«Metà dei soldi che spendo in pubblicità va sprecata; il problema è che non so quale metà.» – John Wanamaker (1838-1922)

Se mai dovessi addentrarti nelle complessità della valutazione del marketing, è quasi certo che a un certo punto ti imbatterai nella famosa frase di Wanamaker – il che non sorprende, considerando quanto sia ancora accurata la sua descrizione della sfida che continuiamo a cercare di affrontare, a più di 100 cento anni dalla sua scomparsa. In questo post del blog ti mostreremo come utilizzare il Performance Planner per identificare la “metà sprecata” e, potenzialmente, risparmiare milioni in spese pubblicitarie inutili.

Cosa sono i rendimenti marginali?

Prima di addentrarci nella metodologia vera e propria, diamo un’occhiata al concetto di rendimenti marginali. I rendimenti marginali sono definiti come il rendimento derivante da un aumento di un’unità dell’investimento. Se non avete familiarità con il concetto, è probabile che abbiate sentito parlare della legge dei rendimenti decrescenti, secondo la quale il rapporto tra investimento e risultato non è mai lineare: a un certo punto la curva si appiattirà e gli investimenti saranno superiori al risultato, il temuto punto di rendimenti decrescenti.

Non si tratta di concetti esclusivi della pubblicità online, ma è estremamente importante comprenderli per massimizzare l’efficienza della propria spesa pubblicitaria.
Ironia della sorte, solitamente non ci vengono fornite informazioni in merito: le piattaforme pubblicitarie riportano solo i valori medi di COS, CPA e ROAS. In quest’ultimo caso, il calcolo si basa sulla somma dei ricavi divisa per la somma degli investimenti: tutto corretto e nulla di sbagliato, ma anche se la media è in linea con gli obiettivi, potresti comunque avere una quota consistente dell’investimento che va sprecata: il 70% del budget potrebbe tradursi in un ROAS inferiore al 100%, dove i ricavi sono inferiori all’investimento, e non lo saprai mai.

L'esempio sopra riportato potrebbe sembrare un po' estremo, ma avendo condotto questa analisi su una moltitudine di clienti, scenari simili sono molto più comuni di quanto si possa pensare.

Come utilizzare lo strumento di previsione

Allora, come si fa a farsi un’idea della situazione se, ad esempio, in Google Ads non ci sono metriche a cui fare riferimento? Si utilizzano le stime del Performance Planner, uno strumento di previsione che consente di valutare in che modo budget diversi incidono sulle conversioni e sui ricavi.

Allora, accediamo al Performance Planner e calcoliamo il nostro ROAS marginale:

  • Troverai il pianificatore delle prestazioni in Strumenti e impostazioni > Pianificatore delle prestazioni
  • Seleziona un periodo il più vicino possibile alla data corrente, scegli tra "Ricerca", "Acquisti" o "PMAX" e seleziona "Valore di conversione" come metrica chiave. Infine, seleziona le campagne per cui desideri effettuare la previsione e clicca su "Applica".
  • A questo punto dovresti avere davanti a te un grafico che mostra l'andamento della spesa e delle conversioni. Individua il punto grigio che indica la spesa attuale
  • Sposta il cursore sul punto più vicino sopra la spesa attuale (il punto grigio)
  • Prendi nota dei valori relativi alla spesa e al valore di conversione
  • Sposta il cursore sul punto più vicino al di sotto della spesa attuale
  • Prendere nota dei valori relativi alla spesa e al valore di conversione
  • Sottrai la spesa dell'ultima lettura dalla spesa della prima lettura
  • Ripetere l'operazione per il valore di conversione
  • Dividere la differenza del valore di conversione per la differenza della spesa
  • Il quoziente ottenuto rappresenta il tuo ROAS marginale attuale. In questo esempio, l'mROAS è pari a circa il 160%.
  • La formula che utilizziamo per il calcolo è: ΔValore delle conversioni / ΔValore delle conversioni

Ora, come va interpretato questo dato? In breve: se si ottiene un valore inferiore al 100%, una parte dell’investimento è inefficiente poiché l’investimento è superiore al ricavo generato: più basso è il valore, maggiore è l’inefficienza. Questo dato non indica quale sia l’obiettivo di redditività effettivo o il budget, ma è possibile utilizzare gli altri punti di stima per identificare dove l’mROAS è > 100%. Tieni presente che un mROAS superiore al 100% non significa che ti trovi nella zona sicura: se stai ottimizzando per un obiettivo di ROAS del 600% e il tuo ROAS marginale (mROAS) è del 150%, una parte dell’investimento è ancora ben al di sotto dell’obiettivo per cui stai ottimizzando.
Indipendentemente da ciò che indicano i risultati, è fondamentale valutarli dal punto di vista del “rapporto qualità-prezzo”: è meglio investire in Google Ads, oppure esistono altri canali o iniziative (aggiornamenti creativi, iniziative di branding, ecc.) che garantirebbero un rendimento migliore? Per massimizzare l’efficienza, dovremmo sempre porci questa domanda.

Considerazioni e avvertenze

Prima di agire, ci sono alcune cose che dovresti tenere a mente:

  • Sebbene la simulazione sia probabilmente basata sui migliori dati disponibili, non è perfetta e presenta alcuni limiti intrinseci, ad esempio il fatto che si basi su dati storici. Verificate sempre la validità dei risultati e tenete presente che questi sono indicativi e non esatti!
  • Infine, ricordate che il fatturato su cui si basa il calcolo del ROAS non corrisponde all’effettivo profitto generato dalle vostre campagne: fattori quali l’incrementalità, il CLV, i costi non contabilizzati ecc. influenzeranno i guadagni finali delle vostre campagne. Oserei dire, tuttavia, che per la maggior parte degli inserzionisti l’effettivo profitto derivante da una campagna sarà significativamente inferiore a quanto riportato dalla piattaforma pubblicitaria: un motivo in più per mantenere l’mROAS al di sopra del 100%!

Altre piattaforme

Screenshot tratto da Precis Budget Optimiser, che mostra la funzione "spesa/rendimento" per una singola campagna. Il punto blu rappresenta la spesa effettiva, mentre quello verde rappresenta la spesa ottimale.

In questo post abbiamo utilizzato il Performance Planner di GADS come esempio, ma esistono strumenti simili in SA360, Meta ecc. Infine, disponiamo del nostro Budget Optimiser, che valuta i rendimenti marginali su tutte le campagne collegate e fornisce la distribuzione ottimale del budget. A differenza degli altri strumenti citati sopra, il Budget Optimiser può funzionare anche con un modello di attribuzione cross-channel; in tal caso, il risultato è la distribuzione ottimale su tutte le piattaforme e campagne per massimizzare il ritorno sull’investimento: una vera rivoluzione per tutti coloro che hanno faticato a definire il giusto mix di media online.

Un altro screenshot di Precis Budget Optimiser. In questa schermata sono riportati gli aggiornamenti di budget più importanti per massimizzare le conversioni e i ricavi.

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