Come marketer, probabilmente riconosci la tentazione di inseguire risultati immediati nel performance marketing. Ma, nella ricerca di guadagni a breve termine, potresti trascurare i vantaggi che il brand marketing offre a lungo termine? La risposta è sì.

Molti di noi nutrono idee preconcette sul marketing di marca che ci impediscono di comprenderne appieno il potenziale. In questo articolo sfateremo i 5 miti più diffusi sul marketing di marca:

1. Il marketing di marca e il marketing basato sui risultati sono strategie distinte
2. Marketing del marchio = attività nella parte superiore del funnel
3. La portata e la notorietà sono gli unici obiettivi del marketing di marca
4. Il marketing del marchio è vago e non misurabile
5. Il marketing di marca richiede ingenti budget pubblicitari

Date le attuali incertezze economiche, è facile fraintendere il vero valore del marketing di marca, ma questo malinteso va a discapito della vostra strategia complessiva.

Che siate qui per mettere in discussione le vostre convinzioni o per capire come dimostrarne il valore al vostro direttore finanziario, ripensiamo insieme a questi luoghi comuni.

Non dimenticartelo. Per prima cosa, mettiamoci d’accordo su alcuni concetti fondamentali.

Il vocabolario giusto

Ai fini di questo articolo (e per il bene della sanità mentale di tutti), chiariamo subito alcuni termini.

Branding

Spesso viene utilizzato in modo intercambiabile con il termine “marketing del marchio”, ma in realtà si riferisce fondamentalmente alla costruzione dell’identità del marchio: il suo logo, i messaggi, il tono di voce e la rappresentazione visiva e verbale nel suo complesso. Si tratta di rendere il marchio memorabile e coerente.

Strategia di marca

Questo è il piano d’azione che definisce la direzione del marchio. Prevede la definizione della posizione che il marchio dovrebbe occupare sul mercato, delle associazioni da coltivare e della visione a cui l’azienda si impegna ad attenersi.

Marketing del marchio

È qui che entrano in gioco lo storytelling e la visibilità. Ciò comprende tutte le iniziative volte a comunicare il messaggio del marchio attraverso la pubblicità, il content marketing, l’esperienza del cliente e qualsiasi altro canale a pagamento, di proprietà o diretto.

Sviluppo del marchio

La costruzione del marchio comprende tutte le attività che contribuiscono a svilupparlo e rafforzarlo nel tempo, garantendone la crescita in termini di valore e notorietà. Si tratta di contribuire alla creazione del valore del marchio, che generalmente comprende cinque aree: notorietà, associazioni, qualità percepita, fedeltà e risorse proprietarie (modello di Aaker, 1991).

Il contesto strategico del marketing di marca

Va bene, finora tutto ok. Ma per capire come ottenere un impatto concreto con il marketing di marca, dobbiamo prima comprenderne il contesto; vediamo quindi quali sono gli elementi fondamentali di tutto ciò che riguarda il “marchio”:

Il fulcro di un marketing di marca efficace risiede in una strategia e in un’identità di marca ben definite. Senza di esse, le iniziative di marketing di marca mancano di direzione e coesione.

• La strategia di marca definisce il posizionamento dell'azienda sul mercato, la sua missione e le sue proposte di valore uniche.
• L'identità del marchio comprende gli elementi visivi e verbali che rendono il marchio riconoscibile e memorabile.

Il marketing del marchio traduce questi elementi fondamentali in visibilità, messaggio e risposta. Consiste nel posizionare strategicamente il marchio su vari canali (a pagamento, organici e guadagnati) per massimizzare la visibilità, nell’elaborare messaggi coerenti e accattivanti che trovino riscontro nel pubblico e nel valutare costantemente il feedback per perfezionare e ottimizzare le iniziative.

Tutti questi elementi sono influenzati dal contesto più ampio, che comprende il comportamento del pubblico, le dinamiche di mercato e le attività della concorrenza.

Ora che abbiamo chiarito questo punto, cominciamo con il primo e più comune preconcetto. Sembra quasi di mettere in discussione 30 anni di storia del marketing digitale e migliaia di professionisti del settore, ma… perché no?

Mito n. 1: il marketing di marca e il marketing a risultati sono strategie distinte

Separando questi due aspetti nel corso del tempo, ci siamo convinti che il marketing di marca non influisca sui risultati. In realtà, ogni forma di marketing deve dare risultati, trovando il giusto equilibrio tra la creazione di nuova domanda e la soddisfazione di quella esistente.

