Il solo sentire il bisogno di affermare che questo articolo è stato effettivamente scritto e ideato da cervelli umani reali e non da un'IA consolida già un trend importante da tenere d'occhio nel prossimo anno.

Fammi indovinare: il tuo feed di LinkedIn, le conversazioni con i colleghi e le notizie in generale sono già pieni di previsioni su come ChatGPT rivoluzionerà il marketing, sia per quanto riguarda la ricerca che i contenuti. Si tratta certamente di un argomento interessante, ma ciò che stai per leggere verterà su un altro tema molto dibattuto: la recessione.

Non è certo il modo più positivo per iniziare il nuovo anno, ma è la realtà economica con cui tutte le aziende dovranno fare i conti nel 2023. Consapevole che in tempi di incertezza è difficile trovare consigli validi, ho chiesto il parere di alcuni dei migliori specialisti di Precis nei rispettivi settori. Continua a leggere per scoprire in che modo le tendenze più significative legate ai canali di comunicazione e la recessione influenzeranno il marketing nel 2023.

Le principali tendenze del marketing

Per prima cosa, diamo un’occhiata al quadro generale.

È probabile che la recessione si protragga almeno per tutto l’anno, e gli esperti di marketing devono adattare le proprie strategie agli obiettivi aziendali in questo periodo di difficoltà economiche. Il modo in cui le aziende agiranno dipenderà fortemente dalla situazione in cui si trovano all’inizio della recessione. Alcune saranno sotto pressione dal punto di vista della liquidità e si concentreranno interamente sulla redditività a breve termine, mentre altre potranno perseguire un approccio più equilibrato tra breve e lungo termine. A prescindere da ciò, vi sono alcune tendenze e sfide che accomunano la maggior parte delle aziende:

Marketing evaluation

Sebbene Google abbia annunciato un rinvio della dismissione dei cookie, dal punto di vista della valutazione di marketing il panorama è già cambiato. Gli esperti di marketing devono tenere conto del fatto che l’attribuzione intra-canale è meno accurata e che quella cross-canale è più limitata che mai. Le aziende che hanno investito in strumenti di valutazione del marketing imparziali godranno di un forte vantaggio competitivo rispetto a quelle che non lo hanno fatto. Soprattutto ora che la recessione sta ponendo maggiore enfasi sull’efficienza degli investimenti di marketing. L’unico modo per proteggere i budget di marketing sarà dimostrare i ritorni con dati affidabili, e chi continua ad affidarsi alle piattaforme pubblicitarie per valutare le prestazioni di marketing si troverà in una posizione difficile.

Marketing personalizzato

La recessione eserciterà pressione sulla domanda, determinando un aumento della concorrenza per i clienti attivi sul mercato. Ciò varrà sia per il B2C che per il B2B, e le aziende dovranno creare valore per i propri clienti per conquistarli e fidelizzarli. Secondo uno studio di Salesforce, la maggioranza dei consumatori si aspetta che tutte le comunicazioni dirette siano personalizzate. Allo stesso tempo, il successo nella personalizzazione potrebbe rappresentare la chiave per comprendere il valore del marketing nel suo complesso. I dati di prima parte sono fondamentali per valutare gli investimenti di marketing e, secondo uno studio di PwC, oltre l’80% dei consumatori è favorevole a condividere più dati personali in cambio di un’esperienza migliore.

Efficienza del marketing

Va da sé che, in periodo di recessione, prestare attenzione ai costi sia una priorità naturale. Questo vale anche per i professionisti del marketing. Di conseguenza, l’attenzione sarà fortemente concentrata sull’efficienza e sull’automazione, per aiutare le aziende a ridurre i costi e aumentare la produttività. Grazie ai progressi tecnologici degli ultimi anni, i professionisti del marketing hanno a disposizione tutti gli strumenti necessari per snellire le attività ripetitive, liberando risorse da destinare a iniziative più strategiche e creative. Questa attenzione all’efficienza porterà probabilmente anche a una distribuzione della spesa di marketing su un numero maggiore di canali, poiché le aziende saranno più propense a sperimentare nuovi canali di marketing per raggiungere il proprio pubblico di riferimento nel modo più efficiente in termini di costi. Ciò favorirà probabilmente i canali emergenti come TikTok e Snapchat, ma contribuirà anche ad accelerare il raggiungimento dell’equilibrio ottimale negli investimenti complessivi di marketing tra media tradizionali e digitali.

