Non sono molte le aziende che non utilizzano Google Analytics o che almeno non ne conoscono l’esistenza. Sebbene il numero esatto non sia noto con certezza, secondo una stima prudente il numero di siti web che utilizzano GA sarebbe di almeno 30 milioni, con una cifra che potrebbe arrivare fino a 50 milioni. Si tratta quindi di uno strumento ampiamente diffuso. Ma viene anche utilizzato in modo efficace?

Si tratta di una questione ben diversa, un argomento che affronteremo nel corso di questo blog. Ai fini di questo articolo, daremo per scontato che tu abbia già un livello superiore di uno o due gradi rispetto a quello di “principiante di Google Analytics”: questa non è una guida introduttiva.

Diamo un’occhiata ai modi per sfruttare al meglio la tua configurazione standard di analisi; ringrazio il mio collega Anton Tikjøb Hagedorn, Senior Digital Specialist, per l’aiuto fornito nella stesura di questa guida.

Investi il tuo tempo e le tue energie nella formazione su Google Analytics

Ci sono un paio di motivi chiari e evidenti che spiegano perché GA sia così popolare. Innanzitutto, è gratuito (anche se Google Analytics 360 è disponibile come versione avanzata a pagamento) e, in secondo luogo, è accessibile: chiunque può imparare a usare GA in un lasso di tempo relativamente breve.

Entrambi questi aspetti rappresentano grandi vantaggi, soprattutto per le piccole imprese e le aziende che non dispongono né del budget necessario per acquistare strumenti di analisi, né delle risorse in termini di supporto da parte di un team dedicato ai dati o al marketing a cui affidarsi per la reportistica.

Tuttavia, c’è un inconveniente. Proprio perché è gratuito, è fin troppo facile cadere nella trappola di non interagire con GA a un livello sufficientemente approfondito da sfruttarne appieno le potenzialità, oltre che di non essere consapevoli o attenti ai suoi limiti. Non è uno strumento magico in grado di fornire dati utilizzabili senza essere gestito correttamente.

Non riuscirete mai a sfruttare appieno il potenziale di Google Analytics se non investite in modo adeguato e con impegno, il che significa garantire una formazione continua agli utenti della vostra azienda. Noi di Precis consigliamo di destinare l’80% delle vostre risorse in questo ambito all’assunzione delle persone giuste, alla loro formazione adeguata e all’aggiornamento costante sulle strategie più recenti. Google Analytics non farà il lavoro al posto vostro, a meno che non ci mettiate impegno voi stessi.

In effetti, investire in modo adeguato nell’analisi dei dati e nelle competenze specializzate non è mai stato, probabilmente, così importante e rilevante. Dopo un periodo di incertezza e speculazioni, sono in arrivo aggiornamenti per Google Analytics. Nell’ottobre 2020, Google ha annunciato il lancio di GA4, che presenterà nuovi strumenti di reportistica, un nuovo schema di dati e, forse, la novità più importante di tutte: nuovi flussi di dati che dovrebbero risolvere alcune delle limitazioni di GA.

Alla luce di questi aggiornamenti e della necessità di adattarsi a una soluzione di monitoraggio in continua evoluzione, l’esigenza per le aziende di investire nella formazione e nell’aggiornamento su GA non potrebbe essere più evidente.

Strutturare correttamente i conti e monitorarli

Le strutture degli account potrebbero non essere l'argomento più avvincente del mondo, ma il modo in cui è organizzata la raccolta dei dati tramite GA può rivelarsi fondamentale, soprattutto per le grandi organizzazioni.

Gli account in GA sono organizzati su tre livelli: Account > Proprietà > Viste. Il monitoraggio viene configurato a livello di proprietà – che fornisce dati generali – ma è anche possibile organizzare i dati in base a più viste.

Pertanto, un’azienda di grandi dimensioni potrebbe decidere di adottare una struttura diversa per tutti i propri mercati; dieci mercati avranno dieci strutture diverse. Per le aziende che impostano i propri account in questo modo, è importante tenere presente che eventuali modifiche future potrebbero dover essere replicate dieci volte, il che comporta inevitabilmente un maggiore impegno e aumenta il rischio di errori. Qual è la soluzione? Pianificate la struttura dei vostri account e organizzate il vostro strumento di gestione dei tag in modo da garantire una soluzione semplice e gestibile per il futuro.

