Da un recente sondaggio che abbiamo condotto con YouGov è emerso chiaramente che i consumatori sono sempre più preoccupati per la propria privacy e desiderano ottenere un valore aggiunto dai dati che condividono con i marchi.

Infatti, il 65% dei consumatori ritiene che sia importante che un marchio rispetti la loro privacy quando effettuano un acquisto. Inoltre, il 57% dei consumatori ha dichiarato di vedere pochi o nessun vantaggio nella condivisione dei propri dati con i marchi. Ciò significa che i marchi devono prestare attenzione alle modalità di raccolta e utilizzo dei dati, in particolare dei dati di prima parte.

Questo articolo analizzerà alcune delle alternative ai cookie di terze parti che utilizzano dati di prima parte e spiegherà come una pianificazione responsabile possa aiutare gli inserzionisti a raggiungere i propri obiettivi aziendali nel rispetto delle normative.

Adottare ciecamente soluzioni basate sui dati di prima parte senza valutarne criticamente l’impatto non è un approccio responsabile. Poiché gli inserzionisti si trovano ad affrontare una pressione crescente nel dover ottenere risultati in questo periodo turbolento di recessione economica, si potrebbe essere tentati di ricorrere alla prossima “soluzione rapida”. Tuttavia, ora più che mai, è fondamentale fermarsi a riflettere sulle conseguenze delle nostre azioni.

I dati di prima parte e la fine dei cookie di terze parti

Per "dati di prima parte" si intendono i dati forniti dall'utente e quelli dedotti; essi comprendono i dati forniti volontariamente dall'utente, quali indirizzi e-mail o numeri di telefono, e i dati dedotti, quali i dati relativi al profitto o al lead scoring. Si tratta di dati che possono essere raccolti tramite moduli online, ma che, in ultima analisi, vengono archiviati nei sistemi CRM degli inserzionisti stessi.

I cookie di terze parti sono stati per molto tempo uno dei pilastri della pubblicità online. Consentono alle piattaforme di proporre pubblicità personalizzata e di abbinare gli utenti a specifici segmenti di pubblico collegando i loro browser a server esterni. Proprio per la loro capacità di tracciare gli utenti in diversi contesti, questa caratteristica, spesso vista come minacciosa, è stata trasformata nel “spauracchio” del settore pubblicitario e ha dovuto subire le accuse per anni di pratiche scorrette collettive. A causa della loro mancanza di trasparenza e responsabilità, molti browser, come Safari, li hanno bloccati e Chrome smetterà di supportare i cookie di terze parti nel prossimo futuro.

La realtà è che la maggior parte delle piattaforme di ad serving e di social media è passata dall’utilizzo dei cookie all’uso di altri identificatori, come gli ID dei dispositivi o gli indirizzi IP, sebbene questa pratica sia raramente documentata. Come settore, ci sono mancate le misure di trasparenza necessarie sia per garantire la responsabilità delle aziende sia per proteggere gli utenti con cui interagiamo – tra cui, vi ricordo, ci siamo voi, io e chiunque altro abbia più di 16 anni.

È qui che sono entrate in gioco le soluzioni di identificazione basate sui dati di prima parte. In risposta a questo scenario di identificazione che si può definire una “terra di nessuno”, la maggior parte delle piattaforme ha invitato gli inserzionisti a condividere i cosiddetti dati di prima parte, al fine di garantire un identificatore stabile e apparentemente incentrato sulla privacy.

Un recente rapporto di Xandr illustra in dettaglio le diverse alternative disponibili per l'identificazione nell'era post-cookie di terze parti, mentre un sondaggio condotto da Xandr e IAB rivela che il 60% degli inserzionisti sta valutando soluzioni basate sui dati di prima parte.

Non si dovrebbe dare per scontato che i dati di prima parte siano l'unica alternativa disponibile per continuare a svolgere attività di performance marketing, ma si tratta comunque di una soluzione che dobbiamo esaminare attentamente.

I limiti dell'utilizzo dei dati di prima parte

L'utilizzo dei dati di prima parte sembra un'alternativa semplice. Ma non è privo di difficoltà. In realtà, in assenza di un'adeguata documentazione e trasparenza, la condivisione degli indirizzi e-mail personali degli utenti dovrebbe essere considerata più controversa rispetto all'utilizzo dei cookie come identificatori, dato che gli indirizzi e-mail costituiscono l'identificativo personale delle persone. Pertanto, come settore, se i dati di prima parte sono la soluzione che intendiamo adottare, dobbiamo intensificare il controllo sulle piattaforme al fine di salvaguardare la privacy degli utenti.

È inoltre importante sottolineare che, per la maggior parte degli inserzionisti, le attuali procedure di consenso potrebbero non essere sufficientemente complete per attivare i dati di prima parte a fini di marketing digitale: il consenso deve essere specifico e legato ai casi d’uso del trattamento dei dati, pertanto il passaggio ai dati di prima parte richiede che gli inserzionisti riprogettino da zero le proprie basi in materia di consenso.

