Non vedo grandi differenze tra il marketing B2B e il mondo dei videogiochi. Potrebbe sembrare un’esagerazione, ma ascoltatemi fino in fondo. Entrambi si basano su una pianificazione strategica, un’attenzione meticolosa al target e una gestione abile del team, oltre che sulla necessità fondamentale di compiere mosse intelligenti e calcolate sulla base di indicatori di performance.

Questi punteggi nel marketing B2B sono i tuoi indicatori: ti dicono cosa sta funzionando. Stai attirando l'attenzione? I lead si stanno trasformando in vendite? Stai raggiungendo i tuoi obiettivi o devi cambiare strategia?

Proprio come in un gioco, si tratta di capire quali azioni vuoi che i tuoi clienti compiano e di guidarli in modo efficace verso quelle azioni. Metti alla prova le tattiche che coinvolgono maggiormente il tuo pubblico, metti in pratica ciò che impari e continua a migliorare.

Ma ecco il problema: nel B2B il marketing non è un campo di gioco equo.

Credete a me – che ho trascorso 4 anni e mezzo nel settore B2B presso Precis e ancora di più nel mondo dei videogiochi – e ai nostri saggi amici di The F Company:

«C’è una grande differenza tra vendere un abbonamento da 20 euro a un libero professionista e un progetto da 200.000 euro a un comitato di acquisto. Nel complesso mondo del B2B, nessuno si sveglia la mattina, ti cerca su Google e decide di acquistare il tuo prodotto o servizio.»

È fondamentale capire cosa fa davvero funzionare la tua attività, in modo da poter verificare se i tuoi investimenti ti stanno dando quel tocco in più che cerchi. In altre parole, avere un sistema di monitoraggio adeguato è una parte fondamentale della tua strategia!

Come professionista del marketing B2B, capita fin troppo spesso di vedere aziende ossessionate da metriche che semplicemente non sono in linea con la loro strategia (né, del resto, con i loro obiettivi generali). Si tratta delle cosiddette “metriche di vanità”, dalle quali è meglio stare alla larga perché, onestamente, sono davvero frustranti. Ma prima di parlare di metriche, parliamo dei protagonisti del mondo B2B.

Di quali giocatori stiamo parlando?

(Avvertenza: questa è la parte in cui divento un po’ da nerd, quindi abbiate pazienza)

Il successo e il valore aziendale assumono significati diversi a seconda delle diverse aziende B2B, ma sulla base della nostra esperienza e delle tendenze di mercato, li vedo come due… tipi di attori: i maratoneti e i velocisti.

I maratoneti

Questi attori (aziende B2B) sono come i grandi maestri degli scacchi o i comandanti di World of Warcraft. Si tratta in genere di grandi imprese che operano in settori caratterizzati da cicli di vendita lunghi e che coinvolgono numerosi soggetti interessati.

Lavorare con/per tali aziende B2B significa:

• Processi lenti
• Approvazioni di bilancio
• Migliaia di punti di contatto
• Cicli di vendita lunghi (in media 6 mesi o più)
• Le vendite faccia a faccia continuano a svolgere un ruolo importante
• Approvvigionamenti e affari legali
• Grandi comitati di acquisto composti da influencer e responsabili del budget
• La maggior parte del tuo pubblico non è pronta ad acquistare. Non adesso, e forse nemmeno tra un anno

Per queste aziende, ciò che conta è la visione d’insieme. Non si limitano a perseguire risultati immediati o guadagni a breve termine. Al contrario, puntano a costruire relazioni durature e a conquistare una fiducia che resista nel tempo. Misurano il proprio successo non solo in base ai rendimenti immediati, ma anche in base agli imperi solidi e duraturi che costruiscono nel corso del tempo.

