? Sono proprio quelle le conversazioni che vale la pena gestire.

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