Un altro avvertimento: se non ti assicuri di avere le stesse identiche impostazioni fin dall'inizio, potresti dover apportare delle correzioni in seguito. Ciò comporterà una perdita in termini di qualità dei dati in futuro.

Una possibile strategia consiste nel creare un’unica proprietà e monitorare poi i diversi mercati tramite filtri nelle visualizzazioni. Tuttavia, a seconda delle dimensioni della vostra organizzazione, potrebbe comunque essere necessario ricorrere a proprietà diverse. Si tratta di una decisione da prendere in base alle circostanze. Se i siti web sono diversi, potrebbero richiedere un monitoraggio specifico; se invece sono gestiti e coordinati da team diversi all’interno dell’azienda, potrebbero avere proprietà specifiche.

Tali decisioni relative alle impostazioni relative alla proprietà e alla visualizzazione sono importanti, poiché incidono su fattori chiave quali il collegamento degli account pubblicitari o la configurazione di obiettivi e conversioni da esportare sulle piattaforme di marketing.

In sintesi, sebbene prestare attenzione all’organizzazione della struttura contabile non sia particolarmente entusiasmante, essa costituisce la colonna portante di molte decisioni strategiche fondamentali per le aziende.

In definitiva, sono spesso proprio le noiose attività quotidiane legate alla configurazione di GA a fare la differenza tra dati utilizzabili e dati inutilizzabili. Potrà non sembrare affascinante, ma è importante. Scopri di più su come standardizzare i tuoi dati GA con Precis.

Nota: l'organizzazione e la reportistica sono fondamentali per l'analisi dei dati, ma la struttura di GA4, composta da account, proprietà e viste, è stata modificata per concentrarsi su un numero maggiore di flussi di dati. Ciò potrebbe portare a nuovi modi di organizzare il tracciamento... restate sintonizzati per ulteriori aggiornamenti.

Utilizzo dello strumento "Segmenti avanzati"

Se non lo sapevate già, i segmenti avanzati sono uno strumento potente di Google Analytics. Infatti, i segmenti sono talmente importanti che la reportistica di GA4 li porta a un livello superiore, trasformando questa funzionalità, in qualche modo trascurata in Universal Analytics, in una parte integrante dell’esperienza di GA.

Non potremmo esprimerlo meglio di quanto abbia fatto Dave Chaffey nel suo post pubblicato su Smart Insights nel 2020, in cui affermava: «Se utilizzi Google Analytics e non usi i segmenti, tanto vale non usare Google Analytics se non per i report sulle tendenze».

Tuttavia, se non presti la dovuta attenzione alla configurazione dei segmenti, corri il rischio di ottenere dati fuorvianti.

I segmenti avanzati possono essere utilizzati per creare sottoinsiemi temporanei dei tuoi report, il che li rende una funzione molto potente. Considerali come uno strumento di filtraggio flessibile: puoi scegliere di filtrare i dati in base alle azioni compiute dagli utenti nel corso della loro cronologia di visite al tuo sito web oppure concentrarti su una o più sessioni specifiche.

Le impostazioni predefinite della funzione "Segmenti avanzati" di GA ti consentiranno di filtrare il traffico in base a:

• Tutte le visite
• Nuovi visitatori
• Visitatori abituali
• Traffico a pagamento
• Traffico non a pagamento
• Traffico da ricerca
• Traffico diretto
• Traffico proveniente dai link di riferimento
• Visite con conversioni

Oltre a ciò, la possibilità di creare un nuovo segmento personalizzato ti offre ulteriori opportunità di analisi più mirate.

Filtraggio di utenti o sessioni in GA

Un problema comune che gli esperti di marketing possono trovarsi ad affrontare regolarmente è la distinzione tra utenti e sessioni.

Potresti voler analizzare il comportamento di acquisto degli utenti sul tuo sito web. Google Analytics ti consentirà di utilizzare i segmenti per filtrare gli utenti che hanno acquistato un articolo, oppure puoi filtrare le sessioni che includono l'azione di acquisto; se ti concentri solo su un metodo di monitoraggio, potresti perdere alcune informazioni importanti.

Ad esempio, si applica un filtro alle sessioni che includono acquisti. I risultati mostreranno quindi tutte le visite effettive al sito web che hanno comportato un evento di acquisto. Tuttavia, sappiamo che il comportamento tipico di molti visitatori di un sito web è quello di visitare lo stesso sito più volte prima di portare effettivamente a termine la transazione.

