È una storia vecchia come il mondo: un'azienda SaaS lancia il suo ultimo strumento e il team di marketing lancia una campagna energica, inondando il mercato con annunci coinvolgenti e contenuti stimolanti. I lead iniziano ad arrivare a migliaia (un marketer può sognare, giusto?).

Nel frattempo, il team delle vendite è ansioso di trasformare questi contatti in contratti, ma si trova disorientato in un labirinto di potenziali clienti senza priorità definite. Il reparto marketing sta cavalcando un’ondata di interesse, ma quello delle vendite è in preda alla confusione. Chi sono i potenziali clienti ad alta priorità pronti per la conversione? E quali sono i contatti generati dal marketing che richiedono un’ulteriore cura?

Con i rapidi cicli di vendita nel settore SaaS, se questi team non sono sincronizzati, i potenziali clienti possono sfuggirvi prima ancora che ve ne accorgiate. I modelli di abbonamento implicano che non ci si possa permettere di perdere clienti, quindi un passaggio senza soluzione di continuità dal marketing alle vendite è fondamentale. In un mercato così competitivo, gli sforzi disorganizzati possono far passare la vostra azienda in secondo piano. Inoltre, tutti quei dati preziosi vanno sprecati se i vostri team non li utilizzano insieme per creare esperienze straordinarie e personalizzate. Di conseguenza, scalare in modo efficiente e crescere rapidamente diventa un sogno quasi impossibile.

Avendo lavorato come esperto di marketing B2B sia all’interno dell’azienda che con i clienti, ho visto questa situazione ripetersi molte volte. Purtroppo (o per fortuna), i miei colleghi del settore B2B condividono esperienze simili. Per questo blog, ho contattato tre di loro che operano nel settore SaaS per conoscere il loro punto di vista da esperti.

Lubna Quraishi, responsabile marketing di Teamwork.com, Emkay Khan, fondatore di Makula Technology, e Martin Hennig Morrissette, direttore marketing di Sirocco Group, condividono i loro metodi collaudati per colmare il divario tra marketing e vendite.

Ora che ci conosciamo tutti, entriamo nel vivo!

1. Allinearsi sugli obiettivi e sugli indicatori

Lubna Quraishi ci spiega come il team di marketing di Teamwork.com allinei i propri obiettivi e KPI con quelli degli altri reparti per migliorare i risultati in termini di fatturato:

Non potrei essere più d’accordo con Lubna su questo punto! I team di marketing sono solitamente concentrati in modo mirato sulla generazione di lead, sulla consapevolezza del marchio e sulla fidelizzazione dei potenziali clienti attraverso contenuti creativi e strategie digitali. Misurano il successo in base a:

• volume di contatti,
• tassi di coinvolgimento, e
• efficacia della campagna.

D'altra parte, i team di vendita puntano tutto su

• quote di vendita,
• tassi di conversione, e
• valore medio delle transazioni.

Quando questi obiettivi e indicatori non sono allineati, non c’è da stupirsi che si crei una divisione naturale. Ogni team finisce per perseguire i propri obiettivi, spesso a scapito della visione d’insieme.

Immaginate di lanciare due campagne distinte per lo stesso prodotto: una attraverso l’attività sui social media del reparto marketing per aumentare la notorietà del marchio, e un’altra attraverso l’approccio diretto del reparto vendite per ottenere vendite immediate. Messaggi diversi, stesso pubblico, costi raddoppiati e un aumento minimo del coinvolgimento o delle vendite. Inoltre, misurare il ROI diventa un incubo. Il reparto marketing potrebbe festeggiare un aumento del 50% nella generazione di lead, mentre il reparto vendite si lamenta della scarsa qualità dei lead e dei bassi tassi di conversione. È frustrante e inefficiente!

Come sottolinea Lubna, è importante definire indicatori chiave di prestazione (KPI) condivisi che colleghino direttamente le iniziative di marketing ai risultati di vendita. È necessario aggiornare costantemente i sistemi di rendicontazione per misurare il successo rispetto a obiettivi di fatturato comuni. In questo modo, entrambi i team potranno concentrarsi su obiettivi condivisi, migliorando la collaborazione e l’efficacia complessiva.

2. Comunicare in modo continuo ed efficace

Ecco come il Gruppo Sirocco garantisce un efficace coordinamento e una collaborazione efficace tra i propri team di vendita e di marketing:

Le sfide a cui Martin fa riferimento includono questioni quali il bilanciamento tra il modello BANT, incentrato sulle vendite, e l’approccio più ampio del marketing, basato sulla gestione continua dei lead.

E continua:«Il nostro obiettivo è mantenere il Gruppo Sirocco in primo piano nella mente dei nostri potenziali clienti attraverso contenuti coinvolgenti e la costruzione di relazioni, fino a quando le “stelle non si allineano” (BANT). Questo processo può richiedere mesi nel nostro contesto B2B, ma l’impegno costante ci garantisce di essere pronti quando si presentano le opportunità».

Martin ha proprio ragione su questo punto! Il marketing e le vendite operano spesso in compartimenti stagni, parlando lingue diverse e utilizzando strumenti separati. Senza interazioni regolari e strutturate, è inevitabile che sorgano malintesi. Il marketing potrebbe pensare che le vendite non stiano convertendo efficacemente i propri lead, mentre le vendite potrebbero ritenere che i lead provenienti dal marketing non siano qualificati. Questo divario comunicativo può favorire la competizione anziché la collaborazione, portando a opportunità mancate e inefficienze.

