Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’ampia transizione da parte delle aziende del settore retail con un forte profilo di marca nel modo in cui sviluppano le proprie attività nel modo più efficiente possibile. Si è passati da una maggiore attenzione e dipendenza dai rivenditori a una maggiore attenzione alla vendita diretta al consumatore. La ragione di questo cambiamento è dovuta a una serie di fattori. Le ragioni principali sono i margini più elevati e il pieno controllo dell’esperienza del cliente. Questa transizione cambia le regole del gioco per le vendite e il marketing.

Come crescere con una strategia di rivendita rispetto a una strategia diretta al consumatore?

Un’azienda che punta su una strategia basata sui rivenditori avrà probabilmente maggiori difficoltà a crescere in modo rapido e scalabile, mantenendo al contempo la qualità degli account dei rivenditori in linea con il marchio. Se il marchio vuole espandersi, probabilmente dovrà assumere più addetti alle vendite da impiegare nei propri showroom ecc., il che può richiedere molto tempo e comportare costi elevati. Può inoltre risultare difficile misurare il ritorno sull’investimento derivante dall’assunzione di un numero x di persone in più. L’ampliamento del portafoglio di rivenditori può inoltre portare a una maggiore concorrenza sui canali digitali come Google e Facebook. Spesso per i marchi più piccoli è difficile controllare il modo in cui i rivenditori comunicano il marchio nei propri canali di marketing, il che può danneggiare la percezione del marchio stesso. Il marketing e la crescita incentrati sui rivenditori sono stati solitamente considerati un “costo” anziché un investimento e un’opportunità.

Un’azienda che punta su una strategia “direct-to-consumer” avrà molto probabilmente un margine più elevato, il che le consentirà di investire maggiormente nella crescita (spesa di marketing) e di accelerarla ulteriormente, oppure semplicemente di ottenere un profitto più alto. Per questo motivo, è più facile espandere rapidamente la propria attività laddove si individuano opportunità, ad esempio aumentando gli investimenti digitali in un mercato performante o se si desidera lanciarsi in un nuovo mercato. Avere il controllo del percorso del cliente e dei relativi dati rappresenta uno dei maggiori vantaggi rispetto a un approccio incentrato sulla rivendita, poiché tali dati possono essere utilizzati per un targeting più mirato e per messaggi più precisi. Inoltre, i clienti abituali contribuiscono solitamente in misura considerevole al fatturato (a seconda del prodotto) e aumentano il valore nel corso del ciclo di vita del cliente, il che rende possibile investire di più nell’acquisizione di nuovi clienti.

Un aspetto importante da considerare è: qual è lo scopo del rivenditore? Sta creando valore in termini di visibilità (marketing e notorietà del marchio) o sta semplicemente “sottraendo” vendite che il marchio potrebbe acquisire autonomamente con un margine più elevato attraverso i propri canali diretti al consumatore? In quest’ultimo caso, potrebbe essere preferibile vendere quei prodotti direttamente e, eventualmente, investire il margine aggiuntivo in ulteriori iniziative digitali per ottenere una crescita maggiore, a seconda degli obiettivi e della strategia complessivi.

Come per ogni investimento, è consigliabile diversificare. Allinea i tuoi investimenti e la tua presenza sul mercato al comportamento dei clienti: un mix equilibrato di e-commerce, vendita all’ingrosso e negozi fisici di proprietà ti consentirà inoltre di ridurre l’esposizione alle fluttuazioni del mercato. Cerca di utilizzare tutti i tipi di canali in modo mirato e secondo una tempistica ben definita. In un mercato in cui la notorietà del marchio è bassa – il che in genere comporta costi di acquisizione più elevati attraverso i tuoi canali diretti al consumatore – può valere la pena ampliare il portafoglio dei rivenditori includendo un partner che vanti un marchio forte in quel mercato e, nel tempo, aumentare la notorietà del marchio in questione; ciò consentirà al marchio di penetrare il mercato in modo più efficiente in termini di costi con la propria strategia diretta al consumatore, come l’e-commerce e/o i negozi fisici, iniziando a conquistare una quota sempre maggiore delle vendite dai rivenditori.

Definire gli obiettivi giusti in linea con la strategia del marchio

Qual è l’obiettivo generale più importante per l’azienda: una crescita del fatturato al massimo livello, una determinata percentuale di profitto o una combinazione di entrambi? A seconda della strategia, un modo per aumentare le probabilità di raggiungere l’obiettivo è quello di analizzare l’attività partendo dall’alto, ovvero dal fatturato complessivo, per arrivare al contributo dei singoli canali (pubblicità sui social media, SEM, traffico organico, affiliati, rivenditori, negozi fisici di proprietà, ecc.).

Come affrontare la definizione del budget per il marketing

Investire troppo poco e perdere potenziali entrate può essere dannoso quanto investire troppo e sperperare denaro. Adottare questo approccio ridurrà il rischio che si verifichi questo problema.

Sulla base della strategia, calcolare l’obiettivo del “costo del venduto” misto online e utilizzarlo come parametro di riferimento per determinare quale sia la spesa di marketing che l’azienda può sostenere per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Esempio di calcolo semplificato dell'obiettivo CoS:

[Ricavi (100%) – % di tutti i costi (escluse le spese per il performance marketing) – % di profitto target = % obiettivo del costo delle vendite]

In questo caso, il costo del venduto (CoS) corrisponderebbe alla spesa per il marketing digitale divisa per il fatturato totale generato da tutti i canali online. L'obiettivo relativo al CoS varierà notevolmente da un’azienda all’altra, a seconda della struttura dei costi e dei margini, nonché dell’aggressività della crescita che si intende perseguire.

