10 aprile, Göteborg. Il tempo è… non proprio dei migliori.

In collaborazione con Integral Ad Science (IAS) e Kobler, abbiamo organizzato un evento dedicato al programmatic presso la sede di Precis a Göteborg per discutere dei seguenti argomenti:

• Le sfide nel panorama mediatico attuale,
• Quali opportunità ci sono, e
• Come, nonostante la dismissione dei cookie, possiamo prestare maggiore attenzione alla privacy e, al contempo, trovare modi per misurare il successo delle campagne.

Se per sfortuna te lo sei perso, ecco il resoconto dell'evento: non dire che non ci prendiamo cura di te!

Qualità dei supporti

La nostra responsabile del marketing di marca, Karolina Lapinaite, ha illustrato alcuni dati chiave su come sta cambiando il comportamento degli utenti, in particolare:

• Il 73% degli utenti utilizza più mezzi di comunicazione contemporaneamente, e
• Il 91% ritiene che gli annunci pubblicitari siano oggi più invadenti rispetto a due o tre anni fa.

Si può tranquillamente affermare che questi numeri siano… spaventosi. E entrambe queste tendenze in crescita pongono ai professionisti del marketing delle sfide nel catturare l’attenzione, il che ci porta ad affrontare non uno, non due, ma ben tre grandi elefanti nella stanza 🐘

Frammentazione dei media

Oggigiorno gli utenti sono ovunque – e, in molti casi, sono ovunque contemporaneamente: guardano la TV e scorrono TikTok, giocano mentre ascoltano musica o podcast… Raramente abbiamo l’opportunità di parlare con gli utenti faccia a faccia. È un po’ come cercare di raccontare ai miei colleghi degli ultimi calzini che ho comprato, ma loro sono troppo occupati a lavorare. Se solo potessero concentrarsi su ciò che conta davvero.

Obsoleto: cookie

All'inizio del 2024 Google ha ridotto dell'1% i cookie di terze parti nel browser Chrome. Questa tendenza è destinata ad accentuarsi e, dopo innumerevoli rinvii, stiamo finalmente assistendo alla fine effettiva dei cookie.

Trasparenza

Quanta parte della spesa pubblicitaria viene destinata ai media attivi? Quanta parte viene destinata alle piattaforme tecnologiche, agli aggregatori di dati o, peggio ancora, al traffico fraudolento? L’Internet aperto è pieno di persone che cercano di accaparrarsi una fetta della grande torta rappresentata dalla spesa pubblicitaria. Anche se all’evento non c’era la torta, c’erano dei taglieri di salumi (nel caso ve lo foste perso).

Le soluzioni

Di fronte a così tante sfide, è facile perdere la speranza. Ma non preoccupatevi: esistono soluzioni a questi problemi! Siamo forse sul punto di assistere a un cambiamento di paradigma?

La frammentazione dei media è un dato di fatto, ma il modo in cui affrontiamo la questione non deve necessariamente essere frammentato. Anzi, attraverso:

• Adottare un approccio strategico all’integrazione dei media basato sull’esperienza del pubblico,
• Collegare le piattaforme giuste e
• Coinvolgere i partner giusti…

… possiamo trovare soluzioni in grado di trasformare la frammentazione in un'opportunità. I dati dimostrano che le campagne multicanale sono più efficaci del 31% nella costruzione del marchio.

L'abbandono dei cookie segna l'inizio di una nuova era per la misurazione e il targeting, poiché stiamo perdendo una componente fondamentale di ciò che ha definito il panorama del marketing digitale sin dall'inizio.

Ma quando una porta si chiude, se ne aprono dieci altre, e il mare è pieno di altri pesci… A volte, la relazione che avevi semplicemente non era quella giusta e devi voltare pagina, così che entrambi possiate diventare versioni migliori di voi stessi… Ma sto divagando. Questo non è un articolo su come superare una delusione d’amore.

Tuttavia, questo vale anche per noi professionisti del marketing e per i cookie. Solo che, in questo caso, il cookie non sta diventando una versione migliore di sé stesso, ma piuttosto… una versione morente e fatiscente di ciò che era un tempo 💔

Ciononostante, noi professionisti del marketing abbiamo ricevuto un campanello d’allarme: abbiamo iniziato ad andare in palestra, abbiamo rispolverato qualche vecchio romanzo di Dostoevskij, ci siamo iscritti a una maratona e abbiamo conosciuto nuovi amici… Tutto per dimenticarci di quel maledetto biscotto!

