Diciamocelo chiaramente: i budget per gli annunci digitali sono diventati eccessivamente concentrati. Anno dopo anno, raddoppiamo gli sforzi sulle stesse piattaforme familiari – perché scalano, hanno funzionato e sono facili da giustificare. E sì, continuano a dare risultati. Ma le crepe stanno diventando più difficili da ignorare.

Oltre la metà della spesa pubblicitaria globale è ora destinata a una manciata di piattaforme digitali. E mentre l’economia digitale continua a consolidarsi, gli esperti di marketing puntano sempre più su un numero sempre più ristretto di operatori.

È rischioso. Il costo per mantenere la propria visibilità sta aumentando. I CPM sono in crescita, la portata organica si sta riducendo e gli algoritmi cambiano senza preavviso. Inoltre, i marchi che fanno troppo affidamento su una singola piattaforma (o anche solo su due) mettono a rischio le proprie prestazioni. Se quella piattaforma non offre i risultati sperati, se il pubblico si sposta o se i costi aumentano vertiginosamente da un giorno all’altro, l’intera strategia ne risente.

La risposta a questo dilemma non sta semplicemente nella diversificazione fine a se stessa. Si tratta piuttosto di una strategia mediatica intelligente e ponderata, fondata sugli obiettivi aziendali. Per alcuni, ciò potrebbe significare espandersi verso nuovi formati pubblicitari o posizionamenti all’interno di una piattaforma esistente. Per altri, si tratta di ampliare la portata, la notorietà o il posizionamento a lungo termine del marchio attraverso nuovi canali. In entrambi i casi, la diversificazione diventa il risultato di una migliore pianificazione, non una mossa predefinita.

A che punto siamo

Il panorama dei media a pagamento sta cambiando, ma molte strategie non sono ancora al passo con i tempi. Numerosi marchi continuano a ottimizzare i percorsi monicanale in un mondo in cui nessuno si muove più in modo lineare nel panorama pubblicitario.

Il pubblico passa da un’app all’altra, da una scheda all’altra e da un dispositivo all’altro. Vede un prodotto su Instagram, lo cerca su YouTube, legge le recensioni su Reddit e forse – solo forse – decide di acquistarlo dopo averlo rivisto in uno spot pubblicitario in un podcast o in una newsletter. Il tuo piano media deve seguire questo percorso frammentato, senza fingere che non esista.

La diversificazione consiste nel capire cosa ogni canale può fare per te, ma anche cosa non può fare. Alcune piattaforme aumentano la visibilità. Altre favoriscono le conversioni. Altre ancora sono più adatte a rafforzare la fiducia o a testare le creatività. Conoscere il ruolo di ciascun canale ti permette di concentrare il tuo budget dove ha maggiore impatto.

Questo non significa essere ovunque contemporaneamente. La diversificazione consiste nel comprendere le potenzialità di ciascun canale e nel decidere come utilizzarlo. Piattaforme come YouTube o Meta non sono solo orientate alle prestazioni o al brand, ma possono servire a entrambi gli scopi, a seconda della strategia creativa e di targeting adottata. Lo stesso vale per formati come la pubblicità digitale fuori casa o la connected TV, che stanno diventando più precisi e adattabili che mai.

Ciò che conta è la chiarezza di intenti. È importante sapere cosa si vuole ottenere su ciascuna piattaforma e pianificare il proprio investimento di conseguenza. Visibilità, conversioni, fiducia, test: tutte queste opzioni sono valide. Tuttavia, si ottiene un valore maggiore quando si utilizza ogni canale per ciò in cui eccelle, non solo per ciò per cui è noto.

Un solido mix di media a pagamento non si costruisce dall’oggi al domani. Si evolve. Si sperimenta, si impara, ci si adatta. I marchi più performanti considerano la diversificazione come un processo continuo, qualcosa che perfezionano nel tempo, sulla base dei risultati, del comportamento del pubblico e degli obiettivi aziendali. Qualcosa che offre loro delle opzioni. Che garantisce loro il controllo. E quando il panorama cambia, sono pronti ad agire in modo diverso, invece di cercare affannosamente una nuova strategia.