Pertanto, il marketing sostiene questa strategia con le seguenti iniziative:

• Obiettivo dei contenuti: creare contenuti informativi e di alta qualità che posizionino il marchio come leader di pensiero e informino i potenziali clienti nel lungo periodo. Ciò contribuisce a instaurare un rapporto di fiducia e a mantenere il marchio in primo piano durante l’intero processo decisionale.
• Supportare il reparto vendite attraverso la formazione: collaborare strettamente con il reparto vendite per fornire materiali formativi che aiutino gli stakeholder a comprendere prodotti o servizi complessi. Ciò non solo favorisce lo sviluppo dei lead, ma supporta anche il reparto vendite, fornendo ai potenziali clienti le conoscenze necessarie per prendere decisioni informate.

In poche parole, l'indicatore di marketing che conta di più per questi attori è: il coinvolgimento!

Ciò comprende il monitoraggio degli stakeholder che interagiscono con i contenuti e del modo in cui tali interazioni influenzano il loro percorso lungo il funnel di vendita.

Gli Sprinter

Ora immaginate l’energia frenetica di un “Candy Crush” 🍬. Si tratta in genere di aziende di piccole dimensioni o in rapida crescita, oppure di quelle operanti in settori in cui l’agilità prevale sulle dimensioni, caratterizzate da cicli di vendita più brevi, come ad esempio le aziende SaaS!

Lavorare con/per tali aziende B2B significa:

• Rapidità nel processo decisionale
• Bilanci più ridotti
• Meno punti di contatto
• Cicli di vendita brevi
• Focus sulle vendite digitali
• Appalti semplici
• Comitati più piccoli
• Clienti pronti all'acquisto

Queste aziende danno grande importanza alla rapidità e alla flessibilità, e i risultati immediati sono fondamentali. Le campagne di marketing digitale, le CTA dirette e le promozioni sono strategie comuni che si adattano perfettamente al ritmo frenetico della loro attività e, di conseguenza, le apprezzano moltissimo:

• Strategie di conversione rapida: l'utilizzo di tattiche di marketing aggressive che spingono all'azione immediata. Ciò include annunci digitali con inviti all'azione incisivi, offerte a tempo limitato e contenuti di grande impatto sui social media.
• Efficienza nelle risposte: garantire che i team rispondano rapidamente ai contatti, poiché gli Sprinter danno grande importanza alla rapidità. Questa rapidità di risposta è direttamente collegata a tassi di conversione più elevati, poiché i potenziali clienti in questi mercati spesso prendono decisioni rapide basate su esigenze immediate.

In sintesi, l'indicatore di marketing più importante per questi operatori è: la conversione!

Monitorando, ad esempio, i tassi di conversione e il tempo necessario per la conversione, possono ottimizzare l'efficacia delle campagne in tempo reale e adeguare rapidamente le strategie per massimizzare il ROI.

Quali sono quindi le metriche B2B (scorecard) che contano?

Ora analizziamo nel dettaglio le metriche di marketing che contano per queste due tipologie di attori (aziende).

Maratoneti: aziende con cicli di vendita (tipicamente) lunghi

Pensa alla gestione delle metriche per i maratoneti come se dovessi guidare una squadra in un grande gioco online.

Nel marketing, ciò che conta è creare relazioni solide e rimanere impressi nella mente delle persone in modo che si ricordino di te quando saranno pronte ad acquistare (a proposito, il 95% del mercato non è realmente interessato a te in un dato momento).

Il coordinamento delle attività di marketing e vendite è fondamentale, proprio come l’organizzazione di un raid di squadra in un videogioco, in cui ognuno deve conoscere alla perfezione il proprio ruolo e i tempi giusti. Il marketing informa e il team di vendita coltiva il potenziale cliente; insieme, corrono per concludere l’affare.

