Sebbene il mondo online stia crescendo rapidamente e l'acquisto di media digitali stia occupando una fetta sempre più grande della torta del marketing, il traffico pedonale offline è ancora al centro di molti modelli di business in tutto il mondo. Tuttavia, non sempre vediamo le strategie di marketing riflettere queste informazioni.

Misurazione online delle visite in negozio

Nel 2014, Google ha introdotto la possibilità di misurare le conversioni relative alle visite nei negozi fisici, consentendo così agli inserzionisti di comprendere meglio l’impatto delle attività su Google Ads sull’incremento dell’affluenza nei punti vendita. Da allora sono successe molte cose e oggi questo concetto è noto come “conversione da visita in negozio”. In parole semplici, si parla di visita in negozio ogni volta che un utente clicca sul tuo annuncio e successivamente si reca in uno dei tuoi punti vendita fisici. Ma in che modo Google è in grado di misurare le visite in negozio?

• Il team di Google Maps non si limiterà a mappare la posizione di un negozio, ma ne rileverà anche la forma e le coordinate.
• Google combina questi dati di Maps con i segnali provenienti dal GPS, dalle antenne di telefonia mobile e dal Wi-Fi.
• Infine, un sondaggio condotto su oltre un milione di utenti contribuisce a determinare il livello di accuratezza con cui Google è in grado di fornire dati sulle visite in negozio.

Queste iniziative hanno portato a un elevato livello di precisione e affidabilità nelle conversioni relative alle visite in negozio (secondo Google: “precisione del 99%”).

Creazione di account Google Ads per il successo delle visite in negozio

Come ormai sappiamo, l’obiettivo “Visite in negozio” per l’ottimizzazione delle conversioni è disponibile già da un po’ di tempo. La domanda è: come possiamo sfruttarlo al meglio? Esistono, ovviamente, diversi modi per farlo, ma c’è un aspetto importante da chiarire prima di elaborare una strategia volta a massimizzare il valore delle visite in negozio: esiste una differenza nel modo in cui si valuta una conversione offline rispetto a una online e, in tal caso, come si dovrebbe stabilire la priorità tra le due?

• Se disponi di un negozio online e di punti vendita fisici e li consideri entrambi altrettanto importanti, dovresti adottare un approccio omnicanale. Nel contesto del monitoraggio delle conversioni relative alle visite in negozio, ciò significa includere una visita in negozio come una normale conversione nel monitoraggio delle conversioni e consentire a Google Smart Bidding di ottimizzare sia gli acquisti online che quelli offline.
• Tuttavia, se la tua fonte principale di entrate (e quindi la tua priorità) proviene dai negozi fisici, il tuo obiettivo di conversione principale dovrebbe essere rappresentato dalle visite in negozio. La struttura del tuo account e i processi di ottimizzazione dovrebbero quindi riflettere questo aspetto.

Come accennato in precedenza, non esiste un modello definitivo per l’ottimizzazione delle visite in negozio, ma esistono alcuni esempi di come ciò possa essere realizzato per i marchi presenti in negozio.

Come ottimizzare la struttura del tuo account Google Ads

È importante creare una serie di campagne rivolte a tutti gli utenti e un’altra serie dedicata agli utenti che si trovano geograficamente vicini a uno dei vostri negozi. Questo approccio “iperlocale” si è dimostrato molto efficace, poiché consente di dare priorità agli utenti in base alla loro vicinanza al negozio. Poiché Google permette di includere le visite in negozio come conversione su cui ottimizzare nelle strategie Smart Bidding, la definizione delle priorità degli utenti in base alla vicinanza ai negozi diventa più automatizzata ed efficiente.

Per saperne di più su come Precis abbia sviluppato strategie di successo per le visite in negozio per Arken Zoo e Biltema, clicca qui.

L'impegno di Google nel facilitare la misurazione delle attività offline ha portato allo sviluppo di diverse nuove tipologie di campagne. Le due più rilevanti sono le campagne locali e gli annunci di inventario locale (LIA), entrambe con l'unico scopo di attirare clienti nei negozi fisici.