Potrebbero esserci utenti che visitano il sito web durante il fine settimana, cercano prodotti e articoli, ma non effettuano alcun acquisto. Successivamente, potrebbero tornare dopo quella sessione – magari a metà settimana – ed effettuare un acquisto. Filtrando i dati in base alle sessioni, verrebbe visualizzata solo la visita effettuata a metà settimana dall’utente sul tuo negozio, ma non tutte le navigazioni precedenti e l’indecisione che l’hanno preceduta.

Allo stesso modo, se crei un segmento di utenti che effettuano acquisti sul tuo sito web, vedrai sia le sessioni precedenti all’effettivo acquisto sia, forse, quelle successive.

Già questo potrebbe fornire spunti interessanti. Ad esempio, confrontando i due segmenti sopra citati, potresti farti un’idea di quante visite occorrono affinché un utente effettui una conversione o, addirittura, da quali canali di marketing provenga.

Il limite evidente di Google Analytics, tuttavia, è che, a meno che non si abbia accesso all'esportazione in BigQuery, non è in realtà facile ordinare gli eventi nell'ordine in cui si verificano sul proprio sito web. Il segmento di utenti che hanno effettuato un acquisto sul sito web includerà le loro visite al sito sia prima che dopo l'acquisto effettivo.

È possibile aggirare in parte questa limitazione, ed è proprio in questi casi che ti servirà la funzione “sequenza” inclusa nel generatore di segmenti avanzati.

Il punto fondamentale da tenere presente è che, se non si presta attenzione a come si impostano i segmenti, si rischia di trarre conclusioni fuorvianti dai propri dati.

Passa ai segmenti sequenziali

"Segmenti avanzati" è davvero uno strumento potente. Un'altra funzionalità interessante, sebbene limitata, che offre è il generatore di segmenti sequenziali, che ne potenzia ulteriormente le potenzialità.

GA è davvero ottimo per molte cose, ma non necessariamente per capire l’ordine in cui un utente ha visitato e navigato all’interno di un sito web. Ad esempio, ha visitato la pagina dedicata alle sedi dei negozi del sito prima o dopo aver effettuato un acquisto?

L'utilizzo di segmenti sequenziali è un modo per approfondire questo aspetto. GA ti consente di creare un segmento di utenti che hanno visitato la pagina del tuo prodotto, aperto un modulo e inviato tale modulo, tutto nella stessa sessione. Puoi anche creare un segmento per visualizzare gli utenti che hanno seguito lo stesso processo, ma che non hanno completato il modulo.

È roba utile; qualcuno potrebbe persino dire che sia divertente. Tuttavia, assicurati di prestare attenzione ai dettagli, come ad esempio stabilire se la tua sequenza di passaggi sia aperta o chiusa. Anche se il tuo sito web non offre altre opportunità di interazione tra la visita alla pagina e l’apertura del modulo d’ordine, potrebbero esserci eventi aggiuntivi che ti spingono a strutturarlo come un funnel aperto. Tieni presente quali sono i limiti (avrai ormai notato che questo è uno dei nostri mantra)

Ecco un esempio di sessioni in cui gli utenti hanno visitato la pagina dei casi di studio sul sito web di Precis e, successivamente, la pagina “Contattaci”. Poiché ho selezionato “Sessioni” come ambito di analisi, queste due pagine saranno necessariamente visitate nell’ambito della stessa sessione.

Per questo secondo filtro, ho selezionato l'ambito "utenti". In questo modo mi verranno mostrati gli utenti che potrebbero aver visitato la pagina dei casi e la pagina "Contattaci" sia durante la stessa sessione sia in due visite distinte al sito web di Precis.

È possibile creare tutti i filtri che si desidera e analizzarli insieme per ottenere informazioni più dettagliate.

Concentrati sugli eventi piuttosto che sulla rendicontazione degli obiettivi

Prima di addentrarci troppo nell’argomento, ammettiamo che gli obiettivi rimangono un punto controverso tra molti specialisti di analisi dei dati.

Ecco, in breve, come funzionano gli obiettivi:

Quando configuri il monitoraggio su Google Analytics, puoi scegliere di monitorare un numero qualsiasi – di fatto, quasi infinito – di eventi e pagine sul tuo sito web. Alcuni di questi eventi potrebbero essere acquisti o eventi di e-commerce, mentre altri no. Tra gli eventi comuni non legati all’e-commerce ci sono attività come l’iscrizione alle newsletter o la riproduzione di video.

