Negli ultimi due anni, la pubblicità programmatica ha automatizzato la pubblicità display di molte aziende. Questo potrebbe anche essere uno dei motivi per cui la pubblicità programmatica viene spesso associata a banner web noiosi e statici. Tuttavia, il metodo programmatico di inserimento degli annunci non dipende dal mezzo o dal formato, e un canale ancora sottovalutato è proprio l’audio digitale. Non è un segreto che noi di Precis Digital siamo appassionati di canali, quindi in questo articolo daremo uno sguardo al potenziale ancora inesplorato della pubblicità audio programmatica.

Uno dei cambiamenti più significativi nelle nostre abitudini di consumo dei media durante la pandemia è stato il notevole aumento del consumo di contenuti audio. Oggi sono sempre più numerose le persone che integrano l’intrattenimento audio nella propria routine quotidiana, che si tratti di ascoltare la radio mentre si recano al lavoro, i podcast durante la passeggiata pomeridiana o la musica in streaming mentre preparano il pane a lievitazione naturale.

Se vi occupate di pubblicità programmatica – o semplicemente avete ascoltato dei podcast negli ultimi due anni – avrete sicuramente notato come gli annunci audio stiano diventando sempre più diffusi.

Esiste tuttavia ancora un enorme divario tra la quota dell’audio nel consumo dei media e la sua quota negli investimenti pubblicitari.

Secondo uno studio del WRC, nel terzo trimestre del 2021 i contenuti audio rappresentavano il 31% del consumo totale di media, mentre gli inserzionisti hanno destinato solo il 9% del loro budget di marketing complessivo agli annunci audio. Anche Adobe ha condotto un sondaggio sulla percezione degli annunci audio (il sondaggio si è concentrato in particolare sugli annunci audio diffusi dagli altoparlanti intelligenti) rispetto ad altre tipologie di media, dimostrando che gli utenti trovano gli annunci audio il 39% più coinvolgenti rispetto ad altri annunci visivi. Ciò ha senso se si considera quanti annunci video si scorrono quotidianamente rispetto a quanti se ne ascoltano mentre si ascolta un podcast.

Ottime informazioni sulla campagna grazie all'audio digitale

Sebbene probabilmente tutti ricordiamo alcuni degli spot radiofonici della nostra infanzia, spesso imbarazzanti, l’efficacia della pubblicità audio è stata a lungo oggetto di dibattito. Rispetto alle possibilità di misurazione offerte da altri formati digitali, gli inserzionisti radiofonici hanno avuto poche o nessuna possibilità di comprendere il ROI delle loro campagne audio.

Fortunatamente, la pubblicità audio digitale ha aperto nuove prospettive in materia di misurazione e analisi dei dati.

Gli editori sono in grado di monitorare i dati degli utenti registrati, fornire agli esperti di marketing informazioni dettagliate sulla distribuzione delle campagne e offrire un targeting basato su dati demografici e gruppi di interesse. Inoltre, quando si gestiscono campagne in modo programmatico, è possibile monitorare in tempo reale i livelli del costo per mille impressioni (CPM) ed effettuare le ottimizzazioni necessarie senza dover attendere i report da parte degli editori. Alcuni editori e piattaforme di domanda (DSP) offrono persino studi sul brand lift per consentire di misurare in che modo uno spot audio influisca sulla percezione del marchio. Con il cambiamento delle abitudini dei consumatori, che si stanno spostando dalla radio offline ai canali digitali, sempre più aziende sono disposte a destinare il proprio budget pubblicitario a spot pubblicitari o sponsorizzazioni di podcast.

Meno disordine e nuove opportunità di coinvolgimento

Tipi di annunci audio e dove vengono trasmessi.

L'audio digitale ha davvero rivoluzionato le possibilità offerte dalla pubblicità audio.

Gli annunci pubblicitari possono andare oltre i tradizionali spot radiofonici da 30 secondi grazie a diversi formati pubblicitari, combinando contenuti audio con banner e immagini di accompagnamento. Ciò apre la strada a nuovi modi per coinvolgere il pubblico, in un contesto caratterizzato da un livello di sovraffollamento pubblicitario inferiore rispetto a qualsiasi altra piattaforma digitale di display e video.

Per sua natura, il contenuto audio è ininterrotto, ma può essere fruito ovunque. A differenza della maggior parte degli altri formati multimediali, questo canale offre una quota di voce (SoV) del 100% ed è il formato ideale per creare un legame intimo tra il marchio e l’ascoltatore. Sfruttando l’attenzione dell’ascoltatore, gli annunci audio digitali migliorano le prestazioni in vari indicatori di marca: ricordo del marchio, interesse per il marchio e intenzione di acquisto.

