Il percorso del cliente B2B (o percorso di acquisto B2B) è un processo piuttosto complesso che, in genere, prevede numerosi punti di contatto da parte del cliente. È importante gestire correttamente questo processo, poiché le aziende che comprendono il percorso del cliente B2B sono in grado di creare un’esperienza cliente più positiva, che, a sua volta, può tradursi in un aumento delle vendite e in una maggiore soddisfazione del cliente. Ed è proprio quello che vogliamo tutti, giusto?

Se ti senti un po’ perso in qualche fase del percorso del cliente, siamo qui per aiutarti! Questo articolo del blog analizza il percorso del cliente B2B, le sue fasi e i punti di contatto fondamentali. Come vedrai, esistono sia un approccio tradizionale che un approccio che sta acquisendo sempre più importanza negli ultimi tempi. Tratteremo inoltre:

• La mappa del percorso del cliente
• Strategie per massimizzare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti
• Valutazione di un’implementazione di successo del percorso del cliente B2B

1. Che cos’è il percorso del cliente B2B?

Il percorso del cliente B2B (business-to-business) è il processo che le persone seguono quando valutano l'acquisto di prodotti o servizi per la propria azienda da altre aziende. Se vuoi saperne di più su cosa sia il marketing B2B in senso lato e su come funziona, leggi la nostra guida completa al marketing B2B.

Al contrario, il percorso del cliente B2C (business-to-consumer) è il processo che i consumatori seguono quando valutano e acquistano prodotti o servizi da aziende per uso privato. Sebbene vi siano alcune somiglianze tra i percorsi dei clienti B2C e B2B, esistono anche importanti differenze da sottolineare:

1.1. Comprendere il percorso del cliente B2B

Avere un quadro chiaro del percorso del cliente (o utente) B2B è fondamentale e consente alle aziende di:

• Migliorare l'esperienza del cliente: comprendendo le esigenze e i punti critici dei clienti in ogni fase del percorso del cliente, le aziende possono creare un'esperienza più integrata per il proprio pubblico di riferimento.
• Ottimizzare le strategie di marketing e vendita: comprendendo i diversi canali e punti di contatto utilizzati dai potenziali clienti nel corso del loro percorso, sia il reparto marketing che quello vendite possono pianificare e attuare le proprie strategie in modo più efficace.
• Migliorare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti: le aziende possono aumentare la fedeltà dei clienti offrendo loro un’esperienza positiva durante tutto il percorso.

1.2. Le fasi tipiche (e forse ormai superate?) del percorso del cliente B2B

Il percorso del cliente B2B comprende l’intero processo che gli acquirenti seguono, dalla fase iniziale di presa di consapevolezza alla decisione finale di acquisto e alla fase post-acquisto. Sebbene i dettagli possano variare a seconda dei settori e delle organizzazioni, questo percorso B2B più tradizionale (noto anche come “imbuto tradizionale”) si presenta generalmente come segue:

1. Consapevolezza: in questa fase iniziale, i potenziali clienti B2B individuano un’esigenza o un problema e cercano delle soluzioni.
2. Ricerca: in questa fase, gli acquirenti cercano diverse soluzioni alle loro problematiche e si affidano in larga misura a risorse online, motori di ricerca, pubblicazioni di settore e consigli di colleghi per raccogliere informazioni.
3. Considerazione: i potenziali clienti entrano in questa fase una volta che sono a conoscenza delle possibili soluzioni. A questo punto, valutano le diverse opzioni, ne confrontano le caratteristiche e valutano in che misura ciascuna soluzione risponda alle loro esigenze specifiche.
4. Valutazione: in questa fase, i potenziali clienti approfondiscono la conoscenza delle soluzioni selezionate e interagiscono con i rappresentanti commerciali.
5. Decisione: una volta completata la valutazione, gli acquirenti scelgono un determinato fornitore ed effettuano l'acquisto.
6. Fase successiva alla decisione: i (nuovi) clienti utilizzano il prodotto o il servizio e ne valutano il grado di soddisfazione.

Tenendo presenti le fasi sopra descritte, è importante ricordare che, nella maggior parte dei casi, il percorso del cliente non è lineare. I clienti possono muoversi avanti e indietro tra le diverse fasi oppure rimanere bloccati in una di esse. Anche i punti di contatto possono variare lungo il percorso e, al giorno d’oggi, gran parte di esso (fino alla fase di valutazione) viene svolta dagli acquirenti stessi, senza alcuna interazione con l’azienda.

