Se la tua azienda opera nel settore dell’e-commerce, la redditività dovrebbe essere la tua priorità assoluta. Non c’è alcun dubbio. Con il calo del valore medio degli ordini e l’inflazione che rimane ostinatamente alta, i tuoi margini subiranno una pressione significativa. Pertanto, è fondamentale che tu adotti un approccio più intelligente nell’ottimizzazione delle tue iniziative di marketing.

In questo post ti spiegherò come utilizzare i tuoi dati per ottenere un vantaggio nelle tue campagne pubblicitarie. Dalle soluzioni più semplici alle strategie più sofisticate, ti illustrerò come apportare piccole modifiche alla struttura delle tue campagne o fornire agli algoritmi segnali più chiari su cui basare l'ottimizzazione.

Tuttavia, il primo passo è garantire l'accuratezza dei dati.

Come calcolate la vostra redditività?

Prima di iniziare a ottimizzare i profitti, devi innanzitutto sapere qual è la tua redditività per articolo. Sembra semplice, ma spesso si tratta di una questione complessa.

Il nostro consiglio è di iniziare sottraendo il costo unitario dai ricavi e di non tenere conto delle imposte e delle spese di spedizione nella prima iterazione.

Una volta definito il margine di profitto del prodotto, potrai calcolare il margine lordo attuale e individuare i marchi, le categorie di prodotti o persino i singoli articoli che generano profitto, non solo fatturato. Ora sei un passo più vicino a mettere a frutto i tuoi dati.

Strategie: dai principianti ai professionisti

Una vittoria facile: segmentare i propri prodotti

Il modo più semplice, ma comunque efficace, per orientare i tuoi acquisti pubblicitari verso la redditività è utilizzare etichette personalizzate e segmentazioni delle campagne. Piattaforme come Google Ads e Meta Ads ti consentono di segmentare le campagne e impostare obiettivi individuali per specifici gruppi di prodotti, caricando feed che etichettano ogni articolo.

Fissando un obiettivo di ROAS più basso per i prodotti ad alto margine, tali prodotti avranno la priorità quando le piattaforme pubblicano annunci dinamici, come Google Shopping Ads o Meta Dynamic Product Ads – e viceversa per gli articoli a basso margine. Questa strategia può essere implementata nel giro di poche ore, una volta analizzata la redditività dei prodotti, e può avvicinarti notevolmente (anche se non del tutto) all’ottimizzazione orientata ai profitti.

I passaggi sono i seguenti:

  • Suddividi tutti i tuoi prodotti nelle categorie ALTO, MEDIO e BASSO in base al loro margine lordo.
    • In parole povere: il 25% più basso = BASSO
      il 25% più alto = ALTO
      il resto = MEDIO
  • Carica un file di feed supplementare contenente la tua segmentazione sulle piattaforme pubblicitarie
  • Crea una campagna per ogni etichetta e collega il tuo feed di prodotti a ciascuna delle categorie
  • Definisci il tuo obiettivo ROAS complessivo e stabilisci obiettivi specifici per ogni singola campagna. Esempio:
    • Il tuo obiettivo ROAS complessivo è dell'800% e il margine lordo medio per i tuoi prodotti HIGH e MEDIUM è rispettivamente dell'82% e del 55%. Puoi calcolare il nuovo obiettivo per la tua campagna HIGH in questo modo: (55%/82%)*800% = 543%.
  • Ora sei pronto per ottimizzare la redditività!

Ecco un esempio di come procedere.

Già nella zona di crescita: come utilizzare i segnali di conversione degli utili

Modificare le priorità per gli annunci relativi ai prodotti è ottimo, ma ha i suoi limiti. Non ti aiuterà a ottimizzare l’acquisto di spazi pubblicitari per annunci non relativi ai prodotti, come le campagne basate sul targeting per parole chiave in Google Ads o gli annunci illustrati con Meta Ads. Inoltre, non aiuta a ottimizzare i prodotti che hanno un margine basso ma che potrebbero anche promuovere le vendite di altri articoli ad alto margine. Per farlo, dobbiamo modificare il segnale su cui si basa l’ottimizzazione dell’algoritmo.

Esistono diversi modi per farlo. Se memorizzi il profitto dell’articolo nel data layer del tuo sito web, puoi inviare i dati tramite il pixel di conversione già esistente. Tuttavia, l’utilizzo di questo metodo espone i tuoi margini alla curiosità dei concorrenti. Noi di Precis abbiamo sviluppato una soluzione, Enhanced Signals, che consente alle aziende di calcolare il profitto dopo che la transazione è avvenuta e di caricare un nuovo valore di conversione sulle piattaforme tramite upload di conversioni offline. Per utilizzare questa soluzione è sufficiente creare un file contenente lo SKU del prodotto, il costo unitario, la valuta e il mercato (facoltativo) e contattarci, così potremo aiutarti a implementare un nuovo tag di conversione.

Grazie a questa funzionalità, Enhanced Signals sottrae il costo unitario di un articolo dal ricavo della transazione e ti permette di inviare i dati relativi al profitto direttamente alla tua piattaforma pubblicitaria.

Per i professionisti: utilizzare il profitto atteso come segnale di conversione

Una volta che si è in grado di inviare segnali di conversione del profitto alle piattaforme pubblicitarie ai fini dell’ottimizzazione, si è già a buon punto nel processo volto a concentrarsi realmente sulla creazione di vero valore aziendale. Tuttavia, oltre ai costi diretti e ai ricavi associati a una vendita, esistono molti valori indiretti che non vengono colti limitandosi a considerare il profitto del prodotto. Ad esempio:

  • Alcuni prodotti potrebbero presentare un tasso di reso più elevato, il che rappresenta un costo nascosto.
  • Alcuni prodotti potrebbero avere una maggiore probabilità di indurre il cliente a effettuare un nuovo acquisto, il che rappresenta una fonte di ricavi nascosta.

Se vogliamo davvero ottimizzare in funzione del profitto, dobbiamo considerare il costo previsto e il valore creato dopo l’acquisto iniziale. Per sfruttare questa opportunità di valore, è fondamentale comprendere a fondo i modelli di acquisto dei propri clienti; un’analisi approfondita dei dati comportamentali consentirà di stimare il valore futuro creato. Utilizzando regole personalizzate, è possibile adattare il segnale di profitto iniziale e quindi ottimizzare in modo realmente orientato ai propri obiettivi aziendali. La soluzione di Precis, Enhanced Signals, vi permette di farlo; tuttavia, dovete comprendere i VOSTRI dati prima di arrivare a questo risultato.

Ottimizzare in funzione del profitto atteso non è facile, ma i vantaggi sono enormi e ne vale la pena, poiché rende il tuo media buying più sostenibile.

Sintesi

Il mio consiglio migliore per qualsiasi azienda che voglia migliorare la propria strategia di media buying è: “meglio qualcosa che niente”. Fare il primo passo raccogliendo i dati necessari per valutare la redditività è di fondamentale importanza per raggiungere l’obiettivo finale ed è un must per tutte le aziende di e-commerce nell’attuale contesto economico. Quindi, basta iniziare!

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