Flessibile e facilmente accessibile

La pubblicità audio digitale è flessibile e conveniente quanto qualsiasi altro canale digitale. Come accennato in precedenza, la pubblicità audio tradizionale, come gli spot radiofonici, è nota per essere quasi impossibile da misurare. I suoi prezzi variano inoltre a seconda del programma e delle fasce orarie di punta (mattina, pomeriggio) e richiedono livelli di investimento elevati, con campagne della durata di una settimana, due settimane o un mese, basate su un budget fisso che garantisce un determinato numero di spot. Queste campagne costano solitamente decine di migliaia di euro.

L'audio digitale funziona in modo diverso.

Gli editori applicano tariffe su base CPM, senza tenere conto, nella maggior parte dei casi, della durata dello spot, e non è necessario impegnare un determinato budget né quando si acquista tramite un'asta programmatica aperta né quando si stipula un accordo preferenziale. I prezzi CPM variano a seconda del numero di livelli di targeting utilizzati e a seconda che la pubblicità venga pubblicata sulla rete di un editore (accordi di rete) o solo su programmi selezionati.

È quindi possibile sperimentare determinati formati pubblicitari audio digitali con investimenti contenuti, prima di puntare tutto (anche in termini economici) su una configurazione specifica. La pubblicità audio programmatica rappresenta quindi un ottimo investimento anche per i marchi di piccole e medie dimensioni.

I fornitori di podcast offrono opportunità pubblicitarie su misura

La crescente popolarità dei podcast ha determinato la creazione di un contesto più professionale sia dal punto di vista della produzione che da quello commerciale. La varietà di programmi podcast offre ai marchi l’opportunità di trovare facilmente quello più in linea con i propri prodotti e servizi.

Oltre a tutti i metodi di targeting sopra citati, alcuni fornitori di podcast offrono anche il targeting per parole chiave.

Sono in grado di trascrivere in testo ogni podcast che ospitano, per poi suddividerli in categorie (ambiente, commedia, ecc.). Successivamente, assegnano un punteggio a ogni parola chiave e le abbinano agli annunci pubblicitari degli inserzionisti. In questo modo, gli annunci con il punteggio di pertinenza più alto vengono abbinati al podcast corrispondente: una sorta di targeting contestuale di livello superiore.

I podcast presentano numerosi altri vantaggi legati alle opportunità di sponsorizzazione, ma queste non possono essere acquistate in modo programmatico, poiché gli annunci non vengono inseriti automaticamente, bensì menzionati dal conduttore del podcast.

Analisi in tempo reale e campagne multicanale

Il principio alla base dell'audio programmatico non è diverso da quello di altre attività programmatiche: offre ai professionisti del marketing la tecnologia necessaria per automatizzare l'acquisto e l'inserimento degli annunci pubblicitari.

Grazie alla possibilità di gestire in un unico posto (un unico DSP) annunci audio, video, display, nativi e CTV, gli inserzionisti possono integrare facilmente l’audio in un piano globale insieme agli altri canali. Il monitoraggio multicanale offre approfondimenti preziosi e una diversa interpretazione del valore della pubblicità audio: questa può così conquistare un ruolo più di rilievo nelle attività di branding.

Un altro grande vantaggio è quello di poter disporre di analisi in tempo reale sulle nostre campagne.

Gli annunci audio non differiscono dai video per quanto riguarda il monitoraggio della loro efficacia. È possibile misurare le impressioni, persino i clic (se sullo schermo è presente un banner di accompagnamento o un invito all'azione (CTA)), il tasso di ascolto fino alla fine e le conversioni. È anche possibile ottenere molte informazioni sul proprio pubblico, il che consente di segmentarlo di conseguenza e ottimizzare le campagne in base ai segmenti con le migliori prestazioni.

Non c'è dubbio che l'audio programmatico abbia un potenziale enorme, ma è anche in ritardo rispetto agli annunci visivi a causa dello scarso interesse da parte di inserzionisti ed editori. Sebbene l'inventario audio programmatico sia aumentato negli ultimi anni, non registra quella rapida crescita che caratterizza invece l'inventario display e video.