Se questa situazione ti sembra familiare, è il momento di spostare l’attenzione dalle conversioni all’informazione dei potenziali clienti. Ecco cosa dovresti tenere in considerazione:

• Coinvolgimento per account: immaginate di monitorare i progressi in un gioco di ruolo complesso. Per ogni account, non si tratta solo di effettuare l’accesso quotidianamente, ma di interazioni significative. Quali missioni stanno portando a termine? Quali incarichi li coinvolgono maggiormente? Allo stesso modo, comprendendo quali contenuti coinvolgono ciascun account e quanto profondamente interagiscono, i “maratoneti” possono personalizzare il percorso per assicurarsi che continuino ad avanzare nel funnel di vendita.
• Tempo necessario per convertire un lead in cliente: la gestione del tempo nei videogiochi può essere cruciale tanto quanto in qualsiasi gara a cronometro. Misurare il tempo necessario affinché un lead diventi un cliente è un processo simile. Si analizzano diversi tipi di lead — si pensi alle diverse tipologie di giocatori o alle modalità di gioco — e si valuta quali strategie li portino più rapidamente al traguardo: i lead acquisiti tramite il marketing digitale spesso si convertono più rapidamente, ovviamente!

Mantieni però uno stretto rapporto con il team delle vendite! Il loro feedback è il tuo canale diretto per capire come i clienti sono arrivati al tuo prodotto o servizio e cosa ha influenzato le loro decisioni lungo il percorso.

Ripeti dopo di me: chiedi consigli al reparto vendite e ricostruisci il percorso del cliente, crea contenuti che creino un legame, coinvolgano e ti rendano la prima scelta!

💡Punti bonus: analizzare le metriche B2B con cadenza annuale o semestrale, anziché mensile o trimestrale, può mettere in luce il vero impatto delle iniziative di marketing, quindi… rilassati un po’ 😉

Sprinters: aziende con cicli di vendita relativamente brevi

Quando si fa marketing per gli Sprinter, l’obiettivo principale è quello di acquisire rapidamente quei potenziali clienti senza spendere una fortuna. Poiché i loro prodotti o servizi sono solitamente di facile comprensione, non richiedono l’approvazione di un intero comitato e non sono troppo complessi, i professionisti del marketing devono rimanere lucidi e concentrati.

Ecco gli indicatori chiave che dovresti prendere in considerazione:

• Tempo di conversione dei lead: in questo caso il tempo è fondamentale. Questo indicatore misura la rapidità con cui i potenziali clienti si trasformano in clienti paganti. È come una prova a cronometro in un gioco di corse, dove ogni secondo conta. Questo indicatore mostra quanto siano agili ed efficaci le tue strategie di vendita.
• Tassi di conversione: pensateci come al vostro tasso di successo in un gioco di tiro. Indica quanti dei vostri potenziali clienti state trasformando in clienti effettivi. È un riflesso diretto dell’efficacia e della persuasività delle vostre strategie di marketing.
• Ricavi ricorrenti annuali (ARR): per le aziende che, ad esempio, offrono software come servizio (SaaS), l’ARR è fondamentale. Questo indicatore tiene traccia dei ricavi costanti derivanti da tutti gli abbonamenti attivi nel corso dell’anno. Immaginatelo come il punteggio in tempo reale di una partita: non mostra solo una vittoria isolata, ma un successo continuo. Questo vi aiuta a comprendere la vostra salute finanziaria e garantisce che le vostre strategie continuino a fidelizzare i clienti.

È fondamentale trovare il giusto equilibrio tra il volume dei lead e la probabilità che si concretizzino in vendite. I lead di alta qualità sono simili agli obiettivi di alto valore in un gioco: più difficili da ottenere, ma decisamente più gratificanti. E uno strumento CRM può offrire una facile visibilità su questo aspetto!

💡Punti bonus: con lo sguardo di una tigre, monitora questi indicatori ogni mese e ottimizza le tue strategie il più rapidamente possibile!

Vuoi un esempio più specifico? Abbiamo collaborato con Brandwatch, un classico Sprinter.

Caso di studio relativo alle metriche B2B: Personio

Forse mi è sfuggita un'altra tipologia di giocatore: gli "Steady Striders".

Sono un po’ come Riccioli d’Oro nel mondo del B2B: né troppo lenti come i maratoneti, né troppo veloci come i velocisti.

