I legislatori dell'UE stanno affrontando le Big Tech in un'epica lotta per definire le regole d'ingaggio per... Internet, in realtà. Prepara i popcorn e preparati con la nostra visione su alcune delle cose più interessanti a cui tu, come advertiser, dovresti prestare attenzione.

Alla fine del 2020 la Commissione Europea ha presentato due proposte per una nuova serie di norme relative al mercato digitale che sostituiranno la Direttiva sul commercio elettronico del 2000 e che potrebbero rivoluzionare e ridefinire il settore. Inutile dire che negli ultimi 20 anni sono successe molte cose. Nel 2000 Google era ben lontano dalle dimensioni attuali e Facebook non esisteva nemmeno. Oggi queste piattaforme online sono quasi sinonimo di Internet, rendendo indispensabile una nuova normativa e alimentando un dibattito su quali debbano essere i loro ruoli e le loro responsabilità.

Il quadro normativo proposto si compone di due parti: il Digital Markets Act e il Digital Services Act. Insieme, mirano a creare un mercato digitale “equo” e trasparente sia per le piattaforme online sia per le aziende che utilizzano tali piattaforme per pubblicizzare i propri prodotti e servizi. Inoltre, mirano anche a garantire la sicurezza e i diritti fondamentali degli utenti online. Si tratta di una missione difficile da criticare, ma in che modo stanno affrontando questo compito di enorme portata e quali saranno le ripercussioni sul mercato digitale?

Abbiamo analizzato attentamente le oltre 200 pagine di documenti giuridici e abbiamo individuato, a nostro avviso, alcuni dei punti più interessanti dal punto di vista degli inserzionisti, da tenere in considerazione ora che il Parlamento europeo, gli Stati membri e i lobbisti di tutto il continente iniziano a discutere la proposta.

Legge sui mercati digitali:

In generale, questa parte del nuovo quadro normativo mira a definire un insieme unico di regole per le più grandi aziende tecnologiche – o “gatekeeper”, come vengono definite nella proposta.

1. Buone notizie per le piccole imprese

Se sei un imprenditore che si avvale dei servizi e delle piattaforme offerti da una delle aziende GAFA, le “Big Four” (o “Big Five”, se si include Microsoft), le nuove norme dovrebbero rappresentare per te, in linea di massima, una buona notizia.

a) L'UE intende consentire alle imprese di accedere a maggiori informazioni sulle prestazioni dei propri prodotti o servizi quando vendono tramite piattaforme di terze parti (come Amazon e Google Shopping).

b) Se offrite i vostri prodotti o servizi tramite un’app e attualmente vi trovate a competere, ad esempio, con Google e Apple nei loro stessi app store, ci sono molte buone notizie di cui rallegrarvi: non ci sarà più un posizionamento sleale dei servizi e dei prodotti dei “gatekeeper”. Lo stesso vale per le app preinstallate sul vostro telefono. L’UE vuole inoltre che le aziende produttrici di hardware che fungono da gatekeeper (ad esempio, gli smartphone) siano obbligate a garantire la libera scelta agli utenti finali per quanto riguarda le applicazioni software e i servizi, rimuovendo le barriere tecniche artificiali che impediscono a un utente di passare a un servizio o a un’app diversa. Basta così (!), dice l’UE.

2. Maggiore trasparenza per gli inserzionisti

L'UE intende obbligare i gatekeeper a rendere la pubblicità più trasparente sia per gli utenti che per le imprese. Uno degli articoli del Digital Markets Act propone che i gatekeeper garantiscano una maggiore trasparenza sia agli inserzionisti che agli editori. Dovranno essere rese disponibili informazioni quali il prezzo pagato dall'inserzionista e l'importo versato all'editore per la pubblicazione di un annuncio e per i servizi pubblicitari forniti dal gatekeeper.

Tuttavia, questa trasparenza dei prezzi non garantirà di per sé maggiori opportunità e potere agli inserzionisti. L’effetto di questa iniziativa sarà più probabilmente determinato dalle preferenze dei consumatori e dalla potenziale nascita di nuove piattaforme in grado di competere con i “gatekeeper” per offrire alternative ai consumatori. In parole povere: gli inserzionisti faranno pubblicità dove si trovano i loro utenti, indipendentemente dai potenziali difetti o dalla mancanza di trasparenza di detta piattaforma. Quindi, per creare una vera alternativa per gli inserzionisti, gli utenti avrebbero bisogno di un’alternativa convincente, ad esempio a Instagram, verso cui spostarsi. Fino ad allora, agli inserzionisti non resterà altra scelta che acquistare spazi pubblicitari sulle piattaforme dei gatekeeper.

Se volete saperne di più sul programma non proprio segreto dell’UE volto a creare concorrenti con sede nell’Unione in grado di sfidare i leader tecnologici già affermati (tutti con sede al di fuori dell’UE), date un’occhiata a questa breve intervista a Macron.

