Il quarto trimestre rappresenta dal 25 al 30% delle vendite annuali del commercio online europeo, e 4 acquirenti danesi su 10 stanno già pianificando i propri acquisti per il Black Friday. Il picco a cui si stanno preparando i nostri clienti inizia nel momento in cui il primo acquirente decide di farlo – sempre più spesso, settimane prima dell’arrivo di novembre.

Durante il nostro “Q4 Prep Day”, questo cambiamento di prospettiva ha caratterizzato ogni sessione. Daniel Olsgård Hansen, il nostro Lead Data Strategist, ha aperto i lavori chiedendosi cosa succeda quando i dati alla base di un buon piano siano obsoleti, incompleti o sparsi tra diversi sistemi. Google, Meta, TikTok, Snapchat, Pinterest e Vistar hanno presentato ciascuno dati e tendenze specifici per le rispettive piattaforme. Karen Coudenne, la nostra Client Lead, ha concluso con una panoramica sulle prospettive di mercato e il framework PACE per anticiparne gli sviluppi.

Ecco i risultati della giornata e le domande che vale la pena tenere in considerazione nella pianificazione del quarto trimestre.

Il mercato è più tranquillo rispetto allo scorso anno, ma il picco sta iniziando prima

Le prospettive per la Scandinavia nel 2026: inflazione in calo, PIL in crescita e maggiore fiducia dei consumatori. Condizioni favorevoli alla spesa. Il problema è la tempistica. Le ricerche sugli acquisti da parte dei consumatori iniziano già ad agosto e settembre, ben prima del lancio delle campagne tipiche del quarto trimestre. Inoltre, il “Fake Friday”, la settimana che precede la data ufficiale, sta anticipando una quota crescente della domanda del Black Friday stesso, poiché gli acquirenti smettono di aspettare che il calendario si adegui. Due pressioni distinte, stessa direzione: anticipazione.

La risposta di Karen a questo cambiamento è PACE, un modello articolato in quattro fasi che verrà illustrato in dettaglio di seguito.

PACE: il framework di Precis per la pianificazione del quarto trimestre

PACE sta per Plan, Align, Create, Execute: quattro fasi, da svolgere in quest’ordine, con le attività di prospezione e sensibilizzazione concentrate nella fase iniziale, prima di novembre, anziché inserite a posteriori.

Piano: cosa vogliamo ottenere?

Prima che una campagna venga lanciata, questa fase prevede un’analisi dei risultati passati, delle tendenze stagionali, dei livelli delle scorte e dei benchmark della concorrenza; una verifica del monitoraggio e della qualità dei dati; nonché un’analisi dei dati sul pubblico e della preparazione dei dati di prima parte. Il risultato è una visione chiara delle principali opportunità di crescita e dei rischi su cui vale la pena intervenire prima che inizi la spesa del quarto trimestre.

Allineamento: siamo pronti a raggiungere i nostri obiettivi?

È qui che obiettivi, budget, canali, tempistiche e KPI vengono definiti in un unico piano, per poi essere mappati lungo l’intero funnel: canali di awareness come TikTok, YouTube, CTV e DOOH; canali di consideration come Meta, TikTok e Reddit; e canali di conversione come Meta, TikTok e Google Ads, ciascuno legato al proprio approccio di misurazione.

Creare: come stiamo coordinando le iniziative promozionali su tutti i canali?

I contenuti creativi vengono realizzati in modo da consentire un'implementazione rapida e test continui, anziché essere considerati definitivi una volta pubblicati. Ciò significa effettuare analisi comparative con la concorrenza, puntare sui punti di forza distintivi, combinare contenuti brandizzati e generati dagli utenti e adattarli a ciascun mercato, in modo che le campagne possano adattarsi senza dover essere completamente rifatte ogni volta che le prestazioni calano.

Azione: come possiamo mantenere lo slancio e massimizzare l’impatto?

L'efficacia durante i periodi di picco dipende dalla velocità: offerte in tempo reale, monitoraggio continuo delle prestazioni e riallocazione del budget in base alle variazioni della domanda. Precis gestisce tutto questo tramite Alvie, la propria piattaforma di attribuzione e ottimizzazione del budget, per individuare tempestivamente le inefficienze e riorientare la spesa mentre la campagna è ancora attiva.

Cosa sta registrando ciascuna piattaforma in questo momento

Google: il consumatore indeciso è ancora un fattore determinante

L'89% dei percorsi di acquisto inizia su Google o YouTube. Ancora più sorprendente: il 70% dei clic nelle ricerche riguarda ancora termini generici piuttosto che specifici per un marchio, il che significa che la maggior parte degli acquirenti non ha ancora scelto un marchio quando inizia a cercare. Dal punto di vista creativo, migliorare la qualità dei video su YouTube ha aumentato il ritorno sull'investimento di 1,7 volte, a riprova del fatto che è la creatività stessa a fare la maggior parte del lavoro, più che il piano media che la circonda.