Un marketing di marca efficace crea valore a lungo termine plasmando le percezioni delle persone, il che a sua volta rafforza il marketing basato sui risultati, gettando le basi per la fiducia e il riconoscimento. Inoltre, influenza il fatto che le persone pensino o meno al marchio e in che modo lo facciano quando emerge una determinata esigenza o un desiderio.

• Ad esempio: sto traslocando e vorrei un divano di design → penso al marchio X perché, nel corso del tempo, la comunicazione del marchio mi ha indotto a credere che offra mobili di design.

In alternativa, le informazioni ricavate dai dati sulle prestazioni possono aiutare a perfezionare le strategie di marca, creando un circolo virtuoso che favorisce una crescita sostenibile.

Mito n. 2: Il marketing del marchio = attività nella parte superiore del funnel

Il problema principale del funnel è che suggerisce un percorso lineare del cliente, il che, data la complessità del marketing odierno, è ben lontano dalla realtà. Si tratta di un metodo pratico per strutturare determinate attività, ma può anche facilmente ostacolare una visione d’insieme, specialmente per le aziende B2B.

Nessun singolo punto di contatto è in grado, da solo, di stimolare la consapevolezza, la considerazione o le vendite. È importante considerare questo aspetto non solo dal punto di vista del targeting o dell’azione, ma anche dal punto di vista della formazione della percezione. Ad esempio, la fase di considerazione non riguarda solo la generazione di traffico: potrebbe comportare il lavoro sulle associazioni specifiche che le persone hanno riguardo al marchio, al fine di incoraggiare la considerazione.

Il marketing del marchio punta a creare un’esperienza coerente e coinvolgente in ogni punto di contatto, favorendo non solo la notorietà del marchio, ma anche un coinvolgimento più profondo e la preferenza da parte dei consumatori. È l’effetto cumulativo di tutte le interazioni a plasmare il comportamento dei consumatori.

Mito n. 3: La portata e la notorietà sono gli unici obiettivi del marketing di marca

Ancora una volta, molti ritengono che il marketing del marchio consista esclusivamente nel raggiungere il pubblico e aumentare la notorietà del marchio. Sebbene questi siano aspetti importanti, gli obiettivi del marketing del marchio vanno ben oltre.

Un marketing di marca efficace fa sì che i consumatori associino il marchio ad attributi che influenzano le loro scelte, quali la qualità, la responsabilità sociale, l’innovazione o altre caratteristiche chiave definite nella strategia di marca. Queste associazioni creano percezioni che si trasformano in strutture mnemoniche, rendendo il marchio il primo a venire in mente quando si presenta un’esigenza.

Inoltre, il marketing del marchio mira ad aumentare la considerazione e la preferenza, non solo la notorietà. Si tratta di creare associazioni positive, plasmare le percezioni dei consumatori e fidelizzarli al marchio. Ad esempio, potrebbe esserci un’elevata notorietà ma una scarsa considerazione o preferenza, il che indica la necessità di rafforzare tali aspetti.

In sintesi, gli obiettivi del marketing del marchio comprendono il rafforzamento del coinvolgimento, l’aumento del valore del marchio e la promozione della fedeltà a lungo termine, dimostrando così il proprio valore al di là della semplice copertura e notorietà.

Mito n. 4: Il marketing del marchio è vago e non misurabile

Non è che il marketing del marchio sia impossibile da misurare; è che richiede un diverso modo di pensare e un approccio diverso alla valutazione. Una valutazione completa comporta il monitoraggio di molteplici aspetti nel corso del tempo per comprendere i cambiamenti nel comportamento e nella percezione.

Combinando diversi metodi e indicatori, i marchi possono ottenere una visione multidimensionale dell'efficacia delle proprie strategie di marketing. Esistono diversi livelli di valutazione e ottimizzazione delle prestazioni del marchio, che vanno dalle tattiche operative a modelli sofisticati.