• Le campagne locali sono ideali per le attività nella parte superiore e centrale del funnel, con l’obiettivo finale di incrementare le visite in negozio. Questo tipo di campagna è pensato per aiutare gli utenti a decidere come e quando recarsi in negozio. Consentirà agli inserzionisti di essere visibili nei risultati di ricerca, sulla Rete Display (GDN), su YouTube e, forse l’aspetto più interessante, su Google Maps. Mentre il formato descritto di seguito richiede una configurazione tecnica piuttosto complessa che prevede l’utilizzo di diversi feed, il formato delle campagne locali richiede solo le informazioni sulla posizione provenienti da Google My Business.
• Gli annunci con inventario locale (LIA) si collocano in una fase più avanzata del funnel, poiché si basano sui termini di ricerca e rappresentano un ottimo strumento per aumentare l’affluenza in negozio. Nel caso di Biltema, abbiamo constatato che gli annunci LIA sono effettivamente in grado di generare visite in negozio a un costo per visita inferiore del 50% rispetto al resto dell’account. Tuttavia, è importante tenere presente che gli annunci LIA possono avere un avvio piuttosto lento, ma che nel tempo possono rivelarsi uno dei canali più importanti per i clienti che puntano sulle visite in negozio.

Reportistica e raccolta di dati per l'ottimizzazione degli annunci

Misurare le conversioni offline, come le visite in negozio, non solo è utile per generare un maggior numero di conversioni, ma costituisce anche un’ottima fonte di informazioni preziose. Quando adottiamo un approccio più olistico e misuriamo un maggior numero di aspetti della nostra attività, le conoscenze che possiamo trarre dalle nostre attività aumentano in modo significativo. Oltre all’ovvia possibilità di monitorare l’affluenza in negozio generata dalle nostre attività online, possiamo fare molto per stimare il valore offline derivante da tali attività. Purtroppo questa stima non sarà accurata al 100%, ma è comunque molto utile per valutare il tipo di valore che si sta ottenendo dalle conversioni offline tramite Google Ads.

Per misurare l'impatto offline sono necessarie due metriche:

• Tasso di conversione offline stimato (EOC), ovvero una stima del numero di visitatori necessari nel tuo negozio per ogni transazione effettuata in negozio; in altre parole, transazioni in negozio / totale delle visite al negozio.
• Valore medio degli ordini (AOV) delle transazioni effettuate in negozio.

Utilizzando queste due stime, possiamo calcolare approssimativamente il numero di transazioni effettuate in negozio e, moltiplicando il tasso di conversione offline stimato per l’AOV, siamo in grado di ottenere una stima del fatturato offline (EOR).

EOC × AOV ≈ EOR

Una volta disponibili tutti questi dati, possiamo facilmente dividere il fatturato offline stimato per i costi pubblicitari, ottenendo così un ROI approssimativo.

Per illustrare visivamente in che modo il valore offline viene influenzato dalle attività di marketing online, aggiungi queste metriche alla tua dashboard di reportistica. In questo esempio abbiamo utilizzato Google Data Studio e creato campi personalizzati per le nostre nuove metriche:

Oltre a questo approccio, possiamo anche approfondire la conoscenza della gamma di prodotti del cliente e capire quali categorie e prodotti generano ricavi online e quali attraggono un maggior numero di visitatori in negozio. Un esempio potrebbe essere un negozio di articoli sportivi: la categoria delle biciclette potrebbe registrare la maggior parte delle vendite in negozio, mentre categorie come abbigliamento e calzature potrebbero generare maggiori ricavi online. Tuttavia, sfruttando appieno i nostri dati sulle visite in negozio, possiamo effettivamente fornire al cliente approfondimenti che confermino o smentiscano tale ipotesi.

Approfondimenti come questi sono utili nelle discussioni relative alla segmentazione e al targeting di prodotti e categorie per il cliente. Saremo in grado di decidere con maggiore efficacia quali prodotti promuovere online e quali saranno in grado di attirare clienti nei loro negozi.

Monitoraggio avanzato delle conversioni offline

Sebbene la strategia sopra menzionata possa rivelarsi molto utile, le stime che ne derivano sono proprio questo: stime. Tuttavia, se si desidera fare un passo in più e misurare il valore effettivo delle transazioni offline, esistono diverse opportunità. Noi di Precis lo abbiamo fatto in diversi modi, ma le due possibilità principali sono:

• Implementazione di una funzione denominata “Vendite in negozio (dirette)”
• Protocollo di misurazione in GA per recuperare i dati direttamente dal lato server.

