Il concetto di attenzione nel marketing e nella pubblicità non è affatto nuovo; è un tema ricorrente che si è intrecciato in innumerevoli discussioni nel corso degli anni.

Sappiamo tutti come funziona: gli annunci pubblicitari devono catturare la nostra attenzione per fare effetto… A meno che, ovviamente, non siate appassionati di teorie complottistiche stravaganti come quella della pubblicità subliminale — beh, quello è un dibattito che potrebbe richiedere qualcosa di più forte della tazza di tè che sto sorseggiando in questo momento 🍵).

In questo articolo cercheremo di rispondere alla domanda da un milione di dollari: alla luce di tutti i progressi e i cambiamenti nel modo in cui frniamo i media, concentrarsi sull'attirare l'attenzione può davvero rappresentare quella svolta decisiva che i professionisti del marketing stanno cercando?

Per approfondire la nostra risposta, esamineremo brevemente l’importanza dell’attenzione nell’era digitale, le sfide e il ricorso a metriche tradizionali come la viewability, la divisione dell’attenzione tra media e contenuti creativi e, infine, il potenziale di un approccio unificato alla misurazione dell’attenzione.

1. Definizione dei concetti di attenzione e visibilità nella pubblicità

"Attenzione" e "visibilità" sono i due termini chiave di questa discussione. Per evitare qualsiasi confusione, vorremmo quindi iniziare chiarendo cosa intendiamo con ciascuno di essi.

Secondo l’Advertising Research Foundation (ARF), l’attenzione pubblicitaria, o semplicemente “attenzione”, è definita come“il grado in cui chi è esposto alla pubblicità è concentrato su di essa – che va da un’esposizione molto breve (o ‘scansione’) che probabilmente lascia una traccia mnemonica minima, a una concentrazione intensa accompagnata da un coinvolgimento cognitivo ed emotivo che può portare a un ricordo duraturo e influenzare atteggiamenti e comportamenti, sia in senso positivo che negativo”.

Analogamente, secondo il Media Rating Council, un annuncio pubblicitario è considerato “visibile” quando almeno la metà di esso è visibile nella parte della pagina web che si sta visualizzando e tale visibilità dura per almeno un secondo consecutivo.

Ok! Quindi l’attenzione è un concetto molto più attivo rispetto alla visibilità. Ora che ci siamo messi d’accordo su ciò di cui stiamo parlando, preparatevi la vostra bevanda preferita e cominciamo!

2. L’attenzione potrebbe essere il nuovo strumento a disposizione dei professionisti del marketing per misurare il successo?

Nonostante l’attenzione fosse sempre lì, nessuno ne parlava davvero. Il mondo della pubblicità digitale era dominato dalla performance: mostrare il maggior numero possibile di annunci, al minor costo possibile, e spingere l’utente ad acquistare quel bellissimo vestito rosso che aveva avuto la sfortuna di vedere una volta.

Poi, quasi dal nulla*, l’attenzione è diventata “il tema del momento”: la prossima grande novità, il signore e salvatore della pubblicità, l’Impero Romano di ogni marketer. In effetti, l’attenzione è ormai diventata l’argomento di cui tutti parlano… ma che nessuno riesce davvero a definire. Infatti, in ogni conversazione che ho avuto con i partner dei media, ho sentito tutte le possibili varianti di frasi del tipo«non è il CPM che devi considerare, è l’aCPM che conta», «abbiamo sviluppato il nostro modello di attenzione, è una vera rivoluzione», oltre a numerosi e lunghi monologhi su quanto sia sbagliato affidarsi esclusivamente alla viewability nel 2024.

In altre parole, il settore si sta allontanando ora più che mai dalla “viewability” per orientarsi verso metriche che misurano la qualità del coinvolgimento pubblicitario, come ad esempio l’attenzione. L’attenzione potrebbe essere la salvezza dei professionisti del marketing, o è solo l’ennesima moda passeggera? È forse un rimedio temporaneo alla perdita di dati causata dall’inasprimento delle normative sulla privacy?

*Beh… Dire che sia successo “dal nulla” è forse un po’ esagerato. L’inasprimento delle normative relative al GDPR, la frammentazione del pubblico e, a breve, l’assenza dei cookie hanno avuto un impatto significativo sullo sviluppo di metodi alternativi per misurare l’efficacia del marketing.

3. Perché la viewability non dovrebbe essere il capro espiatorio della misurazione

Ma abbiamo davvero chiuso con la viewability?

Lasciando da parte, per il momento, il tema della mancanza di standardizzazione del concetto di “attenzione”, vediamo perché la viewability è diventata una sorta di capro espiatorio in materia di misurazione. L’opinione prevalente suggerisce che la viewability sia una metrica inadeguata, in particolare quando si tratta di valutare il successo delle campagne pubblicitarie nella parte superiore del funnel, ed è difficile sostenere il contrario.

È importante ricordare, tuttavia, che la viewability non è stata concepita come la chiave del successo di una campagna. Al contrario, è nata come un semplice controllo dello stato di salute della campagna, con l’obiettivo di determinare se un utente potesse almeno vedere l’annuncio sulla base di determinati parametri tecnici.