Finché la domanda di spazi pubblicitari audio non aumenterà in modo significativo, le aziende continueranno a dare la priorità alla distribuzione di inserzioni in altri formati e non aumenteranno il proprio inventario per gli annunci audio. La nota positiva è che, grazie all’aumento del consumo di contenuti audio, gli editori e i fornitori di tecnologia, come Adswizz, sono ora meglio attrezzati per offrire un’alternativa valida alle prenotazioni audio offline. L’acquisto programmatico di annunci audio tramite accordi con editori preferenziali e garantiti è diventato il metodo più efficiente, consentendo un’ampia gamma di possibilità in termini di formati pubblicitari, targeting, limitazione della frequenza e misure di brand safety.

In sintesi, ecco alcuni dei vantaggi offerti dall'audio programmatico in termini di acquisti e ottimizzazione:

• Bassa barriera di ingresso nel settore della pubblicità audio. Grazie all’eliminazione dei requisiti di budget e alla maggiore facilità di accesso a una vasta gamma di editori, gli inserzionisti possono lanciare campagne audio con budget ridotti.
• L’audio programmatico offre possibilità di targeting simili a quelle di altri formati. Ciò che i DSP ci consentono è ancora piuttosto limitato rispetto alla profondità del targeting che possiamo applicare su altri formati. Tuttavia, anche se il targeting per segmenti di pubblico personalizzati e per parole chiave non è (ancora) un’opzione, è possibile effettuare un targeting geografico specifico e un targeting in base all’ora del giorno. Detto questo, sono disponibili anche opzioni di targeting più specifiche se si contattano gli editori. Questi ultimi possono consigliare opzioni di targeting alternative, come il targeting contestuale e le playlist, che è comunque possibile attuare in modo programmatico. Editori come Spotify, Acast e Bauer offrono vari livelli di targeting applicabili durante lo svolgimento di una campagna. Dispongono infatti dei dati degli utenti registrati, il che rende il targeting per età, sesso e dati demografici molto accurato. Inoltre, le analisi dei dati audio possono aiutare a individuare generi specifici, tendenze e dati demografici degli ascoltatori relativi a generi e playlist, offrendo agli inserzionisti l’opportunità di segmentare in base agli interessi musicali e a un pubblico predefinito. Pubblicando annunci audio insieme a banner di accompagnamento, abbiamo il vantaggio di effettuare il retargeting dei consumatori che hanno già ascoltato i nostri annunci, ottenendo tassi di conversione più elevati.
• Inserimento dinamico di pubblicità: i podcast e i servizi di streaming musicale offrono la possibilità di inserire spot pubblicitari prima, durante e dopo i contenuti audio. Ciò aumenta le possibilità di raggiungere il pubblico di destinazione. Tuttavia, la natura dinamica dei posizionamenti pubblicitari non consente di inserire annunci solo nella parte centrale del contenuto (sebbene in alcuni casi gli editori possano concordare tale opzione).
• Offre la possibilità di attivare e disattivare le campagne in pochi minuti, oltre alla possibilità di modificare i contenuti creativi in corso d'opera senza dover coinvolgere gli editori.
• Aumenta la copertura nelle campagne programmatiche. La combinazione di campagne audio con altri formati può contribuire ad aumentare la copertura.
• Ottimizzazione in tempo reale. Proprio come per gli altri formati, i dati relativi agli acquisti e al pubblico in tempo reale consentono di adeguare l'importo delle offerte, la frequenza e i nuovi gruppi target in base alle prestazioni.
• Dati digitalizzati per le campagne future. Digitalizziamo e consolidiamo i dati raccolti dagli inserzionisti durante le campagne nelle piattaforme di analisi preferite, consentendovi di trarne insegnamenti utili per la prossima campagna.

Conclusione

Il panorama audio si è evoluto notevolmente negli ultimi due anni. La sua quota nel consumo complessivo dei media è salita alle stelle, ma la sua quota nel budget di marketing dei marchi non ha ancora seguito lo stesso andamento – per ora. Grazie all’audio programmatico e alle sue possibilità di targeting e ottimizzazione, è possibile definire con precisione e individuare i segmenti di pubblico più rilevanti per i propri marchi o prodotti. Esiste quindi un enorme potenziale ancora inesplorato per i professionisti del marketing che desiderano cogliere le opportunità offerte dalle campagne pubblicitarie audio. Non serve un budget elevato per provarlo. Tutto ciò che serve è una creatività audio, un obiettivo (ciò che si vuole ottenere con una campagna audio) e alcuni segmenti di pubblico ben definiti.

Assicuratevi di seguirci su LinkedIn per ulteriori aggiornamenti su questo argomento man mano che la situazione si evolve.