Legge sui servizi digitali

Siete ancora con noi? Bene! Passiamo ora al Digital Services Act.

Il Digital Services Act costituisce la seconda parte della proposta e può essere descritto, probabilmente, come il quadro normativo dell’UE per i servizi di intermediazione online, che comprende praticamente ogni tipo di piattaforma o servizio online immaginabile, ad esempio le piattaforme di social media, i servizi cloud e le piattaforme dell’economia collaborativa. Si tratta quindi di un tentativo di introdurre un livello maggiore di controllo e monitoraggio delle conversazioni che si svolgono online.

1. Maggiore trasparenza nella pubblicità online

Uno degli articoli che ci interessa di più riguarda il modo in cui le piattaforme online devono garantire che agli utenti vengano fornite “informazioni significative” sul motivo per cui vedono un determinato annuncio, su chi lo ha pagato e sul fatto che si tratti effettivamente… di un annuncio. Per essere chiari, gli utenti possono già accedere a queste informazioni, ad esempio su Facebook e Google, quindi sarà interessante vedere se l’UE richiederà alle piattaforme di renderle ancora più visibili o magari di fornire ancora più informazioni.

Il GDPR ci insegna che la trasparenza non si traduce automaticamente in una maggiore consapevolezza da parte degli utenti e dei consumatori. Significa sì più banner sui cookie, più informazioni e un po’ meno spam, ma occorrerebbe comunque dedicare un giorno alla settimana se si volesse davvero capire quali autorizzazioni si stanno concedendo ai vari servizi che si sceglie di utilizzare quotidianamente. Riteniamo ancora che ci sia molto da fare per comunicare in modo efficace, quindi sarà interessante vedere se questo aspetto potrà essere regolamentato. C’è una linea sottile tra informazione utile e sovraccarico di informazioni.

2. Moderazione dei contenuti online

Il Digital Services Act prevede disposizioni volte a contrastare i contenuti illegali online, sia attraverso un intervento proattivo da parte delle piattaforme online sia tramite la segnalazione dei contenuti da parte degli utenti. La creazione di un Internet più sicuro e di uno spazio pubblicitario più sicuro è vantaggiosa per tutte le parti, ma i rischi di censura non possono essere ignorati. Esiste la possibilità che le piattaforme online adottino un approccio del tipo «meglio prevenire che curare» per paura di non essere conformi, ad esempio rimuovendo contenuti che in realtà non erano illegali, per non parlare delle potenziali conseguenze derivanti dal fatto che siano aziende private a fungere da censori. Non va inoltre sottovalutato il rischio di compromettere l’attrattiva stessa delle piattaforme che esistono esclusivamente grazie ai contenuti generati dagli utenti. Andiamo su YouTube per “trasmetterci” e vedere altri fare lo stesso: influencer, celebrità, politici e studi di produzione – spesso in tempo reale, mentre si svolgono eventi importanti. Un maggiore controllo e una maggiore censura comportano un approccio più reattivo alla moderazione dei contenuti. Per gli inserzionisti, ciò rappresenta una grande promessa in termini di garanzia di un ambiente più sicuro per il marchio, ma esiste anche il rischio concreto che gli utenti si spostino altrove, se ritengono che il processo di caricamento e approvazione dei contenuti diventi troppo tedioso.

3. Le grandi piattaforme online conserveranno i dati relativi ai tuoi annunci per un anno

La proposta prevede che le “piattaforme di dimensioni molto grandi” conservino per un anno un archivio di informazioni (ad esempio: contenuti, momento di visualizzazione dell’annuncio, numero di destinatari del servizio raggiunti) relative agli annunci pubblicitari pubblicati e lo rendano accessibile al pubblico.

L’obiettivo della Commissione è quello di «facilitare la vigilanza e la ricerca sui rischi emergenti derivanti dalla diffusione della pubblicità online, ad esempio in relazione a annunci pubblicitari illegali o a tecniche manipolative e alla disinformazione che hanno un impatto negativo reale e prevedibile sulla salute pubblica, sulla sicurezza pubblica, sul dibattito civile, sulla partecipazione politica e sull’uguaglianza». Ciò consentirebbe di svolgere attività di vigilanza e ricerca indipendente nel settore pubblicitario, contribuendo a creare e mantenere uno spazio pubblicitario più sicuro per tutti gli attori coinvolti.

Conclusione

Nonostante questo programma ambizioso, che mira addirittura a definire uno standard mondiale, l'epica battaglia tra l'UE e le Big Tech è ben lungi dall'essere conclusa. Le proposte subiranno probabilmente modifiche significative e potrebbero volerci anni prima che vengano effettivamente adottate. Sarà necessario tenere d'occhio gli aggiornamenti che avranno un impatto sugli inserzionisti, ma una cosa sembra certa: il panorama pubblicitario così come lo conosciamo oggi potrebbe cambiare radicalmente. In meglio, a nostro avviso.

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