La nuova realtà dei media: più offerta, più accesso, più rivoluzioni

L'acquisto di spazi pubblicitari in TV o nella pubblicità esterna non è più appannaggio esclusivo dei grandi marchi con ingenti budget. È più veloce, più flessibile e sempre più conveniente.

Le piattaforme di streaming come Netflix e Disney+ stanno aprendo il proprio inventario agli inserzionisti, aggiungendo milioni di nuove impressioni al panorama digitale. Allo stesso tempo, la pubblicità digitale fuori casa (OOH) si sta evolvendo rapidamente: i cartelloni pubblicitari tradizionali, gli schermi e i display vengono digitalizzati e, in molti casi, resi disponibili tramite programmatic. Questi formati, un tempo considerati solo come strumenti di ampia copertura, stanno diventando più flessibili e mirati che mai.

Nel frattempo, la crescente accessibilità dell’acquisto programmatico sta rendendo la pianificazione mediatica più fluida e dinamica, offrendo ai professionisti del marketing una maggiore flessibilità su come, dove e quando attivare le campagne su più piattaforme e formati. Inoltre, l’intelligenza artificiale (in particolare i modelli di ricerca conversazionale) sta iniziando a intaccare il predominio di Google. Gli utenti non hanno più bisogno di cliccare sui risultati di ricerca; possono ottenere risposte direttamente da un’interfaccia di chat. Vale la pena aggiungere l’ottimizzazione per i motori di risposta (Answer Engine Optimisation) alla propria strategia di ottimizzazione per i motori di ricerca (Search Engine Optimisation).

Insieme, queste forze stanno abbattendo le barriere che caratterizzano gli attori tradizionali. E questo crea spazio per una pianificazione più intelligente, una portata più ampia e prestazioni più efficienti – ma solo se si sa come muoversi in questo contesto.

6 principi per la diversificazione dei media

1. Non puntare tutto su un’unica opzione

Affidarsi eccessivamente a un unico canale è un rischio. Se i tuoi risultati sui social dipendono da una sola piattaforma, basta un cambiamento nell’algoritmo per metterti nei guai. Una strategia diversificata distribuisce il rischio, così se un canale registra un calo, la tua strategia complessiva non ne risente.

2. Amplia la tua portata presentandoti proprio dove si trova già il tuo pubblico

Non dove potrebbero essere, ma dove sono. Ciò potrebbe significare Pinterest, Reddit, newsletter di nicchia o podcast – soprattutto nel B2B. La diversificazione funziona solo se si traduce in attenzione reale, non solo in una varietà di canali fine a se stessa.

3. Adattare il messaggio alla mentalità

Ogni piattaforma ha un’atmosfera diversa. Il modo in cui una persona interagisce con un tutorial su YouTube non è lo stesso con cui sfoglia le Storie di Instagram o dà un’occhiata veloce a una newsletter. Una strategia mediatica efficace consiste nel far sì che i tuoi contenuti creativi si adattino al contesto in cui vengono presentati.

4. Prevedi una certa flessibilità nel tuo piano

Il vostro media mix non è una decisione una tantum, ma un elemento in continua evoluzione. Lasciate spazio a nuovi canali, adeguate i ritmi e ridistribuite la spesa quando le prestazioni cambiano. La rigidità compromette le prestazioni. La flessibilità garantisce il successo a lungo termine.

5. Effettuare i test con un obiettivo preciso

Non fare test solo per il gusto di farli. Parti da un’ipotesi chiara. Sappi cosa stai cercando e quanto tempo intendi dedicarci. I test ben fatti portano chiarezza. I test casuali non fanno altro che prosciugare il budget.

6. Misurare l'impatto complessivo, non solo i risultati basati sull'ultimo clic

Un mix diversificato funziona al meglio quando i canali si supportano a vicenda. Ciò significa andare oltre l’attribuzione basata sull’ultimo clic e considerare il contributo lungo tutto il funnel. Non tutto deve necessariamente portare a una conversione per avere valore.

