Il Digital Markets Act (DMA) e il Digital Services Act (DSA) sono due importanti atti normativi europei che mirano a migliorare la concorrenza, aumentare la trasparenza e promuovere un ambiente digitale sano in Europa. In questo post del blog approfondiremo il contenuto di queste normative e le opportunità e le sfide che potrebbero comportare per gli inserzionisti.

Cosa sono il DMA e il DSA?

Il Digital Markets Act (DMA) e il Digital Services Act (DSA) rivestono particolare interesse per l’ecosistema del marketing digitale in Europa, poiché affrontano due tematiche complementari nel settore tecnologico. Mentre il DMA è una normativa in materia di concorrenza, il DSA si concentra specificamente sulle modalità di erogazione dei servizi digitali e sulla responsabilità delle aziende in merito all’impatto dei propri servizi. Ciò che rende questi atti particolarmente unici è il fatto che introducono obblighi diversi a seconda delle piattaforme online: più grande è l’azienda, più significativi sono i requisiti. Il DMA, ad esempio, introduce il concetto di «gatekeeper»: si tratta di aziende talmente grandi e con una presenza così dominante sul mercato da assumere un carattere infrastrutturale su cui possono essere costruiti altri servizi. Esempi di aziende che rientrano in questa categoria sono Google, Meta e Apple, che, in base alla nuova legislazione, dovranno sottostare a nuovi requisiti.

La legge sui mercati digitali:

Il DMA è incentrato sulla regolamentazione del mercato digitale attraverso l’imposizione di limitazioni e requisiti alle piattaforme online, in particolare alle grandi aziende tecnologiche, quali Meta, Google, Apple, Amazon e Microsoft. Uno degli aspetti più importanti del DMA è la definizione di una categoria di aziende che rientrano nella qualifica di “gatekeeper”. Si tratta di grandi aziende che, quando operano in Europa, saranno soggette a responsabilità e limitazioni specifiche per quanto riguarda alcuni dei loro servizi di piattaforma fondamentali. Il DMA mira a garantire una concorrenza leale online e a migliorare la sostenibilità dell’ecosistema digitale nel mercato europeo.

La legge sui servizi digitali:

D'altra parte, il DSA è incentrato sulla regolamentazione dei servizi digitali. Il suo obiettivo è garantire che le piattaforme dispongano di algoritmi trasparenti, che gli utenti siano tutelati e che le decisioni automatizzate siano motivate. Il DSA è altrettanto importante e avrà anch'esso un impatto dirompente sull'ecosistema digitale, ma in modi diversi.

Quando abbiamo trattato questo argomento all’inizio del 2021, sia il DSA che il DMA erano solo delle proposte. Da allora abbiamo fatto molta strada e, sebbene molte delle nostre previsioni siano ancora valide, ora abbiamo un quadro più chiaro delle implicazioni che queste nuove norme potrebbero avere. Considerate le pesanti sanzioni previste per le piattaforme online in caso di inadempienza, riteniamo che il pacchetto DMA e DSA possa davvero rivoluzionare il settore.

Opportunità per gli inserzionisti

Quali opportunità potrebbero quindi offrire il DMA e il DSA agli inserzionisti? Una delle opportunità più evidenti deriva proprio da una maggiore trasparenza. Le grandi aziende saranno costrette a garantire maggiore trasparenza agli inserzionisti riguardo alla spesa pubblicitaria, al targeting e alla distribuzione degli annunci. Ciò potrebbe rivelarsi positivo per gli inserzionisti in Europa e per il mercato in generale. Con la crescente diffusione dell’intelligenza artificiale nella pubblicità, una maggiore trasparenza potrebbe rappresentare una svolta decisiva nel campo delle offerte automatizzate.

Un’altra opportunità derivante dalla trasparenza riguarderà la modellizzazione e l’attribuzione. Grazie a standard e sistemi di rendicontazione più aperti, i fornitori di tecnologia come Precis avranno l’opportunità di creare e utilizzare i dati della piattaforma, sviluppando al contempo tecnologie proprietarie basate su di essi, il che apporterà enormi benefici all’ecosistema.

Per quanto riguarda le norme sulla concorrenza, siamo inoltre curiosi di vedere come reagiranno aziende come Apple, dato che il DMA garantisce parità di condizioni tra le reti che operano in modo indipendente. Ciò potrebbe significare che Apple Search Ads sarà costretta ad applicare le stesse limitazioni di tracciamento previste da Google quando si lanciano campagne per app sui dispositivi iOS, il che potrebbe ridurre il divario tra i due attori. Gli inserzionisti dovrebbero tenere d’occhio l’evoluzione della situazione e valutare in che modo ciò potrebbe andare a vantaggio delle loro iniziative pubblicitarie.

Aspetti a cui prestare attenzione

Ci sono inoltre alcune sfide di cui gli inserzionisti dovrebbero preoccuparsi. Un fattore importante da tenere presente è il consenso. Google ha annunciato che applicherà nuovi requisiti di privacy a tutti gli inserzionisti in Europa, richiedendo loro di inviare i parametri di consenso alle piattaforme utilizzando la “Modalità Consenso”. Gli inserzionisti dovrebbero inoltre tenere presente che i collegamenti tra piattaforme di proprietà di aziende simili potrebbero risentirne, il che significa che la qualità del pubblico potrebbe diminuire e i prezzi della pubblicità potrebbero aumentare nel corso del prossimo anno.

Conclusione: un’Europa a due velocità

Infine, il DMA e il DSA stanno rendendo ufficiale il fatto che l’Europa procede a un ritmo diverso rispetto ad altri paesi, in particolare agli Stati Uniti, per quanto riguarda la privacy e la protezione dei dati. Gli inserzionisti dovranno adattare la propria strategia ai diversi mercati e assicurarsi di disporre della configurazione corretta. Nel caso del DMA e del DSA, ciò potrebbe significare semplicemente apportare modifiche al tracciamento per implementare la modalità di consenso, ma anche tenere sotto stretto controllo i prezzi di acquisto degli spazi pubblicitari, poiché potrebbero aumentare in risposta alle normative.

In conclusione, il DMA e il DSA sono normative importanti che comporteranno sia opportunità che sfide per gli inserzionisti. Gli inserzionisti dovrebbero essere consapevoli dei cambiamenti e adeguare le proprie strategie di conseguenza per trarre il massimo vantaggio da queste normative. Scopri di più su come Precis può aiutarti ad affrontare le imminenti normative sulla privacy.