Meta: l'attenzione si sta spostando verso le collaborazioni e i video brevi

Durante l'ultima stagione di picco, le vendite influenzate dall'intelligenza artificiale sono cresciute sette volte più velocemente rispetto alle altre categorie, mentre gli annunci in partnership hanno raggiunto una copertura superiore del 66% rispetto agli annunci standard nello stesso periodo. I video rappresentano già il 60% del tempo trascorso su Meta, eppure solo il 16% dei budget è destinato a questo canale, a fronte del 40% dei consumi. Vale la pena colmare questo divario prima che venga definito il budget per il quarto trimestre.

TikTok: è ancora il gancio a decidere l'esito

La metà di tutti gli annunci testati si è rivelata meno accattivante delle immagini di mucche al pascolo, il che dimostra l’efficacia di un approccio creativo “genialmente tutt’altro che noioso” rispetto a uno più convenzionale. I dati di Triple Whale hanno confermato questa tesi, indicando TikTok come un canale efficiente in termini di performance una volta che la creatività riesce a catturare l’attenzione nei primi secondi.

Snapchat: uno strumento sottovalutato per raggiungere un pubblico nuovo

Snapchat raggiunge un pubblico mensile di oltre 12,5 milioni di utenti nei Paesi nordici e suggerisce di spostare l’attenzione sull’ottimizzazione su questa piattaforma per raggiungere nuovi segmenti di pubblico, utilizzando i nuovi spazi pubblicitari all’interno delle chat e sulla mappa.

Pinterest: attirare i clienti prima ancora che abbiano preso una decisione

Il 96% delle ricerche su Pinterest non riguarda marchi specifici e l’utilizzo della ricerca visiva in Danimarca è raddoppiato negli ultimi sei mesi: entrambi questi dati indicano che Pinterest riesce a intercettare gli acquirenti in una fase più precoce del percorso di acquisto rispetto alla maggior parte degli altri canali.

Vistar: il saluto amichevole prima della pubblicità digitale

La pubblicità out-of-home funge da “saluto amichevole” che prepara i consumatori prima che vedano un annuncio digitale, aumentando del 70% l’efficacia di quell’annuncio successivo. Gli stessi contenuti creativi realizzati per la campagna digitale del quarto trimestre possono, e dovrebbero, essere adattati per gli spazi pubblicitari out-of-home, anziché essere realizzati due volte.

Il problema dei dati che sta alla base di tutto ciò

La sessione di Daniel sul quadro di riferimento per l’E-commerce Intelligence ha affrontato l’aspetto meno affascinante della pianificazione del quarto trimestre: garantire la correttezza dei dati sin dalle prime fasi. Le perdite globali dovute agli articoli esauriti raggiungono 1,2 trilioni di dollari all’anno, e la maggior parte di esse deriva dal fatto che i tassi di reso e i margini lordi non vengono analizzati finché il problema non si è già manifestato sugli scaffali. Il framework è progettato per essere indipendente dal sistema, riunendo Shopify, Business Central e altre piattaforme in un unico posto, in modo che le decisioni relative alle scorte e all’evasione degli ordini si basino su dati reali.

Cinque domande da sottoporre al tuo team

• Perché la nostra pianificazione per il quarto trimestre continua a ipotizzare un avvio a novembre, quando i dati indicano che i consumatori prendono già le loro decisioni a settembre?
• Quale piattaforma sta ricevendo meno investimenti in termini di creatività rispetto all'attenzione che in realtà sta ottenendo, e quale ne sta ricevendo di più?
• Abbiamo analizzato i tassi di reso e i margini lordi con sufficiente anticipo quest’anno per evitare sorprese relative alle scorte o alla gestione degli ordini nel quarto trimestre?
• Le nostre risorse OOH e digitali vengono realizzate una sola volta e adattate a tutti i canali, oppure vengono realizzate due volte?
• Cosa servirebbe per riunire Shopify, Business Central e le nostre altre piattaforme in un'unica vista prima del picco, anziché dopo?

Domande frequenti

Quando dovrebbe iniziare la pianificazione del Black Friday del 2026?

Le ricerche sugli acquisti dei consumatori iniziano già ad agosto e settembre, ben prima del lancio della maggior parte delle campagne del quarto trimestre. Anche il “Fake Friday”, la settimana che precede la data ufficiale, sta anticipando una quota crescente della domanda, pertanto una pianificazione anticipata consente di attirare i consumatori prima che lo facciano i concorrenti.

Che cos’è l’E-commerce Intelligence Framework?

Il nostro approccio ai dati è indipendente dal sistema utilizzato: riuniamo in un unico posto piattaforme come Shopify e Business Central, in modo che i tassi di reso, i margini lordi e i livelli delle scorte possano essere analizzati con sufficiente anticipo per poter intervenire, anziché dopo che si è già verificata un’esaurimento delle scorte nel quarto trimestre.

In genere, quale percentuale delle vendite al dettaglio annuali rappresenta il quarto trimestre?

Il quarto trimestre rappresenta dal 25 al 30% delle vendite annuali del commercio al dettaglio online in Europa, secondo i dati che abbiamo presentato durante il nostro "Q4 Prep Day".