Come iniziare a diversificare i propri media

La diversificazione dei canali di comunicazione assume forme diverse a seconda del marchio. Pertanto, le idee riportate di seguito non sono regole, ma piuttosto spunti di partenza che possono aiutarti a sperimentare ciò che funziona. L’obiettivo non è fare tutto in una volta, bensì verificare cosa si adatta meglio, capire cosa funziona e partire da lì per costruire il resto.

Per il B2B

1. Inizia con gli annunci su Reddit nei subreddit di nicchia. Scegli un subreddit pertinente al tuo ICP, scrivi un semplice annuncio testuale che affronti un punto dolente e inserisci un link a un post del blog, a un lead magnet o a una landing page.

2. Prova a mettere in evidenza i micro-influencer. Contatta 2-3 piccoli creator con un pubblico coinvolto e pertinente al settore. Offri loro l'accesso gratuito al tuo prodotto in cambio di una breve recensione o di una guida pratica.

3. Sponsorizza una newsletter di nicchia rivolta al tuo segmento di mercato. Si tratta di un formato a basso rischio e ad alto impatto, ideale per testare il grado di notorietà.

Per il B2C

1. Fai una prova con i video verticali su TikTok o Pinterest. Non serve una produzione curata, basta un contenuto autentico che si adatti alla piattaforma.

2. Sperimenta con i contenuti generati dagli utenti. Collabora con i creatori di contenuti o con i clienti affezionati per creare fiducia e rafforzare la credibilità sociale.

3. Se vendi prodotti fisici, valuta l’opportunità di avvalerti delle reti di retail media. Queste piattaforme stanno crescendo rapidamente e spesso passano inosservate

Ecco un paio di esempi tratti dal nostro lavoro:

Insieme a Biltema, abbiamo dedicato cinque anni alla definizione di una strategia che combinasse un’esecuzione creativa coerente con una diversificazione a lungo termine tra i vari canali. Anziché cambiare canale ogni trimestre, l’obiettivo era dimostrare che un investimento costante sia nei canali digitali che in quelli tradizionali (come la carta stampata) potesse generare un impatto misurabile nel tempo, confermando così l’idea che la diversificazione, se attuata in modo mirato, possa favorire sia la costruzione del marchio che il rendimento.

In collaborazione con Fjällräven, abbiamo contribuito al lancio di una campagna di pubblicità digitale fuori casa (DOOH) rivolta agli appassionati di attività all’aria aperta che vivono in contesti urbani. Attivando cartelloni digitali in luoghi strategici e ad alto traffico, abbiamo rafforzato la notorietà del marchio nella fase iniziale del funnel di conversione, mantenendo al contempo la spesa pubblicitaria mirata e tattica. Questo tipo di diversificazione non ha richiesto un cambiamento radicale nel budget, ma solo un uso più intelligente di un formato tradizionalmente considerato incentrato esclusivamente sulla copertura.

Non è necessario essere presenti ovunque. Basta essere presenti dove conta davvero e assegnare a ogni nuovo canale un ruolo ben definito.

Il tuo media mix dovrebbe evolversi alla stessa velocità del tuo pubblico

Se il tuo piano media è rimasto invariato rispetto all’anno scorso, probabilmente ti sta creando problemi. Le piattaforme cambiano, il pubblico si sposta e i costi aumentano. Ciò che ha dato risultati nell’ultimo trimestre potrebbe essere già superato.

La diversificazione è la strategia a lungo termine di un professionista del marketing accorto. E, come ogni buona strategia, richiede controlli periodici. Ciò significa stanziare risorse per i test, analizzare le prestazioni al di là dell’attribuzione a livello di piattaforma e prepararsi alle prossime novità, prima che lo facciano i vostri concorrenti.

Noi di Precis aiutiamo i brand a trasformare tutto questo in una struttura affidabile. Un media mix più intelligente, supportato da chiari modelli di test, contenuti creativi che si adattano a ogni piattaforma e un monitoraggio delle prestazioni che offre una visione d’insieme completa.

Perché se continui a puntare tutto sulle stesse piattaforme a cui sei abituato, non stai pianificando la crescita. Stai cercando di recuperare terreno in un gioco che è già andato avanti.

Inizia in piccolo. Fai test mirati. E crea un mix di media in grado di adattarsi a qualsiasi novità.