Se l'azienda registra margini diversi nei vari mercati, vale la pena adottare un approccio più dettagliato e calcolare un obiettivo di costo del venduto (CoS) per ciascun mercato. Le vendite potrebbero risultare più redditizie con un CoS medio del 20% in un mercato piuttosto che con il 10% in un altro; ciò significa che in quel mercato è possibile investire di più nell'acquisizione di nuovi clienti pur mantenendo una redditività maggiore.

Una volta fissato l’obiettivo, questo dovrebbe rappresentare il punto di riferimento per stabilire quanto puoi spendere in pubblicità digitale per raggiungere i tuoi obiettivi aziendali. Se possibile, adotta una strategia di budget dinamico: ciò significa che, ad esempio, se stai superando gli obiettivi di fatturato previsti e hai una percentuale di costo per vendita (CoS%) inferiore al previsto, dovresti aumentare la spesa nei mercati o nei canali in cui registri le migliori prestazioni, per assicurarti di non perdere potenziali acquisizioni. È importante sottolineare che, per poter utilizzare questa strategia, l’azienda deve disporre di liquidità (denaro).

Modello di attribuzione e svantaggi dell'analisi delle prestazioni a livello di canale

Il modello di attribuzione definisce le regole che stabiliscono come attribuire le vendite e le conversioni ai diversi punti di contatto lungo il percorso di conversione. Ad esempio, la finestra di attribuzione predefinita di Facebook è di 1 giorno per il view-through e di 28 giorni per il click-through.

• Attribuzione basata sul clic: un utente ha cliccato sul tuo annuncio e ha compiuto un'azione entro la finestra di attribuzione.
• Attribuzione "view-through": un utente ha visto il tuo annuncio, non ha cliccato su di esso, ma ha compiuto un'azione entro la finestra di attribuzione.

Cosa succede se l'azienda vende un prodotto il cui ciclo di acquisto è generalmente più lungo della finestra di attribuzione? Si tratta di un problema che potrebbe sottostimare l'impatto effettivo del canale ed è proprio per questo che è così importante testare questo tipo di aspetti. I test di Conversion Lift di Facebook rappresentano un ottimo modo per iniziare a valutare il vero valore degli investimenti dell'azienda su Facebook.

Uno dei motivi per cui è importante considerare l’obiettivo di crescita del fatturato complessivo anziché limitarsi al singolo canale è che, pur ottenendo ottimi risultati all’interno del canale e del relativo modello di attribuzione, l’obiettivo di fatturato totale dell’azienda potrebbe non essere raggiunto. Qual è allora il reale impatto di questi canali? È possibile che ci stiamo concentrando troppo sulle vendite dirette e/o che stiamo cannibalizzando le vendite provenienti da altri canali.

Effetto incrementale dei canali digitali

Con questo approccio, è fondamentale identificare il vero valore delle prestazioni di un canale. Ad esempio, se si pubblicano annunci su YouTube in un determinato mercato, potrebbe sembrare che le prestazioni siano inferiori alle aspettative in termini di ricavi utilizzando il modello di attribuzione del canale stesso. In questo caso, è opportuno effettuare un test con un gruppo di controllo esposto agli annunci e un altro che non li vede, per verificare se il fatturato complessivo proveniente da tutti i canali (altri canali a pagamento, organici, ecc.) nel gruppo di controllo esposto agli annunci è in aumento rispetto al gruppo che non è esposto agli annunci. In questo modo, si spera di ottenere un risultato più tangibile, del tipo: «Le persone che hanno visto gli annunci su YouTube hanno aumentato le vendite incrementali di tutti i canali complessivamente del xx% rispetto a quelle che non li hanno visti». Detto questo, anche con questi strumenti, è difficile conoscere il vero valore della pubblicità digitale attraverso le visite al negozio fisico, il passaparola, ecc.

Stiamo investendo troppo nel performance marketing?

C'è il rischio di concentrarsi troppo sul ROI e sulle campagne nella parte finale del funnel. Se si nota che un canale sta ottenendo ottimi risultati con un ROI elevato, si può essere tentati di aumentare gli investimenti in quelle campagne, poiché inizialmente ciò potrebbe far crescere rapidamente le vendite; tuttavia, a lungo termine, il bacino di utenza a cui ci si può rivolgere per questo tipo di campagne inizierà a ridursi, il che molto probabilmente comporterà un aumento dei costi di acquisizione (ROI più basso) e un elevato rischio di un calo generale della crescita dei ricavi nel tempo. Questo è esattamente ciò che è accaduto ad Adidas: in questo articolo spiegano cosa può succedere quando ci si concentra troppo sull’efficienza piuttosto che sull’efficacia*. In questo caso, hanno finito per distribuire il 77% delle risorse sulle campagne di performance e il 23% su quelle di brand awareness, nonostante gli studi di Les Binet e Peter Field suggeriscano una ripartizione del 60% per la brand awareness e del 40% per le campagne di performance.

*Essere efficaci significa fare le cose giuste, mentre essere efficienti significa fare le cose nel modo giusto.

Sintesi

In breve, assicurati di avere un motivo ben preciso per cui utilizzi un canale digitale, un rivenditore ecc. e inizia a concentrarti maggiormente sull’obiettivo generale dell’azienda. È comunque importante ottimizzare i canali digitali in base ai loro modelli di attribuzione e ai loro algoritmi, ma assicurati di testare l’effetto incrementale del canale per avvicinarti al vero valore dell’investimento.