Per farla breve: a volte il cambiamento può mettere a disagio, ma è necessario affrontarlo e, se lo facciamo nel modo giusto, possiamo uscirne migliori, come versioni di noi stessi senza biscotti.

La trasparenza, o la sua mancanza, è spesso oggetto di grande attenzione nel panorama mediatico – e a ragione. Spostare l’attenzione sulla qualità dei media e approfondire ciò che realmente genera valore per il proprio marchio: è in questa direzione che, a nostro avviso, si sta orientando il progresso.

Negli ultimi anni, l’attenzione è stata considerata la nuova valuta per valutare i propri acquisti pubblicitari. La visibilità e l’assenza di frodi negli acquisti pubblicitari sono indicatori di buona pratica, ma non rispondono alla domanda su quale sia stato l’impatto dei propri acquisti pubblicitari. Sapete cosa lo fa, invece? L’attenzione.

Con attenzione, lasciamo da parte i fattori igienici e ci concentriamo sulle metriche (tempo di visualizzazione, posizione all’interno dei contenuti…) per determinare il valore dei media in modo più sfumato. Questo, a sua volta, porta a opportunità di acquisto più oculate, grazie a una maggiore trasparenza su ciò che acquistiamo. Ed è qualcosa su cui vale la pena investire.

La tavola rotonda

Dopo aver illustrato le sfide e le relative soluzioni possibili, abbiamo organizzato una tavola rotonda per ascoltare i punti di vista dei nostri partner. Per rendere il tutto più comprensibile, abbiamo chiesto a ciascuno dei rappresentanti di IAS, Kobler e Precis di descrivere, ricorrendo a un’analogia, in quale “era” ritengono che si trovi attualmente la pubblicità programmatica.

Philip di Kobler l'ha paragonata alla rivoluzione dell'iPhone. Ha spiegato che ci troviamo in un momento simile a quello in cui è uscito il primo iPhone, e che era chiarissimo che ci aspettava un cambiamento di paradigma nel settore delle telecomunicazioni.

Björn dell’IAS ha fatto un paragone con sua figlia. Che carino! Man mano che cresce, ha dovuto rendersi conto che alcune delle cose che ha fatto (come toccarsi la colla a caldo o colpirsi con una padella) potrebbero non essere state proprio le migliori. Sperimentando e provando cose nuove, abbiamo tutti la possibilità di diventare una versione migliore di noi stessi.

Adam di Precis ha fatto l'analogia con Tiger Woods. Qualche anno fa, il programmatic era il campione del marketing. Dopo aver attraversato un periodo di crisi, ora sta tornando alla ribalta e sta cercando di adattarsi alle nuove sfide.

Io (Oliver) l’ho paragonata alla carriera musicale di Beyoncé. Ha iniziato con le Destiny’s Child, poi ha intrapreso la carriera da solista e ha mescolato una serie di generi diversi, dal pop classico e l’R&B fino al country di oggi. Niente è impossibile, e ogni versione ha le sue qualità. Beyoncé, proprio come il marketing digitale, il programmatic, tu e io, è in grado di adattarsi ai cambiamenti. Siamo perfetti.

Il gran finale

L’evento si è concluso con l’intervento di Anton Gustafsson, che ha presentato un caso di studio relativo a un cliente in cui è stato illustrato un esempio di media mix diversificato. Questo caso ha rappresentato un ottimo esempio di come il cliente abbia documentato l’efficacia delle attività nella parte superiore del funnel (dal punto di vista della parte inferiore del funnel) e lo abbia fatto in modo lungimirante attraverso vari metodi di valutazione del marketing, quali l’analisi dell’impatto causale, GeoX e le tendenze di ricerca del marchio. Un sacco di aspetti tecnici e sofisticati peri quali possiamo darvi una mano…se avete il coraggio.

Tutto sommato, ci siamo divertiti un sacco. E lungo il percorso abbiamo imparato alcune lezioni preziose sul dolore d’amore e… sulla programmazione.