• Processo decisionale, budget e punti di contatto? Proprio quello che ci vuole.
• I cicli di vendita? Non sono né uno sprint né una maratona, ma una corsa costante.
• Strategie di marketing? Competenza nel digitale unita al buon vecchio fascino del contatto diretto.
• Comitati di acquisto? Il processo è snello e i clienti hanno livelli di preparazione molto diversi tra loro.
• La loro strategia di marketing? Un mix di contenuti accattivanti e conversioni immediate.

Un esempio calzante: Personio.

Oltre ad essere uno dei nostri clienti preferiti, si tratta di un’azienda SaaS di Monaco di Baviera che sta semplificando notevolmente la vita alle piccole e medie imprese grazie al proprio software, in grado di automatizzare gli aspetti più complessi della gestione delle risorse umane. Ma ecco il punto: l’implementazione del loro prodotto SaaS non è così rapida come cliccare su un pulsante. A causa dell’impatto a livello aziendale, il comitato acquisti ha bisogno di essere convinto di persona, ma le trattative si concludono nel giro di pochi mesi, non di anni (da qui il nome “Steady Striders”).

Per le proprie campagne di ricerca a pagamento, Personio aveva inizialmente concentrato l’attenzione sul ROAS a livello di parole chiave. Tuttavia, i dati del proprio CRM hanno evidenziato che alcune azioni di conversione generavano un valore maggiore e, poiché non venivano considerate prioritarie, si verificavano inefficienze nella spesa pubblicitaria.

Quando abbiamo avviato la nostra collaborazione, abbiamo cambiato strategia:

• Utilizzare dati reali e attingere in modo più diretto alle informazioni del proprio CRM per affinare le decisioni di marketing
• Trattare i lead in modo diverso, in base al tempo necessario per la conversione, al valore dell’affare concluso, ai tipi di contenuti con cui hanno interagito, ecc.

Dopo aver apportato alcune modifiche, ci siamo concentrati su questi indicatori B2B:

• Efficienza nella conversione dei lead: siamo riusciti a migliorare la conversione dei lead senza spendere troppo.
• Efficienza in termini di costi: ridurre le spese superflue, proprio come si fanno da parte le abilità speciali per i momenti cruciali di un gioco.
• Impatto complessivo sui ricavi: abbiamo misurato il contributo effettivo di ciascun potenziale cliente al risultato netto per assicurarci che il denaro investito fosse ben speso.

E si può tranquillamente affermare che i risultati parlano da soli 😏

• Hanno eliminato i costi pubblicitari in eccesso
• La razionalizzazione della spesa ha portato a un aumento degli utili
• La nuova strategia ha rafforzato la collaborazione tra il reparto vendite e quello marketing

Non per vantarci, ma il nostro lavoro con Personio è valso a Precis persino una menzione agli European Search Awards 2024! 💪

Fantastico. Ecco cosa spero che abbiate tratto da questa mia tirata sulle metriche B2B:

1. Gli indicatori sono le tue schede di valutazione del marketing B2B. Ti indicano cosa funziona e cosa va modificato.
2. Proprio come nei videogiochi, è necessario capire quali azioni ci si aspetta dai clienti e ottimizzare le strategie per ottenere risultati rapidi.
3. Per i maratoneti, è importante concentrarsi sul coinvolgimento e sulla costruzione di relazioni a lungo termine piuttosto che sulle conversioni immediate.
4. Per gli Sprinter, è importante dare priorità alle strategie di conversione rapida e all'efficienza nelle risposte.
5. Caso di studio: Personio incarna alla perfezione il modello degli “Steady Striders” grazie a un approccio equilibrato alle metriche di marketing.

Hai commenti, domande o suggerimenti? Mandami un messaggio privato su LinkedIn oppure contatta il tuo esperto di marketing B2B di zona: qualunque sia il tuo ruolo, abbiamo una strategia su misura per te 😉

Psst! Vuoi ripassare le nozioni di base? Leggi la nostra guida al marketing B2Be la nostra guida al percorso del cliente B2B, oppure i punti salienti del nostro ultimo evento dedicato alla creatività nel B2B.