Il termine “noioso” non è più solo un’opinione soggettiva del tuo capo. È il prezzo più alto che paghi per il tuo marketing. Una ricerca di System1 citata nella nostra ultima Masterclass stima che la pubblicità banale comporti ogni anno uno spreco di 189 miliardi di euro in spesa pubblicitaria; i marchi, infatti, devono spendere fino a 2,6 volte di più in pubblicità per eguagliare i risultati ottenuti dai concorrenti grazie a creatività in grado di suscitare emozioni. 

Durante la Masterclass di Precis intitolata “Rescue your creative ROI”, Minna Vainio, Creative Growth Manager di Precis, e Thomas Zoëga Ramsøy, fondatore e CEO di Neurons, hanno analizzato nei dettagli i meccanismi alla base di tale costo. Minna ha illustrato il legame tra ricerca sul pubblico, produzione creativa e performance commerciale. Thomas ha mostrato come le neuroscienze e l’intelligenza artificiale predittiva possano rivelare dove l’attenzione e le emozioni aumentano, diminuiscono o si spostano verso elementi non pertinenti.

Un’idea ha fatto da filo conduttore all’intera sessione: il ROI creativo dipende da un ciclo continuo. Inizia mettendo ordine nelle tue basi strategiche, compresa la comprensione del tuo pubblico; concentra la tua attenzione sull’attenzione e sulle emozioni; e trasforma i dati della tua campagna nel brief successivo.

Puoi immaginarti una ruota come questa:

Gli annunci noiosi vengono ignorati

La noia ha una firma comportamentale. Thomas l’ha descritta come un basso livello di eccitazione combinato a una scarsa risposta emotiva, sia positiva che negativa. Il cervello considera l’annuncio come rumore di sottofondo e il pollice passa oltre.

Il confronto dal vivo tra due spot pubblicitari dedicati allo stesso mouse ergonomico ha chiarito perfettamente il concetto. Una versione spiegava che bisognava utilizzare lo strumento giusto. L’altra ricorreva all’umorismo per mostrare l’evoluzione da un mouse tradizionale a uno ergonomico. Il pubblico ha giudicato la versione didattica più noiosa, mentre la creatività umoristica “Mouse Evolution” ha ottenuto i risultati migliori tra i quattro approcci testati.

La lezione pratica è semplice: una scelta emotiva deve trovare spazio nel brief. L’umorismo si è rivelato adatto a questo prodotto e a questo pubblico. Un’altra categoria potrebbe richiedere rassicurazione, aspirazione, sorpresa o un senso di appartenenza. La domanda utile è: quale emozione aiuta questo specifico pubblico ad avvicinarsi al marchio?

L’attenzione utile si concentra sul prodotto, sul marchio o sull’azione

L'attenzione può essere automatica, orientata a un obiettivo, emotiva o guidata dal riconoscimento. Thomas le ha descritte come attenzione “dal basso verso l’alto”, “dall’alto verso il basso”, emotiva e cognitiva. Il movimento e il contrasto possono attirare lo sguardo in modo automatico. Un marchio forte o un compito chiaro possono indurre una persona a cercare attivamente. Un volto familiare può creare una rilevanza emotiva, mentre le associazioni esistenti con il marchio aiutano le persone a riconoscere rapidamente il significato.

Ogni approccio comporta un compromesso. Un contrasto elevato può distrarre. Una celebrità può assorbire l’attenzione destinata al prodotto. La familiarità può facilitare la comprensione, ma lascia al marchio più debole pochi elementi su cui fare affidamento. La questione commerciale riguarda la direzione: cosa ha notato la persona e quell’attenzione l’ha aiutata a comprendere l’offerta?

Thomas ha rivelato un dettaglio particolarmente impietoso. L’angolo in basso a destra di un annuncio pubblicitario viene notato da meno del 4% degli spettatori, eppure circa la metà degli annunci colloca lì il marchio o le informazioni sul prodotto. Lui lo definisce l’“angolo della morte”. Un logo tecnicamente presente nel layout può comunque contribuire ben poco alla memorizzazione.

L’esempio di “Shaping New Tomorrow” ha trasformato quel principio in qualcosa di concreto. Nel primo layout, il modello distoglieva lo sguardo dal prodotto e gli spettatori erano portati a seguire il suo sguardo. 

Il team ha ritagliato la testa della modella, ha dato più spazio agli abiti e ha riprogettato il call to action e i messaggi relativi al prodotto. L'immagine rivisitata è diventata una delle più efficaci della campagna. Si tratta di uno dei rari casi nel marketing in cui “tagliare la testa” diventa una raccomandazione di ottimizzazione sensata.

Una strategia creativa efficace inizia prima ancora di aprire il file di progettazione

Una parte importante di questa strategia creativa consiste nel comprendere il proprio pubblico. Spesso, quest’ultimo viene ridotto a segmenti quali “famiglie con bambini”, quando in realtà ciò dice ben poco su ciò che interessa a quel segmento. L’approccio di Minna va oltre, analizzando ciò a cui le persone aspirano, ciò che le rassicura quando sono pronte all’acquisto e quali tensioni influenzano le loro decisioni.

Ha consigliato di condurre la ricerca attraverso quattro prospettive: le prestazioni creative esistenti, le motivazioni del pubblico, la categoria più ampia e la cultura. Nel loro insieme, questi elementi aiutano un team a passare dai dati demografici superficiali a una visione più chiara dell’identità, dell’utilità, dei bisogni emotivi e delle prove. Anche i mercati vicini possono reagire in modo diverso all’umorismo, come ha potuto constatare Minna in uno studio che metteva a confronto Finlandia e Svezia.

