Apple ha tenuto il suo summit per gli sviluppatori un paio di settimane fa e ha annunciato che gli utenti di Safari che navigano in modalità privata beneficeranno di un ulteriore livello di protezione: d’ora in poi, gli ID pubblicitari aggiunti ai loro URL verranno rimossi. Si tratta dell’ennesima novità introdotta da Apple che avrà un forte impatto sul futuro della privacy. Sebbene possa sembrare una questione tecnica, è fondamentale che i professionisti del marketing ne comprendano le implicazioni e il modo in cui influenzerà il loro lavoro.

Analizziamo la questione e vediamo cosa significa per te, in qualità di professionista del marketing.

Il problema legato alla rimozione di determinati parametri URL da parte di Apple

I parametri pubblicitari vengono aggiunti agli URL per consentire agli inserzionisti di monitorare il comportamento degli utenti quando questi interagiscono con le campagne di marketing. Sono fondamentali, ad esempio, per l’attribuzione delle campagne, poiché la presenza di un identificatore di clic indica alle piattaforme da dove provengono tali utenti.

Esistono molti tipi di parametri URL e, per comprendere appieno cosa sta succedendo in questo caso, è necessario tenere presente che alcuni di essi, come il GClid (Google Click ID) o l’FBClid (Facebook Click ID), contengono identificatori individuali, mentre altri parametri potrebbero contenere identificatori aggregati, come gli ID delle campagne. Questa distinzione è particolarmente rilevante in questo caso, poiché Apple non rimuoverà ogni singolo parametro da ogni singolo URL. In questo aggiornamento, si fa riferimento specificatamente ai parametri URL che contengono identificatori individuali; pertanto, i parametri UTM come utm_source e utm_medium, ad esempio, verranno mantenuti. Tuttavia, gli identificatori utente come i GClid verranno rimossi.

Questo è importante perché…

Va bene, quindi Apple sta eliminando alcuni identificatori utente, ma quali conseguenze avrà questa decisione? Parametri come i GClid sono assolutamente fondamentali per la maggior parte dei metodi di attribuzione deterministici. Definiamo “modelli deterministici” quelli calcolati a livello individuale: utilizzando gli identificatori utente, le piattaforme sono in grado di ricondurre la conversione di un utente al clic che ha effettuato.

Gli identificatori individuali ci consentono non solo di abbinare le conversioni in modo dettagliato, ma anche di attivare a loro volta tali utenti. Gli identificatori individuali chiudono il ciclo che va dalla misurazione all'attivazione.

Ecco alcuni esempi di ciò che gli inserzionisti perderanno se non disporranno di un identificatore univoco:

• Attribuzione cross-channel. Gli identificatori individuali ci consentono di avere una visione deterministica dei percorsi di conversione degli utenti. Poiché permettono ai sistemi di individuare gli utenti nuovi e quelli che ritornano, siamo in grado di ricostruire le loro interazioni nel tempo. Senza di essi, ci affidiamo a modelli probabilistici. Anche se ciò non è necessariamente un male, gli inserzionisti dovranno cambiare la loro mentalità deterministica e mettere in discussione il proprio modo di lavorare.
• Segnali avanzati. Si tratta di un altro importante caso d’uso che risentirebbe pesantemente dell’assenza di identificatori utente. Grazie ai segnali individuali, gli inserzionisti sono in grado di arricchire il monitoraggio delle conversioni con parametri aggiuntivi quali dati sui profitti, conversioni offline, resi ecc. Senza identificatori individuali, sarà molto difficile raggiungere questo obiettivo.
• Retargeting. Gli identificatori di prima parte sono necessari per poter associare gli utenti ai segmenti di pubblico per il retargeting. Senza di essi, non siamo in grado di identificare un singolo utente come parte di un segmento di pubblico in base al suo comportamento sul sito web.

Il suggerimento di Apple su come procedere in materia di attribuzione delle campagne include il proprio framework di attribuzione, denominato Private Click Measurement (PCM), che utilizza identificatori aggregati per ricondurre le conversioni a un clic effettuato entro un determinato arco di tempo. Con un framework di questo tipo, gli inserzionisti continuerebbero a poter attribuire i propri risultati, presumibilmente senza la necessità del consenso all’uso dei cookie, ma il PCM da solo non consentirebbe agli inserzionisti di agire a livello individuale sugli utenti.

Quali saranno le conseguenze della rimozione dei parametri URL per gli inserzionisti?

L'assenza di parametri di tracciamento cambierebbe notevolmente le regole del gioco in materia di misurazione. Personalmente sono preoccupato perché, a mio avviso, ciò potrebbe rendere il nostro tracciamento sempre meno trasparente e aprire la strada a un maggiore ricorso, da parte delle piattaforme, a modelli di apprendimento automatico che sono opachi e controversi.

Ma la verità è che questo cambiamento potrebbe non essere del tutto irragionevole. Il PCM di Apple rappresenta un’alternativa di attribuzione molto valida; l’unico problema è che non consentirebbe alle piattaforme di attivare gli utenti singolarmente, motivo per cui molti dei principali operatori preferiscono continuare a seguire la strada dell’attribuzione deterministica.

Apple sta sfruttando questa modifica per ottenere sostegno per il proprio framework?

Sì, è più o meno così che Apple ha gestito la maggior parte degli aggiornamenti nel campo della privacy. L’azienda crea nuovi standard e spinge il settore a seguirli. Potrebbe anche essere utile ricordare che, in molti dei precedenti aggiornamenti di Apple, si inizia lanciando qualcosa che riguarda casi limite, per poi procedere gradualmente verso l’estensione a tutti gli utenti. Al momento, solo una minoranza degli utenti di Safari naviga in modalità privata, ma la situazione potrebbe cambiare in futuro.

Quale sarebbe l'alternativa più etica?

Penso che se le piattaforme fossero disposte a cedere un po’ di terreno sulla misurabilità esatta e ad adottare questi framework un po’ più leggeri e più orientati alla privacy, potremmo ottenere un framework di misurazione davvero valido, incentrato sulla privacy, che funzioni in tutti gli ambienti e ci offra gran parte delle funzionalità di cui disponiamo oggi.

La funzionalità di cui non disporremo sicuramente è la possibilità di attivare tali identificatori a livello di utente e, per quanto potente possa essere la vostra Customer Data Platform, questa possibilità non tornerà più. Qual è quindi, ora, il valore concreto dei vostri dati analitici?

È sicuramente un dibattito interessante. Qual è il prossimo passo? Qual è il valore dell’analisi dei dati quando non siamo più in grado di utilizzare direttamente i dati della nostra piattaforma di analisi e trasformarli in segmenti di pubblico?

Non abbiamo tutte le risposte, ma l’adozione di un approccio più etico è sicuramente un aspetto che, a quanto ci risulta, i consumatori apprezzano. Per saperne di più, consulta il nostro rapporto sull’etica nel marketing 2023.