Tendenze dei canali di marketing digitale

Tendenze del marketing digitale per i social a pagamento

Ibrahim Patat, responsabile dei social a pagamento

Altri canali

Guardando indietro all’anno appena trascorso, si può affermare con certezza che le piattaforme social continueranno a evolversi rapidamente e ad attrarre un numero sempre maggiore di utenti. Di conseguenza, i marchi continueranno a sfruttare le piattaforme social emergenti. Ulteriori investimenti in nuove piattaforme daranno vita a un mix mediatico diversificato che metterà in risalto l’importanza delle strategie di marketing omnicanale. I marchi esploreranno nuove modalità per creare un’esperienza multicanale senza soluzione di continuità e sviluppare una solida strategia omnicanale.

Nonostante la recessione in pieno svolgimento, secondo l’Annual CMO Survey di Deloitte si stima che le aziende aumenteranno il loro budget complessivo destinato al marketing per il 2023. Si prevede inoltre che tale budget venga reindirizzato dal marketing tradizionale verso i social media e le piattaforme emergenti. L’espansione sulle piattaforme social comporterebbe naturalmente una maggiore concorrenza e, probabilmente, anche un aumento dei prezzi.

TikTok continuerà a fornire

L’anno scorso è stato anche l’anno di TikTok. Precedentemente nota per i video di danza, oggi è l’app più scaricata al mondo e sta guadagnando popolarità a un ritmo ancora più rapido di quanto previsto dagli esperti. La popolarità di TikTok è particolarmente marcata tra le giovani generazioni, molte delle quali utilizzano la piattaforma sia per scoprire nuovi prodotti sia per acquistarli. Una base di utenza così solida, unita al potenziale di crescita, fa sì che i budget di marketing continueranno inevitabilmente a confluire su TikTok.

Tuttavia, ci sono anche sviluppi controversi di cui tenere conto riguardo a TikTok. Sebbene la piattaforma stia acquisendo sempre maggiore popolarità, i suoi legami con la Cina destano preoccupazione tra i legislatori dell’UE e degli Stati Uniti, il che ha già portato l’azienda a dover affrontare una serie di contestazioni da parte di governi e legislatori. TikTok è stato recentemente vietato sui dispositivi registrati dalla Camera dei Rappresentanti degli Stati Uniti, mentre si discute di ulteriori divieti. Anche l’UE conferma che sono in corso diverse indagini relative alle politiche sui dati di TikTok. Questi sviluppi non stanno attualmente impedendo agli inserzionisti di esplorare la piattaforma, ma è importante seguire da vicino tali sviluppi per poter intraprendere rapidamente le azioni appropriate.

Se si osserva il panorama sociale e la rapidità con cui l’ambiente sta cambiando, non sarebbe sorprendente vedere nuovi attori trovare il modo di entrare in gioco. BeReal è un esempio che ha mostrato forti segnali di sviluppo nel corso del 2022, con alcuni marchi che hanno già iniziato a esplorare modi per comunicare con le persone sulla piattaforma. Esplorando questi canali in via di sviluppo, è possibile cogliere i vantaggi derivanti dall’essere i primi a muoversi. Anche una ricerca di Kantar conferma questa tendenza, rilevando che i consumatori sono più ricettivi nei confronti degli annunci pubblicitari nei nuovi ambienti digitali come Snapchat, Twitch e TikTok.

Altri video con esperienza a schermo intero

Non si può parlare di social media senza parlare dei creativi. Il boom dei video in formato breve 9:16 (a schermo intero in verticale) non è una novità. Considerando la rapida crescita di TikTok, insieme a YouTube Shorts e Instagram Reels, è lecito aspettarsi che questa tendenza si mantenga per tutto il 2023. All’interno di questo nuovo formato, i contenuti stessi si stanno evolvendo e i reparti marketing devono essere agili per stare al passo con le tendenze in rapida evoluzione. Un’altra grande tendenza che sembra essere scaturita da questo formato verticale è il ricorso, da parte di numerosi marchi, ai creatori di contenuti per mettere in mostra i propri prodotti e far crescere la propria community: questo è un modo per assicurarsi che i contenuti del proprio marchio siano in linea con le tendenze e gli standard delle piattaforme. Con oltre la metà dei video che viene consumata su dispositivi mobili, il formato 9:16 è una tendenza che ogni inserzionista dovrebbe prendere in considerazione di adottare nella propria strategia di contenuti per il 2023.