Ciò modifica anche il rapporto tra la fase di scoperta e quella di acquisto. Elementi che suscitano aspirazioni, quali l’identità, l’estetica e lo stile di vita, possono far percepire un marchio come rilevante sin dalle prime fasi. Man mano che ci si avvicina all’acquisto, le persone cercano spesso rassicurazioni, vantaggi pratici e prove che il prezzo sia giustificato. Un sistema creativo deve lasciare spazio a entrambe queste modalità nell’ambito di un mix più ampio.

Questo approccio è applicabile anche a team con budget di ricerca più limitati. Si parte dai dati già disponibili relativi alle prestazioni creative passate, alle ricerche sul pubblico, all’analisi del settore e al contesto culturale. Il risultato dovrebbe essere una base emotiva ben ponderata che offra a designer e copywriter un punto di partenza più preciso.

L'intelligenza artificiale predittiva offre ai team creativi una diagnosi precoce

I metodi tradizionali delle neuroscienze possono avvalersi dell’EEG, della dilatazione della pupilla e della variabilità della frequenza cardiaca per misurare la risposta. Thomas ha illustrato come l’intelligenza artificiale basata sulle neuroscienze possa mappare la risposta emotiva durante la visione di uno spot pubblicitario sotto forma di linea temporale, evidenziando i momenti esatti in cui l’interesse raggiunge il picco o cala.

Tale analisi può fornire indicazioni utili per apportare modifiche concrete prima dell’avvio della campagna pubblicitaria. Un team può individuare gli elementi superflui, verificare se il marchio compaia in un momento di forte impatto o scegliere quali scene mantenere quando si riduce un filmato da 60 a 30 secondi. Durante la sessione, Thomas ha dimostrato come, grazie a questo tipo di feedback, sia possibile snellire uno spot e riorientarne il messaggio in circa dieci minuti.

Il ruolo utile dell’IA in questo contesto è ben preciso: fornisce ai team creativi indicazioni anticipate e un punto di riferimento comune per la discussione. Il giudizio umano continua a guidare la strategia, il significato culturale, gli standard del marchio e il contesto commerciale. I segnali predittivi creano un’ipotesi di partenza più solida, mentre i risultati della campagna mostrano come tale ipotesi si sia comportata sul mercato.

Anche questo feedback precoce comporta una revisione. È meno oneroso correggere un’ipotesi errata mentre il lavoro è ancora in fase di sviluppo. Una volta che la produzione e i supporti sono stati confermati, la stessa lezione si traduce in una fattura più salata.

L'analisi post-campagna dovrebbe servire a redigere il prossimo brief creativo

La rendicontazione descrive ciò che è accaduto, mentre l’analisi spiega perché potrebbe essere accaduto, e da ciò è possibile dedurre quali dovrebbero essere i prossimi test da effettuare da parte del team. Minna ha sostenuto che, per migliorare il ROI, il processo creativo richiede entrambi gli approcci per guidare il processo di ottimizzazione creativa.

Nel suo esempio ha messo a confronto uno spot girato in studio con un'alternativa incentrata sullo stile di vita. L'immagine girata in studio sembrava più efficace quando i due singoli spot venivano visualizzati fianco a fianco. Tuttavia, considerando l'insieme più ampio delle immagini della campagna, quelle incentrate sullo stile di vita e quelle in stile "creator" hanno ottenuto risultati migliori. Il singolo vincitore raccontava una storia; il quadro più ampio ha fornito al team un'ipotesi creativa più utile.

Un ciclo pratico dei dati passa quindi dall’osservazione all’intuizione, per poi arrivare a una regola che vale la pena testare. Indicatori proxy come il tasso di clic e l’interazione aiutano a spiegare il comportamento del pubblico. Gli indicatori di business come le vendite, il costo di acquisizione e il ritorno sull’investimento mostrano se tale comportamento ha generato valore commerciale. La loro lettura congiunta collega le scelte creative ai risultati di business.

Il ciclo si chiude quando tali risultati determinano un cambiamento nella strategia, nel concetto o nel layout successivi. Il reporting creativo acquista valore commerciale nel momento in cui influenza ciò che il team realizzerà in seguito.

Tre azioni da intraprendere nel tuo prossimo ciclo creativo

1. Definisci la risposta emotiva prima dell’inizio della produzione e collegala a una motivazione reale del pubblico. Analizza i primi 0,7 secondi per garantire una decodifica rapida: prodotto, marchio, messaggio e azione devono avere una chiara gerarchia visiva.
2. Verificate dove si concentra l’attenzione e progettate i vostri layout in modo da creare una gerarchia visiva. I volti, il movimento, il contrasto e gli elementi familiari dovrebbero guidare lo sguardo verso il messaggio pubblicitario.
3. Analizzate le tendenze emerse tra i vari gruppi di creativi insieme a quelle dei singoli vincitori, in modo che un elemento particolarmente efficace non diventi una regola universale. Concludete ogni revisione della campagna con un’ipotesi verificabile e una modifica concreta da apportare al brief successivo.

Il ROI creativo migliora quando migliorano i passaggi di consegne

Il ROI creativo si costruisce nei punti di passaggio tra la comprensione del pubblico, la strategia, il design, i media e l’analisi. Il modello condiviso da Precis e Neurons fornisce a questi punti di passaggio un linguaggio comune: emozione, attenzione e dati concreti, che si ripetono in un unico ciclo di apprendimento.

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