I marchi forti generano grandi vantaggi: maggiore fedeltà dei clienti e minore riluttanza a pagare un prezzo più alto, maggiore stabilità e ripresa più rapida dalle fasi di rallentamento economico, nonché minore vulnerabilità alla concorrenza in generale. Molte aziende ne sono consapevoli eppure continuano a non sapere come far crescere efficacemente un marchio.

Uno dei motivi per cui è difficile elaborare strategie che bilancino la domanda futura e quella attuale è la mancanza di metodi chiari per misurare i progressi compiuti e attribuire il merito del successo.

Livello di maturità digitale: Apprendista/Acceleratore

Allora, qual è la soluzione?

Non esiste una formula o un parametro unico in grado di risolvere la questione. Lo sviluppo di un marchio è un’impresa complessa, poiché mira a plasmare le percezioni delle persone e porta, nel lungo periodo, a cambiamenti comportamentali. Fattori quali le condizioni di mercato, l’economia, la concorrenza, il prodotto e l’esperienza del cliente avranno un impatto sulle prestazioni del marchio.

Il marketing del marchio è solo uno degli ingranaggi del meccanismo che lo fa avanzare e misurarne l'impatto è complicato, ma non impossibile.

Poiché sia gli indicatori a breve che quelli a lungo termine sono importanti per la crescita sostenibile di un marchio, l’approccio consiste nel prestare attenzione alla combinazione dei segnali giusti nel corso del tempo e nel reagire di conseguenza. È così che è possibile valutare meglio gli effetti del marketing del marchio nel suo complesso.

Per comprenderlo meglio, analizziamo nel dettaglio il “mix dei segnali corretti nel tempo”.

Il mix

Per comprendere le prestazioni di un marchio è fondamentale capire come le persone pensano, si comportano e spendono. Come si traduce tutto ciò in indicatori?

È possibile determinare il modo di pensare delle persone monitorando la notorietà del marchio, la considerazione, le associazioni, l’intenzione di acquisto e la promozione del marchio o la fedeltà dei clienti. I brand tracker e gli studi sul brand lift consentono di ottenere informazioni approfondite su tali fattori. Questi due metodi non sono intercambiabili, ma si integrano a vicenda. I brand tracker sono incentrati sull’acquisizione di informazioni coerenti a lungo termine, mentre gli studi sul brand lift aiutano a verificare se la strategia del marchio sta procedendo costantemente nella giusta direzione. Anche l’NPS, il feedback dei clienti e i sondaggi sulla soddisfazione contribuiscono a comprendere l’esperienza complessiva che le persone hanno con il marchio.

Il comportamento delle persone è strettamente legato a tutte le potenziali azioni online che potrebbero aiutarci a determinare i loro processi mentali, quali il tempo trascorso su una pagina, il volume di ricerca, le menzioni sui social e persino la frequenza di rimbalzo, la SEO off-page e le ricerche relative al marchio e quelle organiche.

Il modo in cui le persone spendono è determinato da obiettivi a più lungo termine, quali il loro valore nel corso della vita, il tasso di fidelizzazione che si registra e il valore della quota di mercato.

Da quanto detto sopra risulta chiaro che nel marketing di marca ci occupiamo molto del comportamento e della percezione delle persone; come orientereste quindi correttamente la vostra strategia per ottenere una crescita a lungo termine?

I segnali giusti

Il modo di pensare, il processo decisionale e il comportamento delle persone cambiano nel tempo. Pertanto, per tenere traccia di questo stato d’animo, è necessario individuare i cambiamenti comportamentali significativi e impostare la propria valutazione sulla base di obiettivi pertinenti.

Ci vuole tempo prima di poter constatare i cambiamenti nelle vendite derivanti dalla costruzione del marchio. Ecco perché è importante fissare obiettivi relativi al marchio, oltre a quelli puramente orientati alle vendite, e misurarli di conseguenza.

Ora chiediti: quale delle metriche sopra indicate, relative al modo in cui le persone pensano, si comportano e spendono, si adatterebbe meglio agli obiettivi che ho fissato per il mio marchio? Quale parte del percorso del mio consumatore ne risente maggiormente e cosa impedisce di raggiungere il massimo flusso?

Uno strumento di monitoraggio del marchio potrebbe aiutarti a capirlo. Ad esempio, potresti scoprire che le persone conoscono il tuo marchio, ma pochissime lo prendono in considerazione. Ciò può tradursi in una scarsa propensione all’acquisto e in una probabilità ancora più bassa che il prodotto venga raccomandato. Oppure, le persone potrebbero conoscere il tuo marchio e prenderlo in considerazione, ma la preferenza e l’acquisto del tuo prodotto rimangono bassi.

Il punto è che, indipendentemente dall'ostacolo individuato, una volta compreso di cosa si tratta, è più facile individuare e definire una strategia di marketing del marchio in grado di aiutarti a cambiare il modo in cui i consumatori pensano, si comportano e spendono.

… col passare del tempo

È fondamentale comprendere e accettare il tempo necessario affinché una tendenza si manifesti. Per osservare i progressi nell’evoluzione della preferenza verso un marchio occorre molto più tempo rispetto alla misurazione del numero di clic su una campagna video.

Quindi, in base agli obiettivi che ti sei prefissato, è importante anche distinguere tra ciò che vedrai nel breve termine e i risultati che saranno più evidenti nel lungo termine. Per darti un’idea più chiara di ciò che intendiamo, ecco una breve panoramica di come solitamente si evolvono i risultati durante il primo anno di attività di marketing strategiche mirate al brand:

• Nel primo mese potrai notare gli indicatori a breve termine relativi alle prime impressioni e ai primi segnali di risposta del marchio, misurati principalmente attraverso le metriche dei canali.
• Nei prossimi 3 mesi inizierai a basarti sugli indicatori a lungo termine e a valutare se stai creando associazioni di valore con il tuo marchio o se i tuoi consumatori considerano il tuo prodotto o servizio come la prima scelta.
• Infine, man mano che ti avvicini al traguardo dei 12 mesi, inizierai a vedere risultati più tangibili. È proprio in questa fase che potrai comprendere meglio l’intenzione di acquisto e il comportamento complessivo dei consumatori. Da questo momento in poi potrai anche iniziare a valutare il valore del tuo marchio e verificare se sei diventato una scelta naturale per i tuoi consumatori. Sulla base di questi dati, potrai persino aumentare i prezzi dei tuoi prodotti o servizi per incrementare i tuoi ricavi in futuro.

Tieni presente che queste tappe sono indicative. Il tempo necessario per ottenere risultati a breve e lungo termine dovrebbe essere personalizzato e suddiviso in base al tuo caso specifico, al tuo budget e ai tuoi obiettivi.

Conclusione

È importante ricordare che nessuno degli elementi sopra citati potrà apportare valore se la strategia, l’identità e gli obiettivi del marchio non sono ben ponderati e coerenti.

Noi di Precis ci concentriamo sulla comprensione della fase in cui si trovano la vostra azienda e il vostro marchio, fornendo una consulenza mirata basata su tale analisi e sviluppando strategie future per garantire che l'investimento nel marketing sia proficuo.

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