I modelli di attenzione odierni sono versioni avanzate di quel “controllo dello stato di salute” iniziale; vanno oltre la viewability, incorporando sfumature tecniche quali il tempo di visualizzazione, le dimensioni e il posizionamento dell’annuncio, nonché i dati di eye-tracking. Pensatelo come l’IMC: un metodo semplice e affidabile per valutare il proprio peso forma in base all’altezza e al peso. Ha ragione di esistere? Certamente. È sufficiente per valutare le condizioni di una persona? Assolutamente no.

4. Unificare i media e l’attenzione creativa per ottimizzare l’impatto pubblicitario

Quando si parla di misurazione dell’attenzione nella pubblicità, è fondamentale riconoscere gli sforzi meritevoli di aziende come Adelaide, Lumen, PXYZ e Amplified Intelligence. Queste investono risorse considerevoli per creare modelli avanzati, mettendo in luce l’importanza dell’attenzione dei media. Tuttavia, riflettiamo un attimo: forse è giunto il momento di passare da un’attenzione esclusiva all’“attenzione dei media” a una prospettiva più olistica, ovvero semplicemente all’“attenzione”.

In sostanza, la misurazione dell’attenzione mira a rispondere a due domande fondamentali:

1. Come possiamo ottimizzare al massimo i risultati aziendali e
2. Come possiamo ridurre al minimo gli sprechi nella spesa pubblicitaria?

L'attenzione dedicata ai media affronta queste questioni garantendo la massima qualità dei spazi pubblicitari acquistati e allocando strategicamente il budget a posizionamenti in grado di generare efficacemente i risultati desiderati.

Oltre ai media, ci sono molti fattori che possono essere inclusi nel modello di regressione dell’attenzione immaginaria, come la forza del marchio, la contestualità, il sentiment e la frequenza. Tuttavia, dobbiamo affrontare l’argomento scottante: non si può parlare dell’attenzione delle persone senza menzionare la creatività. A seconda di chi si interroga, l’impatto della creatività pubblicitaria nel determinare i risultati varia dal 40% al 60%.

Per dirla in parole povere, la creatività conta. E molto. A volte persino più dei media stessi. E non siamo gli unici ad averne parlato. RealEyes, ad esempio, ha affermato che l’attenzione alla creatività incide per il 48% sui risultati di vendita, rispetto all’attenzione ai media, che si attesta al 38%.

Non è che questo campo sia inesplorato: esistono diverse aziende che offrono strumenti di misurazione dell’attenzione nei confronti dei contenuti creativi, come ad esempio RealEyes, Neurons e Xpln.ai, ciascuna con modelli diversi. RealEyes suggerisce che lo stesso contenuto creativo possa generare livelli di attenzione variabili a seconda del contesto in cui viene presentato. Neurons, d’altra parte, pone particolare enfasi su come la richiesta cognitiva e il coinvolgimento suscitati dagli annunci pubblicitari influenzino i risultati delle campagne.

5. L’attenzione unificata come futuro della pubblicità

Considerati tutti i progressi compiuti nei modelli di misurazione dell’attenzione creativa, la vera domanda è in realtà duplice:

1. Quando riconosceremo che i contenuti creativi sono importanti quanto le piattaforme mediatiche? Sebbene l’attenzione sia un buon punto di partenza, stiamo ancora trascurando aspetti fondamentali, come la qualità del coinvolgimento.
2. Quando i media e le aziende che si occupano di attenzione creativa inizieranno a collaborare strettamente per unificare il concetto di attenzione?

Solo il tempo potrà dirlo. Ma, nel mezzo dei continui cambiamenti in atto nel mondo del marketing, stiamo già assistendo a una trasformazione rivoluzionaria in cui l’attenzione ruba la scena, eclissando le metriche tradizionali. Non si tratta solo di una parola alla moda; è un cambiamento epocale nelle dinamiche del settore che ci sta costringendo a ripensare le nostre priorità. La creatività sta assumendo un ruolo centrale e siamo tutti parte di un dibattito su modi nuovi e innovativi per misurarne l’impatto.

Mentre le aziende si destreggiano tra i media e l’attenzione creativa, non possiamo fare a meno di interrogarci sul futuro: un futuro in cui il nostro approccio alla pubblicità sia unificato, strategico e perfettamente calibrato per sfruttare il vero potere dell’attenzione.

In breve

• Si sta verificando una transizione dalle metriche tradizionali, come la visibilità, verso un paradigma più olistico e incentrato sull’attenzione.
• L'attenzione sta diventando un indicatore essenziale, che riflette il passaggio da metriche incentrate sulla quantità a metriche che mettono in risalto la qualità e la profondità del coinvolgimento del pubblico.
• L'integrazione tra media e attenzione creativa sarà fondamentale, poiché il settore avrà bisogno di una comprensione approfondita del concetto di attenzione nella pubblicità.
• I contenuti creativi saranno quindi al centro dell'attenzione. Numerose aziende propongono modelli innovativi per misurarne l'impatto e il potenziale, che potrebbero superare le metriche tradizionali dei media.
• Il futuro della pubblicità risiede in un approccio integrato, in cui sia i mezzi di comunicazione che la creatività sono componenti ugualmente essenziali per coinvolgere efficacemente il pubblico.

Se sei arrivato fin qui, complimenti! E adesso? Beh, prova a effettuare un test di attenzione creativa o a verificare la tua attuale misurazione dei media. E se non vuoi farlo tu ma vuoi comunque che venga fatto (ti capiamo 😉), allora contatta il tuo esperto di programmatic Precis di zona.