Precis ha iniziato a collaborare con PriceRunner nel 2016, con l’obiettivo di aumentare i volumi di conversione derivanti dal PPC. Riorganizzando i loro account in una struttura più gestibile e implementando strategie di offerta più intelligenti e l’automazione, siamo riusciti ad aumentare in modo significativo i volumi di conversione. Per saperne di più sul nostro precedente lavoro con PriceRunner, consulta la parte finale del post qui sotto*.

Sulla scia di risultati davvero eccellenti e di una stretta collaborazione, abbiamo gradualmente ampliato la partnership con PriceRunner, sperimentando nuovi canali e nuove strategie. Nel corso del 2018 e negli anni successivi abbiamo esplorato YouTube come piattaforma di performance marketing e i risultati parlano da soli.

A volte la soluzione più semplice è anche la migliore. Quella che ottiene il riconoscimento di molti e rispecchia il modo in cui viviamo oggi. Il premio per il miglior canale YouTube in termini di performance va a un concetto innovativo, scalabile e completamente automatizzato, pensato per aiutare il pubblico di riferimento a trovare il prezzo migliore su tutto ciò che gli interessa.
– Giuria di YouTube Works, 2019

Grazie a questa motivazione della giuria, PriceRunner e Precis hanno vinto il premio per la migliore campagna YouTube in termini di performance nell’edizione di quest’anno del concorso YouTube Works. In questo blog vorremmo condividere alcune riflessioni su quali siano stati, nel complesso, i fattori di successo.

L'idea era semplice: PriceRunner ha realizzato 10 annunci "Bumper" che simulavano la ricerca di un prodotto o di una categoria da parte di un utente sul sito web di PriceRunner. Questi annunci sono stati utilizzati in due scenari: 1) per le ricerche relative a una categoria specifica, venivano mostrati tre prodotti di quella categoria; 2) per le ricerche relative a un prodotto specifico, veniva mostrato un solo prodotto.

Avendo già realizzato in passato campagne a cadenza intensiva ed esperimenti su piccola scala su YouTube, l’obiettivo questa volta era quello di creare per PriceRunner un (nuovo) canale scalabile e orientato alle prestazioni, che funzionasse in modo continuativo. L’ipotesi di fondo era che, se fossimo riusciti a trasmettere il messaggio giusto alla persona giusta, YouTube avrebbe potuto fungere da piattaforma per l’attuazione della strategia. Inoltre, il lancio della prima fase di test nella primavera del 2018 ha consentito sei mesi di sperimentazione, iterazione e ottimizzazione prima del Black Friday e della stagione degli acquisti natalizi.

Dopo la prima fase di test, è stata valutata la strategia. Una delle nostre ipotesi era che il remarketing avrebbe ottenuto risultati migliori rispetto ad altri metodi di targeting (considerato il modello di attribuzione in uso), ma a parte questo abbiamo seguito un approccio esplorativo/induttivo. I risultati della fase di test hanno effettivamente confermato che il remarketing era più efficiente rispetto agli altri metodi di targeting. Inoltre, i dati hanno evidenziato una differenza significativa tra i due formati pubblicitari, con l’annuncio specifico per categoria che ha chiaramente superato quello specifico per prodotto. Si è trattato di un’intuizione di grande valore, che è stata successivamente utilizzata come base per lo sviluppo del framework creativo.

Inoltre, il segmento “Custom Intent” ha registrato un ROI fino al 200% superiore rispetto ad altri segmenti di prospecting, il che è stato un risultato eccellente, poiché “Custom Intent” consente di personalizzare il pubblico di destinazione utilizzando i dati di prima parte di PriceRunner.

Sulla base di ciò, abbiamo progettato un secondo test con modifiche ai formati pubblicitari e al targeting, nonché uno studio di incrementabilità utilizzando un video TrueView di 8 secondi – poiché i test “ghost ad” non possono essere utilizzati con i Bumper Ads – per quantificare le conversioni incrementali derivanti dall’aggiunta di YouTube al marketing mix. A questo punto, PriceRunner aveva automatizzato la produzione dei Bumper Ads, grazie a uno script personalizzato che scansiona le pagine di destinazione e popola un feed con immagini, parole chiave e prezzi.

L'analisi di incrementalità ha permesso di combinare i moltiplicatori e l'AOV per calcolare il ROI. Ciò ha evidenziato chiare differenze nell'incremento tra prodotti e categorie e si è rivelato estremamente utile per la messa a punto della strategia.

Dopo la seconda iterazione, abbiamo ampliato la portata dell’iniziativa e creato oltre 500 annunci con segmenti di pubblico mirati, per massimizzare l’impatto durante la stagione degli acquisti natalizi. Sulla base dei risultati ottenuti, sono stati destinati ingenti investimenti a YouTube e le campagne hanno funzionato come uno strato sempre attivo durante i mesi più intensi del 2018. Questa campagna è stata di fondamentale importanza per PriceRunner al fine di indirizzare traffico e generare conversioni sulla propria pagina dedicata al Black Friday, dove vengono offerti link diretti alla maggior parte dei rivenditori che propongono offerte per il Black Friday.

Risultati

• L'intento personalizzato ha generato un ROI superiore del 200% rispetto ad altri segmenti di pubblico di prospezione
• 43,333 ore di visione
• Oltre 500 annunci pubblicitari "bumper" realizzati

Abbiamo una collaborazione molto stretta con Precis Digital, nell’ambito della quale ci scambiamo continuamente idee in entrambe le direzioni. Alcune di queste le trasformiamo poi in campagne di prova (proof-of-concept) per ottenere dati su cui basare ulteriori decisioni di investimento. Precis Digital si assume la piena responsabilità del monitoraggio, dell’implementazione e dell’analisi.
– Fredrik Elväng – Responsabile del traffico, PriceRunner

Fattori chiave di successo

Automazione

Produzione automatizzata di annunci Bumper, tramite uno script personalizzato che esegue il crawling delle pagine di destinazione e popola un feed con immagini, parole chiave e prezzi. Ciò ha consentito una produzione rapida e scalabile di annunci Bumper.

Approccio induttivo

Il fulcro della strategia era l’approccio induttivo. In assenza di una strategia o di una struttura collaudata su cui fare affidamento, disponevamo di pochissime ipotesi a cui ispirarci. Ciò significava che dovevamo adottare un flusso di lavoro sperimentale e iterativo, basato su intuizioni e insegnamenti raccolti costantemente dai dati.

Pubblico

In generale, il remarketing e gli annunci specifici per prodotto rappresentano uno strumento molto potente per PriceRunner, dato che il sito web dell’azienda conta oltre due milioni di prodotti. Pertanto, è di grande interesse per PriceRunner individuare nuovi metodi per sfruttare questa risorsa a proprio vantaggio in diversi canali e formati. In quest’ottica, sapevamo che YouTube fosse una piattaforma con un grande potenziale nella personalizzazione degli annunci e con eccellenti possibilità di targeting in termini di pubblico pertinente.

*Per saperne di più sul nostro precedente lavoro con PriceRunner, clicca qui.