Google ha quindi creato "Obiettivi", uno strumento che consente ai proprietari di siti web e ai professionisti del marketing di esaminare gli eventi esistenti e selezionare quelli più rilevanti per generare report specifici. Ciò che è davvero importante è che è possibile collegare gli obiettivi ad altre piattaforme di marketing ed esportarli come azioni di conversione, per poi ottimizzare le campagne su Campaign Manager e Google Ads in base a essi.

Tuttavia, quello che abbiamo imparato qui a Precis è che capita molto raramente di consultare il report sul funnel degli obiettivi per ottenere informazioni. A quanto pare, quando si analizza la navigazione sul sito web, gli obiettivi non sono poi così rilevanti, mentre tendiamo piuttosto a consultare i report grezzi.

Se, ad esempio, desideri analizzare gli iscritti alla tua newsletter, ti consigliamo di consultare il report relativo all'evento e di abbinarlo a diverse dimensioni personalizzate, oltre a prendere in esame diverse metriche.

Per questo motivo, i nostri esperti consigliano di dedicare un po' di tempo alla pianificazione della struttura del vostro evento, individuando gli aspetti rilevanti e stabilendo quali sono gli elementi davvero importanti del vostro sito web.

Ricorda: gli obiettivi vengono sempre conteggiati come eventi unici. Pertanto, se hai impostato i download come obiettivo e un utente effettua due download dal tuo sito web, i tuoi dati di marketing mostreranno il raggiungimento di un solo obiettivo. Tuttavia, se consulti il report degli eventi che alimenta i dati relativi a quell’obiettivo specifico, vedrai il numero totale di download e, cosa ancora più utile, potrai potenzialmente scoprire anche quale white paper è stato scaricato da un determinato utente.

La lezione da trarne? Sì, gli obiettivi sono importanti ai fini del reporting e del marketing, ma se vuoi approfondire, è meglio ricorrere ai dati grezzi.

Infatti, forse riconoscendo che il concetto di “Obiettivi” sta diventando un po’ superato, questi non saranno presenti nelle nuove proprietà GA4. Gli eventi costituiscono la base del monitoraggio in GA4 e l’interfaccia consentirà di selezionare quelli più rilevanti per impostarli come conversioni.

Visualizzazione dei dati di marketing

L'ultima sezione della nostra guida tratta un aspetto che troppo spesso viene trascurato. GA vi ha fornito dati fondamentali per la vostra attività, ma dove potete visualizzarli? Come potete trasformare i dati forniti dall'analisi in report di marketing efficaci che facciano davvero la differenza?

Se la tua azienda continua a esportare i dati in un foglio di calcolo o a spendere ingenti somme per strumenti di reporting adtech, è giunto il momento di prendere in considerazione un nuovo approccio. Utilizza invece i dashboard in tempo reale di Google Data Studio o un’altra soluzione cloud simile.

Anche in questo caso, proprio come GA, Google Data Studio è gratuito, il che rappresenta ovviamente un enorme vantaggio. Questo ti offre fin da subito un punto di accesso senza rischi al suo utilizzo. Come ci si può aspettare, approfondire la propria comprensione richiede tempo – ecco di nuovo l’enfasi sull’investimento umano – ma la dashboard offre eccellenti opportunità per creare report di grande effetto.

Tra le funzionalità c'è quella che permette di connettersi a oltre 150 diverse fonti di dati: è possibile accedere a GA e ad altre piattaforme come Google Ads, BigQuery, SQL, YouTube e altre ancora.

Per scoprire come visualizzare correttamente i dati di Google Analytics, dai un'occhiata a uno dei nostri precedenti articoli sul blog dedicati all'argomento "
" qui.

Prossimi passi

Se questa guida vi ha già fornito alcuni spunti utili, il prossimo webinar di Precis Digital sarà incentrato sulla valutazione dei vostri risultati nel 2021, aiutandovi ad abbandonare i fogli di calcolo ingombranti e poco efficaci e a compiere un passo avanti verso l’integrazione in tempo reale in dashboard dinamiche.

Scopri di più su come creare lo strumento di reporting di marketing perfetto con Christian Mölleström, Managing Partner di Precis London, e Oscar Dexfalk, Senior Digital Specialist di Precis, che illustrano come i marchi possano sfruttare gli strumenti di reporting in tempo reale per comprendere i propri dati di marketing e agire di conseguenza.