Approfondimenti basati sui dati per una maggiore efficienza

Abbiamo inoltre osservato come la perdita di segnale causata dall’aggiornamento a iOS 14.5 nel 2021 abbia spinto i marchi a cercare nuovi modi per valutare i propri investimenti e a prestare maggiore attenzione ai dati di prima parte. Il 2022 è stato un anno di sperimentazione e apprendimento. Sebbene le piattaforme social svolgano un ruolo fondamentale nel percorso di acquisto dei clienti, è evidente che l’utilizzo di insight basati sui dati consentirà ai marchi di ottimizzare la propria spesa e l’efficacia dei propri annunci. Sebbene Meta abbia aumentato l’efficacia dei propri annunci nel corso del 2022 e abbia reintrodotto alcune funzionalità come la ripartizione dei dati, la perdita di segnale continuerà a essere un tema importante nel 2023. È quindi fondamentale che gli inserzionisti continuino a investire in soluzioni basate sui dati di prima parte ed esplorino altri possibili approcci per rafforzare le proprie iniziative di marketing.

Tendenze del marketing digitale per la ricerca a pagamento

David Turner, responsabile di prodotto

All'inizio del 2023, il settore della ricerca a pagamento si trova ad affrontare sfide provenienti da più fronti. La crisi economica già menzionata ha costretto molte aziende a stringere la cinghia, con conseguente riduzione dei budget di marketing e una maggiore attenzione alla redditività. Nel contempo, le preoccupazioni relative alla privacy dei dati sono diventate una questione fondamentale della nostra epoca, ridisegnando il panorama digitale giorno dopo giorno. Gli inserzionisti devono orientarsi in questo contesto complesso, facendo dell'adattabilità la chiave del successo.

Il predominio dell'intelligenza artificiale nella ricerca a pagamento

La tecnologia AI continua a dominare il settore, con l’uso della corrispondenza generica (Broad Match) abbinata a Smart Bidding e Performance Max che sta diventando la norma. Ciò ha portato a un cambiamento nel panorama competitivo, in cui le strategie relative alle piattaforme non sono più l’arma segreta di pochi eletti. Nel 2023, comprendere il percorso del cliente e adattare di conseguenza le iniziative di marketing attraverso creatività e messaggi migliorati sarà essenziale per raggiungere il successo.

Il continuo lancio di Performance Max da parte di Google e l’adozione obbligatoria per sfruttarne appieno le funzionalità rendono più difficile per gli inserzionisti evitarne l’uso, lasciando molti di loro con la sensazione di aver perso il controllo. Tuttavia, si prevede che Google introduca nuove funzionalità per Performance Max nel 2023, facendo luce su quella che un tempo era una scatola nera. Ciò potrebbe offrire nuove opportunità ai professionisti del marketing per migliorare la definizione delle priorità e ottenere vantaggi sia in termini di prestazioni che di efficienza operativa, come una migliore visibilità sui posizionamenti utilizzati. È inoltre probabile che alcuni inserzionisti rimangano insoddisfatti e cerchino strategie di campagna per riprendere il controllo su Performance Max. Gli inserzionisti dovrebbero essere consapevoli del rischio di perdere di vista il quadro generale mentre si concentrano su dettagli minuziosi.

Gestire la privacy con i dati di prima parte

L’introduzione di nuove normative sulla privacy, come le leggi statali statunitensi in materia, unita alla migrazione obbligatoria a GA4 imposta da Google e all’eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Chrome (prorogata al 2024), è destinata a rivoluzionare il panorama del Paid Search. Questi cambiamenti rappresenteranno una sfida significativa per gli inserzionisti, che dovranno districarsi nel nuovo contesto normativo e valutare le prestazioni delle proprie campagne. Con i metodi di tracciamento tradizionali che diventano sempre meno affidabili, gli inserzionisti dovranno esplorare nuovi metodi per valutare i propri sforzi nel campo della ricerca a pagamento , ampliando il proprio set di strumenti e raccogliendo dati da più fonti per ottenere una visione più completa del ROI incrementale delle proprie campagne.