E, in quanto agenzia davvero appassionata di tutto ciò che riguarda i dati e l’attribuzione, abbiamo tutte le risorse giuste per te! Ecco alcune pratiche comuni da tenere in considerazione:

• Ottimizzazione degli annunci per catturare l'attenzione attiva non solo contribuisce a ridurre lo spreco pubblicitario, ma ha dimostrato di portare a risultati pubblicitari migliori sia in termini di brand che di vendite.
• Eseguire test pertinenti. I “geo-lift” consentono di misurare l’impatto delle campagne locali confrontando le vendite nelle aree target con quelle delle aree di controllo. Gli impatti causali permettono di valutare interventi specifici analizzando i cambiamenti nel comportamento o nelle percezioni direttamente collegati alle iniziative di marketing. Si tratta di scegliere ciò che è pertinente e in grado di rispondere alla domanda in questione.
• Monitorare l'andamento delle ricerche relative al marchio e la quota di ricerca. Questo metodo consente di monitorare l'interesse nei confronti del marchio nel tempo, fornendo informazioni su come le attività di marketing influenzano la curiosità e il coinvolgimento dei consumatori. È noto che la quota di ricerca è correlata alla quota di mercato, pertanto è una buona pratica da adottare.
• Realizzare studi basati su sondaggi. Gli studi sul brand lift aiutano a comprendere l’efficacia dei canali valutando i cambiamenti nel ricordo della pubblicità, nella notorietà, nella considerazione o nella preferenza, mentre i sondaggi di monitoraggio del marchio forniscono una visione d’insieme della posizione del marchio rispetto ai concorrenti sul mercato e della percezione che ne ha il pubblico.
• Integrare i dati relativi al marchio nel Marketing Mix Modeling (MMM). Questo metodo, sebbene richieda un maggiore impegno, più dati e budget più elevati per la sua implementazione, può aiutare a mettere in luce l'impatto delle iniziative di marketing del marchio sulle vendite e su altri risultati aziendali.

È possibile valutare gli effetti del marchio a condizione di comprendere che si tratta di lavorare su più dimensioni di misurazione e su diversi intervalli di tempo per ottenere un quadro completo dello stato di salute del marchio e del suo impatto sui risultati aziendali.

Mito n. 5: Il marketing di marca richiede ingenti budget pubblicitari.

Spesso si pensa che il marketing di marca richieda ingenti budget pubblicitari per essere efficace. Sebbene i budget elevati siano sicuramente d’aiuto, non sono l’unico modo per creare valore.

Un marketing di marca efficace si basa sulla creatività e sull’allocazione strategica delle risorse. Sviluppare una storia di marca avvincente e mantenere la coerenza su tutti i canali è possibile in modo economicamente vantaggioso attraverso il content marketing, i social media e le relazioni pubbliche, che contribuiscono ad amplificare il messaggio del marchio e a costruirne la percezione.

Inoltre, l'utilizzo di canali di comunicazione di proprietà, come un sito web, un blog e una mailing list, consente una comunicazione diretta e a basso costo con il pubblico, fornendo una piattaforma per rafforzare la narrativa del marchio e aumentare il coinvolgimento.

Considerando che il 78% degli acquirenti si sente più sicuro nell’effettuare un acquisto quando visualizza contenuti generati dagli utenti (UGC), incoraggiare la creazione di UGC rappresenta un’altra strategia economica che rafforza l’autenticità e garantisce una maggiore visibilità organica e un maggiore coinvolgimento. Inoltre, strategie programmatiche intelligenti possono consentire di sfruttare al meglio anche i budget più limitati.

Questi sono solo alcuni esempi di come i marchi possano costruire e mantenere efficacemente la propria presenza senza spendere una fortuna.

È ora di sfatare quei miti… e andare avanti.

A lungo termine, i marchi che si distinguono sono quelli che sanno gestire con maestria l'interazione tra intuizione strategica, azioni tattiche ed esecuzione creativa lungo l'intero percorso dinamico del cliente.

Quali sono, quindi, i passi fondamentali da compiere in tal senso?

• Inizia integrando il marketing di marca e quello orientato alle prestazioni per creare una strategia di base da cui derivino tutte le decisioni tattiche.
• Garantire la coerenza del marchio in tutti i punti di contatto, assicurandosi che ogni interazione contribuisca sia alla visibilità del marchio che al potenziale di vendita, oltre a suscitare costantemente interesse.
• Definire un quadro di KPI coerente e chiaro e adottare metodi di valutazione adeguati che consentano una comprensione completa sia dell'andamento delle vendite sia dello sviluppo complessivo del marchio.
• È importante riconoscere che anche piccoli passi verso questo approccio integrato possono contribuire a rafforzare la propria presenza nella mente dei consumatori e ad aumentare la resilienza alle fluttuazioni del mercato.

Troppa seccatura? Ti capiamo: contattaci!