Oltre cento anni fa, la citazione «la metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecata; il problema è che non so quale metà» trovava i marketer concordi.

Oggi speriamo che non sia il tuo caso, anche se, nonostante i vantaggi offerti dai moderni strumenti di misurazione, vediamo ancora molti inserzionisti alle prese con la difficoltà di comprendere appieno l’impatto che ciascun canale ha sui profitti. Questa difficoltà si fa ancora più evidente quando si aggiungono alla miscela i formati basati sulle impressioni: sai bene che funzionano in qualche modo, ma riesci a quantificarne il ritorno in termini di ricavi o l’effetto sulle conversioni?

Livello di maturità digitale: Principiante/Apprendista

La complessità delle campagne di attribuzione

Ti è mai capitato di trovarti di fronte a queste difficoltà tipiche di chi si occupa di pubblicità digitale?

1. “Di recente ho lanciato una campagna su YouTube/Meta/Display, ma da quanto ho potuto vedere su GA non sembra che abbiano contribuito a generare alcuna vendita”
2. «Gran parte del mio budget è destinato alla pubblicità nella parte inferiore del funnel e vedo i risultati, ma non riesco proprio a giustificare la richiesta di un aumento del budget per aumentare la spesa nella parte superiore del funnel»
3. «Non mi fido del processo decisionale relativo all'acquisto online del nostro prodotto»

Se la risposta è “sì” a una o a tutte le domande precedenti, potresti avere un problema di attribuzione da risolvere.

Un elemento cruciale nel kit di strumenti di qualsiasi professionista del marketing è il modo in cui si attribuisce il successo di una campagna alle attività svolte. Comprendere e destreggiarsi con disinvoltura nel complesso percorso di attribuzione del giusto merito fa la differenza tra un professionista del marketing costretto a ripetere il secolare adagio di cui sopra e uno che gestisce una macchina efficiente, più sicuro dello scopo di ogni singolo ingranaggio. La parte difficile è che l’attribuzione non è affatto una passeggiata: esistono molte interpretazioni su come attribuire il merito alle proprie campagne, e vi sono anche distorsioni insite nelle piattaforme di marketing dovute alla natura stessa del loro funzionamento (per non parlare di ciò a cui hanno accesso e di ciò a cui non hanno accesso).

Orientarsi nel panorama delle piattaforme che rivendicano il merito delle campagne può portare a una situazione frustrante, poiché i metodi predefiniti di attribuzione del merito spesso finiscono per sopravvalutare il ruolo delle piattaforme. L’illustrazione qui sotto è solo un esempio di come possono essere percepiti i diversi canali, il che può rapidamente creare un quadro distorto e portare a fraintendimenti su dove indirizzare al meglio il budget per ottenere il massimo impatto.

Alcuni inserzionisti esperti potrebbero invece optare per una revisione dei report di attribuzione basati sul percorso in Google Analytics, oppure cercare di modellare la propria comprensione utilizzando studi sul "platform lift". Alcuni potrebbero persino prendere in considerazione la strada, dispendiosa in termini di tempo ma anche altamente gratificante, degli studi di MMM (Marketing Mix Modelling) per cercare di comprendere meglio cosa funziona nel tempo. Tutte queste strategie possono rivelarsi illuminanti in circostanze diverse, ma non forniscono le risposte più immediate che un modello di attribuzione correttamente ottimizzato è in grado di offrire.

Attribuzione basata sui dati, in modo intelligente

Esistono diversi metodi per migliorare la propria comprensione dell’attribuzione, la cui complessità varia a seconda del livello di maturità digitale della propria organizzazione. Di seguito ho fornito una guida per ottenere miglioramenti immediati, anche se è fondamentale tenere presente che l’implementazione di tali cambiamenti deve avvenire con cautela, assicurandosi di coinvolgere le figure chiave giuste!

Cerca di capire a che punto ti trovi oggi

Il primo passo sarebbe quello di valutare quale modello di attribuzione si sta utilizzando sulle diverse piattaforme. Per impostazione predefinita, quando si utilizza Google Analytics come fonte di riferimento, la maggior parte degli inserzionisti effettua le misurazioni utilizzando il modello “Last Non-Direct Click”.

Il "Last Non-Direct Click" significa, in pratica, che il merito verrà attribuito alla fonte dell’ultimo clic identificabile – prestate attenzione alla parte "Non-Direct"! Il traffico viene classificato come diretto quando un utente digita l’URL della vostra pagina web nella barra di ricerca senza passare prima attraverso alcun canale o quando le informazioni sulla fonte sono andate perse a causa di fattori quali problemi di tracciamento. Questa impostazione predefinita offre una visione ragionevole per molti inserzionisti, sebbene attribuisca il merito esclusivamente alla fonte da cui Google Analytics è in grado di rilevare l’ultimo clic e si concentri sulla parte inferiore del funnel – che non è necessariamente il punto in cui si genera effettivamente la conversione. Non verrà attribuito alcun merito agli annunci pubblicitari basati maggiormente sulle impressioni, ad esempio un annuncio su Facebook che un utente ha visto e che lo ha spinto a considerare l’acquisto del marchio effettuando successivamente una ricerca su Google.