Gli inserzionisti dovranno concentrarsi su strategie basate sui dati di prima parte e su soluzioni innovative di misurazione che mettano al primo posto la privacy per orientarsi in un panorama in continua evoluzione. Utilizzando i propri dati, gli inserzionisti potranno acquisire una comprensione più approfondita del proprio pubblico e ottimizzare le proprie strategie di offerta. Le soluzioni che mettono al primo posto la privacy per il monitoraggio delle conversioni, come la modellizzazione delle conversioni in modalità consenso e le conversioni avanzate, diventeranno la norma, consentendo di comprendere più chiaramente il percorso del cliente, anche a fronte di normative sulla privacy più rigorose.

Il 2023 si preannuncia un anno impegnativo per il Paid Search, ma offre anche nuove opportunità a chi saprà adattarsi. Con la crescente attenzione all’efficienza e alla redditività, l’adozione delle tecnologie di intelligenza artificiale e l’impatto delle preoccupazioni relative alla privacy dei dati, gli inserzionisti dovranno adottare un approccio più strategico e innovativo che mai. Concentrandosi su strategie basate sui dati di prima parte e su soluzioni di misurazione che mettono al primo posto la privacy, saranno in grado di orientarsi in un panorama in continua evoluzione e di emergere vincitori nell’arena del Paid Search.

Tendenze del marketing digitale per la SEO

Mihalis Tsiropoulos, responsabile SEO

Ora, vi avevamo promesso di non parlare affatto di ChatGPT. Ma non ci sono regole senza eccezioni.

Quando si parla di SEO, non si può non sottolineare come il lancio di ChatGPT avrà un impatto enorme sul modo in cui le persone cercano informazioni online.

Ma ChatGPT non è stato l'unico concorrente di Google come motore di ricerca principale nel 2022.

Nel corso del 2022 abbiamo constatato che i canali social come TikTok non solo hanno registrato una crescita esponenziale, ma sono anche diventati piattaforme in cui gli utenti cercano informazioni, ispirazione e contenuti. Con il lancio di ChatGPT abbiamo potuto constatare come l’intelligenza artificiale abbia rapidamente assunto un ruolo ancora più importante nel modo in cui, d’ora in poi, potremo e forse dovremo ottimizzare i nostri contenuti per i motori di ricerca.

La SEO olistica rappresenta quindi un approccio strategico più essenziale che mai. Adottare un approccio olistico alla SEO significa allineare più strettamente i contenuti e la strategia creativa alle ricerche SEO. Questo ti aiuta a comprendere le esigenze degli utenti sulle diverse piattaforme multimediali e a capire come aumentare la tua visibilità e presenza organica.

I risultati generati dall’intelligenza artificiale sono potenti, ma non dovrebbero essere considerati come un prodotto finito. La chiave sta nel considerarli come uno strumento di supporto per diventare più efficienti. Google ha affermato chiaramente che i contenuti dovrebbero essere generati dagli esseri umani per gli esseri umani, il che in pratica significa che non abbiamo ancora permesso alla prossima generazione di Terminator di prendere il sopravvento. Evviva, vero?

Tendenze del marketing digitale nel settore del programmatic

Oliver Rex, responsabile del team di programmatic

I tre argomenti che mi entusiasmano di più per il 2023 possono essere riassunti come segue: l’evoluzione della frammentazione dell’inventario, il tema sempre attuale delle soluzioni “cookieless” e di gestione dell’identità, e nuovi formati interessanti come il Retail Media e la pubblicità nei videogiochi.