Infine, dobbiamo anche tenere presente che, sebbene le autorità di regolamentazione non abbiano ancora individuato gli inserzionisti che fanno un uso improprio dei propri database di indirizzi e-mail, possiamo presumere che sia solo una questione di tempo. Secondo l’ultima interpretazione, a condizione che gli identificatori e-mail non possano essere decriptati, il loro utilizzo è conforme se gli inserzionisti hanno ottenuto un consenso adeguato.

Sebbene possano garantire una maggiore stabilità nell’immediato, i dati di prima parte rappresentano essenzialmente una soluzione temporanea che potrebbe non risolvere i problemi di fondo che hanno portato alla scomparsa dei cookie di terze parti. È un po’ come il gioco del “colpisci la talpa”: si sostituisce una soluzione con un’altra, solo per trovarsi di fronte a nuove sfide e limitazioni.

Da dove comincio quando si tratta di creare una base di dati di prima parte?

È un’ottima domanda. Il consenso dovrebbe essere il primo passo da compiere per iniziare.

Per valutare la tua situazione in merito al banner di consenso, puoi anche consultare la nostra verifica esterna disponibile qui.

Come creare una base di dati di prima parte conforme alle normative

Per sviluppare una pratica aziendale sostenibile, le aziende devono adottare un approccio più olistico alla privacy e alla sicurezza dei dati. In quest’ottica, riteniamo che gli inserzionisti debbano adottare le misure necessarie per creare quella che definiamo una “base di dati di prima parte conforme”.

I passaggi da seguire per arrivare a una base di dati conforme a quanto previsto dalla normativa costituiscono quella che definiremmo una strategia sui dati di prima parte, e li illustriamo nella mappa riportata di seguito:

Quali sono alcune alternative all'uso dei dati di prima parte nel marketing?

Siamo tutti d’accordo sul fatto che abbattere i silos di dati e sfruttare il potenziale dei dati debba essere una priorità per qualsiasi inserzionista che voglia avere successo nell’era digitale odierna. Tuttavia, vorrei condividere con voi un’opinione controversa: integrare e attivare i dati di prima parte con le piattaforme di marketing digitale, distribuirli a più fornitori e creare data lake non è l’unico modo per avere una strategia di dati di prima parte di successo.

Molti inserzionisti sono ben lontani dal poter realizzare integrazioni complesse. In molti casi, non sono nemmeno in grado di accedere ai propri dati di BI o CRM per definire la propria strategia. Ritengo quindi che il primo passo di qualsiasi strategia sia assicurarsi di disporre dei dati necessari per prendere le decisioni del caso.

Se ritieni che l'attivazione automatica dei dati di prima parte non sia la strada da seguire, ecco alcune delle misure che puoi adottare.

Utilizzare strategie programmatiche per arricchire di contesto la propria pubblicità

Scegli editori in sintonia con il tuo marchio e stringi partnership con loro, invece di ricorrere a una rete aperta. Questi editori spesso ti consentiranno di accedere direttamente ai loro dati per il targeting, il che è preferibile rispetto all’utilizzo dei dati provenienti da reti di terze parti.

Esistono diversi DSP che stanno testando nuove tecnologie per la segmentazione del pubblico e per gli audience "in-market". Dai un’occhiata a come costruiscono le loro reti di pubblico: forse utilizzano le API Topic di Google, oppure hanno sviluppato un metodo proprio.

Esistono inoltre partner contestuali come GrapeShot, che ti aiuteranno a pubblicare gli annunci giusti nel contesto giusto.

Infine, per quanto riguarda la scelta dei partner giusti, dovresti trovare un DSP che ti consenta di accedere agli editori più adatti alle tue esigenze. Molti DSP operano in nicchie specifiche o hanno accesso a un inventario esclusivo.

Utilizzare una strategia creativa per fornire approfondimenti

Per quanto riguarda la creatività, anche se magari non si è disposti a utilizzare direttamente i propri dati di prima parte, un inserzionista esperto sarà comunque in grado di comprendere e analizzare le informazioni ricavate da tali dati per definire la propria strategia creativa. Assicuratevi che i dati di prima parte siano disponibili per aiutarvi, ad esempio, a comprendere meglio i consumatori: questo vi sarà già di grande aiuto.

Infine, una nota dai nostri strateghi: la maggior parte degli inserzionisti rimarrà sorpresa dai risultati che è possibile ottenere con la pubblicità contestuale. Per garantire una buona strategia creativa occorrono tre elementi fondamentali: copertura (Reach), impatto (Resonance) e pertinenza (Relevancy); un corretto targeting contestuale soddisferà tutti e tre questi requisiti.

Conclusione

È così che vanno le cose. È solo un’altra giornata nella vita di un professionista del marketing, in cui dobbiamo adattarci ai cambiamenti, pensare a nuove soluzioni e mettere a punto strategie alternative. Se c’è una lezione da trarne, è che, indipendentemente dal fatto che si scelga o meno di utilizzare i propri dati di prima parte per scopi di marketing digitale, è giunto il momento di considerare le proprie basi di dati in modo olistico, ponendo la privacy al primo posto.

Leggi il nostro rapporto sull’etica del marketing per saperne di più su come mettere al centro della tua strategia di marketing digitale l’esperienza dei consumatori. Oppure contattaci per parlare con un esperto in merito all’adozione di un approccio incentrato sulla privacy nell’utilizzo dei dati di prima parte.