Qualche mese fa, diversi nostri clienti hanno partecipato a un meta-studio condotto da Facebook e Smartly. L’ipotesi¹ era la seguente: i modelli video/immagine con un’identità di marca chiara e coerente lungo tutto il funnel generano risultati migliori rispetto agli annunci “tradizionali”? In questo post del blog analizzeremo i risultati dello studio, spiegheremo perché questo tipo di studi sta assumendo un’importanza sempre maggiore nel marketing e illustreremo cosa abbiamo imparato da esso.

L’ennesimo esempio contro la “compartimentazione” del marketing

Leggendo l’ipotesi di cui sopra, alcune persone probabilmente reagiranno dicendo qualcosa del tipo: «Certo che è meglio avere un’identità di marca chiara e coerente piuttosto che non averla! Non ho bisogno di uno studio che me lo dimostri». Tenendo presente questo, dobbiamo esaminare perché, in effetti, sia necessario uno studio del genere.

Facebook mette a disposizione un ottimo strumento chiamato “Ad Library”, dove è possibile visualizzare tutti gli annunci attualmente in corso per un determinato inserzionista. Utilizzando questo strumento, è facile notare come molti marchi (anche quelli grandi e affermati!) non abbiano un filo conduttore coerente in tutti i loro annunci – e questo solo all’interno della piattaforma di Facebook.

Un esempio di marchio che presenta un'immagine coerente è Nike, ma ce ne sono anche molti altri eccellenti.

È interessante riflettere sul motivo per cui così tanti professionisti del marketing siano pronti a dare per scontato che mostrare un’identità di marca chiara e coerente porti a risultati migliori, quando persino i grandi marchi spesso non riescono a farlo nel modo giusto.

Una delle ragioni potrebbe essere che oggi molte aziende sono fortemente “compartimentate”; in altre parole, i diversi reparti si occupano di vari aspetti di un piano mediatico, con ben poco in comune se non il fatto di far parte della stessa organizzazione. Cercare di uniformare almeno il messaggio del marchio tra i vari reparti e canali mediatici può rappresentare uno dei primi piccoli passi verso un approccio più olistico al marketing.

Un’altra spiegazione parziale potrebbe essere che avere un DNA del marchio coerente è più facile a dirsi che a farsi. Ci sono molti aspetti di un marchio che possono essere utilizzati per creare un filo conduttore coerente: messaggi, colori, tono di voce, caratteri tipografici, loghi e così via. Capire quali di questi elementi debbano essere sempre inclusi può essere difficile e richiedere molto tempo, per non parlare poi di farlo in modo basato sui dati.

Cosa abbiamo imparato

L’impostazione dello studio era piuttosto semplice: le aziende partecipanti hanno fatto collaborare i propri designer interni con Smartly per progettare modelli pubblicitari per ciascuna delle diverse tipologie di campagna in corso su Facebook (notorietà del marchio, conversioni, ecc.). Abbiamo quindi condotto studi di lift su Facebook per misurare l’impatto degli annunci che utilizzavano un modello di marca (si pensi all’esempio di Nike sopra citato, con colori, inquadratura e logo coerenti) rispetto alla situazione di riferimento, sia in termini di costo per aumento incrementale della considerazione che di aumento incrementale del ROAS.

(N.B.: Va tenuto presente che i marchi che hanno partecipato sono aziende piuttosto grandi, dotate di una forte identità di marca, ma che potrebbero aver avuto difficoltà a comunicarla in modo coerente.)

I risultati, in questo caso, parlavano da soli: considerando l’insieme dei marchi partecipanti, abbiamo riscontrato una riduzione del 23% del costo per aumento della considerazione, insieme a un aumento del 34% del ROAS incrementale quando si utilizzavano i modelli.

Tra i due indicatori misurati, forse il dato più sorprendente è l’entità dell’impatto sui risultati di vendita. Questo risultato conferma quanto sia importante la coerenza del marchio anche nelle campagne orientate alle vendite.

Abbiamo inoltre imparato altre due lezioni molto preziose

Innanzitutto, utilizzare i contenuti creativi come base è un ottimo modo per riunire i diversi reparti. Con l’aumentare della specializzazione del lavoro, il contenuto creativo pubblicitario stesso è spesso un tassello del puzzle del marketing con cui la maggior parte dei professionisti del settore può identificarsi. Utilizzarlo come punto di partenza per la collaborazione tra i reparti di marketing e vendite si è rivelato, nel nostro caso, un grande successo e ha aperto la strada a ulteriori progetti in futuro.

In secondo luogo, abbiamo scoperto quanto possano essere potenti gli studi sul lift di Facebook. Lo strumento self-service per gli studi sul lift è disponibile sulla piattaforma già da un po’ di tempo, ma gli inserzionisti, così come le agenzie, stanno, a mio modesto parere, solo ora iniziando a scoprire il potenziale di tale strumento.

Gli esperimenti di Facebook che utilizzano gli studi di lift rappresentano attualmente la soluzione più vicina a un ambiente di test perfetto ampiamente accessibile al pubblico, grazie alla capacità di Facebook di segmentare il pubblico in base alle persone piuttosto che ai cookie. Sebbene molti inserzionisti abbiano compreso il valore dell’utilizzo degli studi di lift per quantificare meglio il valore di riferimento della pubblicità su Facebook, le applicazioni di questo strumento sono molte di più. È possibile utilizzarlo per testare diverse strategie creative e diversi concetti di marchio, ma si può anche andare oltre ed eseguire test su Facebook per scoprire quali concetti creativi funzionano meglio, e magari persino influenzare decisioni importanti nella produzione del vostro prossimo spot televisivo ad alto budget.

Lo studio ha dimostrato, in modo inequivocabile, quanto possa essere determinante un DNA del marchio coerente sia in termini di riconoscimento del marchio che di vendite. Inoltre, ha creato un ponte tra i reparti marketing e vendite, consentendo loro di collaborare su un elemento comune della loro strategia: gli annunci pubblicitari.

Infine, ma non meno importante, abbiamo scoperto quanto i test “lift” di Facebook possano essere uno strumento potente per generare approfondimenti applicabili a ogni tipo di attività di marketing. I canali digitali vantano un notevole vantaggio competitivo rispetto ai media tradizionali, in quanto sono in grado di generare e riportare i risultati quasi in tempo reale; i professionisti del marketing che sapranno sfruttarlo appieno saranno probabilmente i vincitori a lungo termine.

¹ Fonte: studio pilota di Facebook intitolato “Il valore di un DNA del marchio ben definito lungo l’intero funnel”, basato su cinque studi multicellulari sul marchio e sull’incremento delle conversioni