Frammentazione delle scorte

Il 2022 ha portato numerose novità nel settore. Mentre i servizi di streaming faticano a far fronte alle condizioni del clima economico, alla crescente concorrenza e al calo del TSOC (tempo trascorso sul divano) nel periodo post-pandemia, i giganti dello streaming stanno cercando modi alternativi per finanziare la propria attività. Netflix ha optato per un modello di abbonamento supportato dalla pubblicità, lanciato nei propri mercati di primo livello nel novembre 2022. L’iniziativa è stata accolta con grande interesse e gli spazi pubblicitari sono stati esauriti già prima del lancio. Sulla scia di Netflix, il mese successivo Disney+ ha lanciato la propria versione di un modello di abbonamento supportato dalla pubblicità, con il sostegno di oltre 100 marchi.

Proprio come hanno fatto per decenni i loro predecessori nel settore della televisione tradizionale, i servizi di streaming si avvicinano sempre più al modello di business di questi operatori e, grazie all’utilizzo dell’ecosistema programmatico, questa è ormai una nuova realtà. Ciò va a vantaggio non solo degli utenti che desiderano risparmiare sull’abbonamento, ma anche degli inserzionisti, che ora dispongono di ulteriori canali mediatici per raggiungere il proprio pubblico. Di conseguenza, ciò porta anche a una concorrenza più agguerrita sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta nel settore programmatico. Si stanno instaurando partnership redditizie su tutta la linea: Netflix ha optato per una collaborazione con Microsoft (proprietaria della piattaforma tecnologica Xandr), mentre Disney+ ha scelto il concorrente The Trade Desk. Con Amazon proprietaria di Twitch e Alphabet proprietaria di YouTube, ciò comporta una maggiore diversificazione nel panorama della CTV.

Gli inserzionisti che negli ultimi anni si sono concentrati sul consolidamento dei media punteranno ora a diversificare l’utilizzo delle piattaforme DSP per stare al passo con la diversificazione in atto non solo nel settore della CTV, ma anche in quello del Digital Out of Home, della pubblicità nativa e dei retail media. Una maggiore diversificazione comporta un aumento della complessità e, di conseguenza, l’attenzione alle strategie relative ai dati e alla misurazione rimane di grande attualità anche nel 2023.

Media al dettaglio

Il retail programmatico è un altro settore del mondo della pubblicità programmatica che personalmente mi entusiasma molto per il 2023. La possibilità per marchi di consumo come Walmart o Foodora di iniziare a offrire annunci pubblicitari come parte della propria attività apre numerose possibilità per gli inserzionisti, che potrebbero ritrovarsi a stringere partnership davvero perfette.

Ritardo nella soluzione di Google in materia di privacy

Come accennato in precedenza in questo articolo, Google ha annunciato un rinvio al 2024 della dismissione dei cookie. È la seconda volta che assistiamo a una proroga di questo tipo, che offre a chi è in ritardo nell’adeguamento la possibilità di recuperare il ritardo. Il cambiamento in materia di privacy e nelle modalità di tracciamento rappresenta un importante catalizzatore per l’innovazione. Ci ha aperto gli occhi su come si è sviluppato Internet e indica che, in futuro, il suo sviluppo dovrà avvenire ponendo grande attenzione alla privacy.

Sono finiti i tempi degli annunci iper-mirati. Ci troviamo ora in un panorama in cui alcune delle strategie di marketing più, oserei dire, “vecchio stile” stanno vivendo una rinascita, dando nuova vita a discussioni quali: qual è il livello di attenzione prestato ai nostri annunci? Come possiamo inserire i nostri annunci in un contesto editoriale adeguato? Come possiamo garantire che le creatività che produciamo per una vasta gamma di media mantengano il livello di qualità con cui vogliamo che il nostro marchio venga percepito?

L'attenzione è stata un tema centrale nel settore della pubblicità programmatica nel 2022. Questa tendenza proseguirà anche nel 2023, con la maggiore disponibilità di strumenti di misurazione, come ad esempio il lancio del pixel Lumen, che consente di monitorare e ottimizzare l'attenzione in tempo reale.

Potrebbe essere questo l'anno in cui metriche ormai superate, come la viewability e il CTR, potrebbero essere sostituite dall'attenzione? Probabilmente non del tutto, ma ci stiamo muovendo in una direzione in cui il programmatic diventa uno strumento sempre più importante per la diversificazione dei media, grazie all'arrivo di questi nuovi attori sul mercato, e in cui la privacy e la misurazione continueranno a svolgere un ruolo centrale nel documentare l'efficacia dei nostri investimenti.

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