La mancanza di una comunicazione costante può avere effetti devastanti sull’esperienza del cliente e sull’efficienza delle vendite. Messaggi incoerenti, aspettative non allineate e interazioni inadeguate possono frustrare i potenziali clienti, causando la perdita di vendite e danneggiando la reputazione del marchio. Se la definizione di "lead qualificato" del reparto marketing non corrisponde ai criteri del reparto vendite, il funnel si riempie di potenziali clienti non qualificati. I rappresentanti di vendita finiscono così per sprecare tempo a coltivare lead che non sono pronti all'acquisto, invece di concentrarsi sulla chiusura delle trattative. Questo disallineamento rallenta il processo di vendita e riduce l'efficienza complessiva.

Discussioni regolari e basate sui dati aiutano entrambi i team a rimanere allineati, ad adeguare le strategie e a migliorare continuamente la qualità dei lead. Anche i test beta di nuovi prodotti o funzionalità, con il feedback sia del reparto vendite che di quello marketing, consentono di perfezionare le offerte prima del lancio su larga scala, assicurando che tutti siano sulla stessa lunghezza d’onda e lavorino per gli stessi obiettivi: Martin e il Gruppo Sirocco sembrano fare un ottimo lavoro in questo senso!

3. Promuovere la collaborazione tra i vari dipartimenti

Ecco come Makula affronta le sfide poste da un budget di marketing limitato e dai confini sempre più sfumati tra vendite e marketing:

«Ad esempio», prosegue Emkay,«il reparto Marketing riceve un bonus (simile a una commissione sulle vendite) quando i propri contatti vengono convertiti in clienti paganti dal reparto Vendite. Inoltre, il reparto Vendite è tenuto a cercare attivamente e a procurarsi un determinato numero di contatti ogni trimestre attraverso le proprie iniziative di outreach. Questo approccio favorisce il reciproco apprezzamento tra i reparti e incoraggia la collaborazione, in particolare nella creazione di materiali di supporto alle vendite e nella realizzazione di campagne di grande impatto».

In molte aziende, i reparti marketing e vendite hanno spesso l’impressione di far parte di squadre opposte. Ma se fosse possibile sfumare questi confini? Collegando i premi ai successi condivisi, entrambi i team diventano più allineati, il che porta a campagne più efficaci e a risultati migliori. Makula ha trovato il modo per renderlo possibile!

La strategia di incentivazione di Makula non si limita ad allineare gli obiettivi, ma contribuisce a creare rispetto e apprezzamento reciproci. Quando il reparto marketing vede un ricompensa diretta derivante dal successo delle vendite, si impegna maggiormente nella qualità dei lead che trasmette. Al contrario, quando al reparto vendite viene affidato il compito di generare lead, acquisisce una migliore comprensione delle sfide che il reparto marketing deve affrontare. Questo coinvolgimento reciproco abbatte i silos e promuove una cultura del lavoro di squadra.

Senza una strategia di questo tipo, le aziende si trovano spesso di fronte a sforzi vani e a un clima di reciproche accuse. Il reparto marketing potrebbe sentirsi sottovalutato se i propri lead non vengono convertiti, mentre il reparto vendite potrebbe ignorare gli sforzi del marketing se i lead vengono percepiti come di scarsa qualità. Ciò non solo influisce sul morale, ma incide anche sulle prestazioni complessive!

4. Utilizzare strumenti per l'allineamento

Il consolidamento di tutte le attività in un’unica piattaforma CRM e di marketing automation (HubSpot) ha trasformato le operazioni di Teamwork.com.“Per noi è stata una vera e propria svolta”, spiega Lubna.“Non solo i nostri team di vendita e marketing sono più allineati, ma si è anche rafforzata la collaborazione tra i nostri team di onboarding e di customer success.”

Quando ogni team utilizza piattaforme diverse, è difficile condividere le informazioni e collaborare in modo efficace. Questa mancanza di integrazione comporta inefficienze e imprecisioni nei report, rendendo difficile misurare il vero impatto delle iniziative di marketing e vendita. Senza un sistema unificato, i team dedicano troppo tempo alla verifica dei dati e alla risoluzione delle discrepanze, invece di concentrarsi sulle attività strategiche.

L'impossibilità di misurare con precisione il ROI e la diminuzione dell'efficienza delle vendite sono solo la punta dell'iceberg. Immaginate uno scenario in cui i reparti marketing e vendite dispongano di sistemi CRM separati. Il reparto marketing potrebbe registrare un elevato livello di coinvolgimento e una buona generazione di lead, mentre quello delle vendite farebbe fatica a dare seguito alle opportunità perché i dati non sono sincronizzati. Ciò comporta la perdita di opportunità e ostacola la crescita. La mancanza di un’unica fonte di dati attendibili può anche causare malintesi, con conseguenti esperienze dei clienti incoerenti e perdita di fiducia – ma Teamwork.com sembra disporre di sistemi solidi per mitigare questo rischio!

Punti chiave

In sintesi: occorre definire indicatori chiave di prestazione (KPI) condivisi, in modo che tutti agiscano in modo coordinato, senza sprecare risorse.

• Aggiungi qualche succulento incentivo per il reparto marketing quando il reparto vendite chiude un affare – perché niente esprime meglio lo “spirito di squadra” di un bonus – e fai in modo che anche il reparto vendite si dedichi alla ricerca di potenziali clienti.
• Mantenete aperte le linee di comunicazione con incontri di coordinamento regolari per evitare il fiasco del “Pensavo lo sapessi”.
• Infine, abbandonate i silos di dati e utilizzate strumenti unificati, perché i giochi d’ipotesi vanno bene alle feste, non nel mondo degli affari.