Vendite in negozio (caricamento diretto)

Grazie a questa funzionalità, Google ti permette di importare le transazioni offline effettuate nei tuoi negozi fisici direttamente in Google Ads. In poche parole, abbini i dati delle transazioni provenienti dal tuo database o dal tuo programma fedeltà e li utilizzi per calcolare l’impatto che gli annunci di Google hanno avuto sui ricavi offline.

Per implementare questa funzionalità, è necessario aver già predisposto tre elementi: l’ID utente in GA, l’inserimento nella whitelist per la funzionalità e la disponibilità dei dati nel formato predefinito da Google e, ovviamente, nel rispetto delle loro politiche sui dati… Una volta che tutto questo è a posto, sei pronto per implementarla nel tuo account Google Ads. Scopri di più su come implementare le vendite in negozio (dirette) qui. Un esempio di come potrebbe funzionare sarebbe più o meno questo:

Protocollo di misurazione

L'utilizzo del protocollo di misurazione per recuperare i dati relativi alle transazioni dai negozi fisici ci consente di importare i dati da questi negozi direttamente in Google Analytics. Questo rappresenta un chiaro vantaggio rispetto al confronto con le vendite in negozio (dirette), poiché si tratta di una funzionalità di Google Ads, mentre questa implementazione funziona per Google Analytics.

In altre parole, potremo importare direttamente in Google Analytics i dati relativi alle transazioni effettuate in negozio. L'idea è quella di inviare i dati offline a GA sotto forma di eventi utilizzando il Measurement Protocol. Quando nel backend viene registrata una vendita offline, verrà inviata una richiesta HTTP POST a GA. Si tratta di un'implementazione piuttosto tecnica e complessa, quindi non esitate a contattarci per qualsiasi domanda se desiderate saperne di più.

Conversioni offline su Facebook

Finora abbiamo parlato solo di come utilizzare Google Ads o Google Analytics per la pubblicità e il monitoraggio offline; tuttavia, esistono alcune possibilità anche nell'ambito dei social a pagamento. Grazie a una funzionalità denominata "conversioni offline di Facebook", è possibile caricare i dati relativi alle transazioni su Facebook e associare tali transazioni alle impressioni e ai clic avvenuti su Facebook e Instagram.

Per configurare questa funzione, dovrai formattare i dati secondo le specifiche di Facebook, operazione che potrebbe richiedere un po’ di tempo, ma che vale sicuramente la pena prendere in considerazione per la maggior parte dei rivenditori. Uno svantaggio delle funzionalità di Paid Social rispetto a quelle di Google è che non è possibile monitorare le visite in negozio tramite segnali GPS, ma questa funzione è in arrivo ed è attualmente in fase beta.

Strategia

In un processo caratterizzato da implementazioni su larga scala e cambiamenti strategici, è importante riproporre la domanda fondamentale: come utilizzeremo i dati di conversione offline a cui ora abbiamo accesso? Esistono due possibilità principali per quanto riguarda l’approccio strategico e il modo in cui creiamo e ottimizziamo i nostri account pubblicitari:

• Il primo consiste nel separare le vendite del negozio fisico da quelle online, il che significa che le valutiamo in modo diverso e fissiamo obiettivi diversi per entrambe.
• La seconda opzione consiste nell'adottare un approccio omnicanale, in cui si definisce un unico obiettivo complessivo che tenga conto sia dei ricavi online che di quelli offline. La scelta della strategia dipende da diversi fattori, ma soprattutto dal modo in cui si valutano i ricavi online rispetto a quelli offline e dall'eventuale presenza di una differenza significativa tra i due.

Considerazioni finali

La pandemia globale ha messo a dura prova i negozi fisici e molti esperti di marketing digitale ritengono che gran parte del fatturato si sposterà verso l’e-commerce. Tuttavia, secondo un sondaggio condotto da Marketing Land, la crescita vertiginosa dell’e-commerce potrebbe non essere poi così unidirezionale e i negozi fisici continueranno a svolgere un ruolo importante anche in futuro. Google indica che il 90% degli acquirenti che hanno visitato un negozio fisico nell’ultima settimana ha effettuato ricerche online prima della visita, il che significa che attività online efficaci rimarranno essenziali per attirare clienti nei negozi anche in futuro.

È quindi importante non sottovalutare l’importanza di una buona strategia omnicanale, né il modo in cui il canale online influenza quello offline e viceversa. Sebbene le strategie sopra menzionate non consentano di avere un quadro completo delle attività offline e online (e dei loro effetti reciproci), vi forniranno quantomeno una spinta nella giusta direzione.

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