1.3. Un approccio più recente: l’Account-Based Marketing (ABM)

Molti professionisti del settore B2B considerano ormai il modello sopra descritto come una visione tradizionale del funnel di marketing o del percorso del cliente. Tale modello ha iniziato a incontrare delle difficoltà quando una percentuale sempre minore dei lead generati si è tradotta in vendite, rendendo difficile dargli la priorità su larga scala. È qui che entra in gioco l’ABM (Account-Based Marketing).

Secondo HubSpot,«l’Account-based marketing (ABM) è un approccio strategico incentrato sui clienti di alto valore presenti in un determinato mercato o settore. Le strategie ABM mirano a creare esperienze di acquisto personalizzate per migliorare l’acquisizione dei clienti, la costruzione di relazioni e la crescita aziendale».

L'ABM come strategia esiste ormai da molti anni, ma per quanto riguarda la sua effettiva implementazione da parte delle aziende, la sua adozione ha registrato risultati contrastanti, con molte società che solo di recente hanno iniziato a comprenderne il potenziale. Ciò è in parte dovuto ai progressi tecnologici e all'analisi dei dati, che hanno reso più facile rivolgersi a clienti specifici e coinvolgerli con contenuti e messaggi personalizzati.

Ma torniamo al motivo per cui parliamo di ABM in questo contesto. L’ABM ribalta il tradizionale funnel (basato sui lead). La strategia si concentra invece sulle seguenti fasi del funnel (basato sugli account):

1. Riconoscilo: il tuo mercato potenziale è là fuori e, indovina un po'? Anche loro stanno cercando la tua soluzione al problema che hanno individuato.
2. Approfondimento: come sopra, ma in questo caso l’attenzione è rivolta a specifici clienti target che stanno cercando di risolvere un problema da loro individuato.
3. Coinvolgi: i potenziali clienti sono alla ricerca di contenuti di qualità per saperne di più su prodotti o servizi specifici: è il momento giusto per metterti in luce e distinguerti ai loro occhi!
4. Advocate: Per un cliente, il percorso non finisce mai, a differenza di quanto possa accadere a livello interno (la vendita è andata a buon fine, il lavoro è concluso!) – i clienti si aspettano comunque di essere soddisfatti in ogni fase del percorso.

Come avrete ormai notato, anche in questo caso stiamo analizzando un percorso del cliente, ma dal punto di vista del fornitore, basandoci sugli account. Più avanti in questo articolo potrete approfondire l’importanza sia del punto di vista del fornitore che di quello del cliente nel percorso del cliente.

2. La mappa del percorso del cliente B2B

La mappa del percorso del cliente B2B rappresenta visivamente le fasi che un potenziale cliente attraversa nell'interazione con un fornitore. Mostra i pensieri, le emozioni e le azioni dell'utente in ogni fase del percorso, nonché i punti di contatto, i canali e le interazioni che si verificano.

2.1. Che cos’è la mappa del percorso del cliente B2B?

Una mappa del percorso del cliente è uno strumento visivo che le aziende utilizzano per migliorare l'esperienza del cliente. Aiuta le aziende a identificare visivamente i diversi punti di contatto che i potenziali clienti hanno con il loro marchio e a comprendere le loro esigenze e aspettative in ogni fase del percorso.

2.2. Individuazione dei punti di contatto, dei canali e delle interazioni

I punti di contatto sono i momenti in cui un cliente interagisce con un'azienda. Possono avvenire online o offline e possono includere, ad esempio:

• Visite al sito web
• Visualizzazioni dei post sui social media
• Coinvolgimento dei utenti nei contenuti (articoli del blog, video e così via)
• Contatti con il reparto vendite o l'assistenza clienti

I canali sono i mezzi attraverso cui i clienti interagiscono con un'azienda. Possono includere:

• Sito web
• Social media
• Email
• Telefono
• Chat in tempo reale

Le interazioni sono le azioni specifiche che i clienti compiono in ogni punto di contatto. Ad esempio, un cliente potrebbe visitare il sito web dell’azienda per consultare i contenuti oppure chiamare l’assistenza clienti per porre una domanda.