Alcuni inserzionisti non utilizzano Google Analytics come unica fonte di riferimento; alcuni possono combinare diverse piattaforme o ricorrere ad altre piattaforme di misurazione. Tuttavia, come illustra la figura sopra, questo approccio può risultare complesso da gestire, poiché ogni piattaforma attribuisce i meriti in modo diverso.

Configurazione dell'attribuzione basata sui dati

Per molte piattaforme di misurazione è possibile effettuare impostazioni e modifiche per comprendere l'attribuzione del merito in diverse prospettive. Nel caso di Google Analytics, l'attribuzione basata sul percorso può essere modificata passando a diversi modelli, tra cui "Prima interazione" o "Decadimento temporale"; tuttavia, per molte organizzazioni la soluzione ottimale sarebbe quella di utilizzare l'attribuzione basata sui dati (DDA).

Quando parliamo di approccio basato sui dati, intendiamo che, anziché applicare un modello generico a tutte le conversioni, i dati provenienti dalle vostre campagne di marketing vengono utilizzati per elaborare un modello su misura, perfettamente in linea con gli obiettivi della vostra organizzazione. In genere, un modello basato sui dati offre una visione più completa e concreta delle prestazioni dei canali digitali e delle parole chiave, consentendovi così di prendere decisioni più informate su dove investire le risorse di marketing.

Per Google Analytics, è possibile attivare la funzione "Data-Driven Attribution" (DDA) direttamente all'interno della piattaforma stessa, il che consente di comprendere molto meglio in che modo ciascun canale di Google influisca sulle conversioni. A tal proposito, è bene tenere presenti alcuni requisiti;

• Devi essere un cliente di Google Analytics 360 oppure utilizzare GA4
• È necessario aver configurato il monitoraggio e-commerce o gli obiettivi
• È necessario disporre di un account Google Ads con almeno 15.000 clic su Google Search e un'azione di conversione con almeno 600 conversioni nell'arco di 30 giorni

Questa configurazione può fornirti una visione più approfondita di come ogni canale abbia contribuito a una conversione; ad esempio, se gestisci campagne Google Shopping o annunci generici, probabilmente noterai che a entrambi vengono attribuite più conversioni, poiché queste interazioni avvengono spesso nelle prime fasi del funnel. Sebbene questo modello di GA sia utile, non è perfetto: questa funzionalità è disponibile solo su GA360 o GA4 ed è basata esclusivamente sul percorso (il che significa che le impressioni non vengono prese in considerazione nel modello). Pertanto, dovresti considerarla un miglioramento, ma non una verità assoluta!

Una volta raccolti questi dati, sia tramite GA che tramite altri strumenti di misurazione, è possibile utilizzare tecniche di modellizzazione dell’attribuzione per analizzare e comprendere l’efficacia delle proprie iniziative di marketing. Ciò può comportare l’utilizzo di metodi statistici, come l’analisi di regressione, per determinare il contributo relativo dei diversi canali e delle diverse strategie di marketing alle conversioni.

Noi di Precis abbiamo sviluppato una soluzione di attribuzione integrata su misura per la vostra struttura di marketing, che consente anche l’attribuzione basata sulle impressioni e la riallocazione diretta, per valutare al meglio l’impatto su canali quali YouTube, la pubblicità programmatica e i social media.

Ottieni il sostegno dell'organizzazione!

Questo è il passaggio più complesso per molti inserzionisti, ma è anche quello che può avere un impatto enorme. Un approccio basato sui dati, se ben gestito, dovrebbe influenzare l’allocazione del budget per tutti i canali lungo l’intero funnel, aiutando le parti interessate a comprendere in che misura ogni fase incida sul quadro generale. Con una configurazione ottimale, è possibile ridistribuire più facilmente il budget tra i vari canali, con una migliore comprensione delle ripercussioni sui profitti.

Dal sapere all’agire

L'utilizzo di un modello di attribuzione più efficace rappresenta solo una parte del percorso. Il passo successivo consiste nell'intraprendere azioni sulla base delle conoscenze acquisite. È qui che Precis Budget Optimiser può operare in sinergia con il nostro modello di attribuzione integrata per mettere in atto interventi basati sui risultati. Sulla base dei risultati dell’attribuzione integrata, il Budget Optimiser calcola la distribuzione ottimale del budget tra i canali di marketing e le campagne per massimizzare i ricavi e ridurre al minimo lo spreco di budget dovuto a investimenti inefficienti. Ciò significa che potrete identificare più facilmente quando e dove intervenire sulla base di una visione completa del funnel di marketing, riducendo così, si spera, le incertezze relative all’impatto che ciascun canale ha sulla vostra strategia di marketing.

Valuta la tua maturità digitale per capire a che punto ti trovi nella scala. Oppure puoi contattarci se conosci già il tuo livello e desideri iniziare ad applicare alcune delle nostre strategie di attivazione.