3. Una panoramica visiva della mappa del percorso del cliente

La mappa del percorso del cliente B2B di Gartner mette in evidenza il concetto di non linearità e imprevedibilità e sottolinea il “ciclo” che i clienti seguono nel corso di un tipico acquisto B2B. Riteniamo infatti che non si debba cercare di comprendere come ogni singolo cliente si comporti in ogni singolo punto di contatto e canale.

Un altro esempio visivo della mappa del percorso del cliente è la panoramica fornita da B2B International, poiché illustra maggiori dettagli, tra cui percezioni, rischi e opportunità.

3.1. La mappa del percorso del cliente B2B (versione di Precis)

Come potete vedere, su Internet si trovano tantissime infografiche accattivanti e ricche di informazioni che illustrano esempi di mappe del percorso del cliente. Davvero, ce ne sono tantissime.

Ma la maggior parte di essi è vista dal punto di vista del cliente o del fornitore, raramente da entrambi. Abbiamo quindi deciso di creare un nostro esempio, che combini entrambe le prospettive e ne illustri l'interconnessione. Abbiamo anche modificato intenzionalmente le fasi, per garantire un'integrazione più coerente.

Tuttavia, è fondamentale ricordare che il percorso del cliente B2B raramente è lineare – e aspettarsi una tale semplicità sarebbe (purtroppo per noi professionisti del marketing) eccessivamente ottimistico. Pertanto, il nostro diagramma non va considerato come uno schema immutabile, ma piuttosto come un quadro di riferimento flessibile che guida l’allineamento tra fornitori e clienti lungo tutto il percorso del cliente B2B. Vi consigliamo quindi di utilizzarlo come base per sviluppare la vostra mappa dettagliata e personalizzata del percorso del cliente, in base alle vostre esigenze specifiche.

⚠️ La fase “Advocate” non va considerata come la conclusione, ma come un punto cruciale che, idealmente, si ricollega alla fase “Identify” (attraverso il passaparola positivo), creando così un ciclo continuo del percorso del cliente. ⚠️

3.2. La mappa del percorso del cliente B2B di Precis in azione

Mettiamo quindi in pratica il nostro diagramma! Ecco un esempio di mappa del percorso del cliente dal punto di vista del cliente in uno scenario B2B, basato sul grafico sopra riportato:

Comprendendo i dettagli del percorso del cliente, come nell’esempio riportato sopra, le aziende possono individuare opportunità per migliorare l’esperienza dei propri potenziali clienti.

• Ad esempio, potrebbero rendersi conto che il loro sito web è difficile da navigare o che i tempi di risposta del reparto vendite sono troppo lunghi. Affrontando tali problemi, il percorso del cliente diventerà più fluido e, come già sottolineato in precedenza, la soddisfazione complessiva dei clienti aumenterà.

4. Ottimizzare il percorso del cliente B2B con strategie efficaci

4.1. Come si crea un percorso del cliente di successo?

Ora che abbiamo esaminato un esempio di customer journey, approfondiamo le strategie efficaci per crearne uno di successo. In generale, le seguenti tattiche sono fondamentali:

• Cerca di comprendere le esigenze, i punti deboli e gli obiettivi dei tuoi clienti. Cosa cercano in un prodotto o servizio come il tuo? Quali sfide devono affrontare? Una volta chiariti questi aspetti, potrai adattare le tue strategie di marketing e vendita per soddisfare le loro esigenze e personalizzare l'esperienza cliente.
• Offri un'esperienza omnicanale coerente. Gli acquirenti si aspettano di poter interagire con te attraverso una varietà di canali, tra cui il tuo sito web, i social media e l'e-mail. Assicurati che l'esperienza sia coerente su tutti i canali, in modo che i clienti possano riprendere facilmente da dove avevano interrotto.
• Raccogli e analizza i feedback dei clienti. È fondamentale per migliorare l'esperienza del cliente, quindi rendi facile per i clienti fornire feedback e utilizzali per apportare miglioramenti.

Per garantire un'esperienza cliente B2B positiva in tutte le fasi del percorso, puoi iniziare ad attuare le seguenti strategie per ciascuna fase. Se dai un'occhiata alla nostra infografica qui sopra, questo sarebbe ora il punto di vista del fornitore:

• Identificare: crea una forte presenza online e rafforza la notorietà del marchio della tua azienda, poiché i potenziali clienti potrebbero rimanere in questa fase più a lungo, a volte senza nemmeno rendersi conto della sfida che potrebbero dover affrontare (a questo proposito, leggi di più sulla generazione della domanda).
• Attirare: fornire contenuti di valore attraverso la SEO e i social media per attirare potenziali clienti verso la tua attività.
• Coinvolgi: crea pagine di prodotto accattivanti, casi di studio specifici per il settore e testimonianze per mettere in evidenza la proposta di valore dell'offerta della tua azienda e distinguerti dalla concorrenza.
• Conclusione: È giunto il momento di semplificare il processo di acquisto, assicurandosi che sia pratico e trasparente per i potenziali clienti. Fornite informazioni complete sui prodotti, rispondete alle domande e affrontate eventuali dubbi che i potenziali clienti potrebbero avere. Dimostrare competenza, affidabilità e un’eccellente assistenza clienti può influenzare in modo significativo il processo decisionale.
• Advocate: Il percorso del cliente B2B non si conclude con l'acquisto. Ora è il momento di concentrarsi sul consolidamento dei rapporti con i clienti, offrendo supporto continuo, formazione e assistenza proattiva. In questo modo, è possibile rafforzare la fedeltà, incoraggiare acquisti ripetuti e generare passaparola positivi.

4.2. Come si valuta l'efficacia delle strategie relative al percorso del cliente B2B?

Misurare e ottimizzare gli indicatori chiave è fondamentale per valutare l'efficacia delle strategie relative al percorso del cliente nel settore B2B. Monitorando gli indicatori giusti, le aziende possono individuare i punti di forza e le aree in cui devono migliorare.

In generale, non dovremmo concentrarci esclusivamente sui lead, ma considerare invece il quadro più ampio: la pipeline di vendita e il fatturato aziendale. Tuttavia, quando si parla del percorso del cliente, che coinvolge in modo significativo il sito web dell’azienda, i contenuti e così via, suggeriamo di monitorare e valutare questi indicatori chiave:

• Traffico del sito web: il numero di visitatori che accedono al tuo sito web
• Tasso di conversione: la percentuale di visitatori che compie un’azione desiderata, come l’iscrizione a una newsletter o il contatto con il reparto vendite
• Qualità dei lead: la probabilità che un lead si trasformi in un cliente

Altri indicatori (più legati alle vendite) da monitorare possono essere:

• Durata del ciclo di vendita
• Percentuale di vittorie
• Valore del cliente nel corso della sua vita (CLV)

Una volta raccolti i dati relativi agli indicatori sopra indicati, potrai utilizzarli per ottimizzare le tue strategie relative al percorso del cliente. Ad esempio, se il traffico sul tuo sito web è elevato ma il tasso di conversione è basso, potrebbe essere necessario migliorare le tue pagine di destinazione o le tue call to action.

Inoltre, è importante sottolineare che l’ottimizzazione del percorso del cliente è un processo continuo. Man mano che la vostra azienda cresce e si evolve, anche il percorso del cliente subirà dei cambiamenti. È quindi fondamentale monitorare costantemente le metriche chiave e adeguare di conseguenza le strategie relative al percorso del cliente. E questo si fa lavorando in squadra: i reparti Marketing, Vendite e Customer Success devono collaborare tutti insieme.

Conclusione

In sintesi, comprendere e ottimizzare il percorso del cliente B2B è fondamentale per migliorare l’esperienza del cliente e incrementare le vendite e la soddisfazione. Si tratta di un percorso sfaccettato, che abbraccia fasi che vanno dalla consapevolezza al post-acquisto e che spesso non segue un andamento lineare.

La mappa del percorso del cliente B2B illustra visivamente queste fasi e interazioni, fornendo spunti per il miglioramento. Le strategie efficaci prevedono la comprensione delle esigenze dei clienti, la garanzia di un’esperienza omnicanale coerente e la raccolta e l’analisi dei feedback.

La misurazione di indicatori chiave quali il traffico sul sito web, il tasso di conversione e la qualità dei lead aiuta a valutare l’efficacia della strategia, consentendo un’ottimizzazione continua. Nell’odierno panorama B2B altamente competitivo, comprendere il percorso del cliente è fondamentale per costruire relazioni durature con i clienti e raggiungere il successo a lungo termine.

Psst! Abbiamo organizzato anche alcuni eventi B2B.