Di volta in volta sentiamo gli esperti di marketing annunciare la fine di questa o quella tendenza. Quanti di voi hanno partecipato a eventi dal titolo “Il futuro del (inserire qui il settore di riferimento)” o hanno visto la propria bacheca di LinkedIn invasa dall’ennesimo “trucco” che promette di rivoluzionare il vostro modo di lavorare? Scommetto che siete in troppi.

L'idea alla base di questa serie è quella di illustrare i principi fondamentali che possono essere applicati a qualsiasi strategia di marketing. Chiediamo agli esperti che hanno letteralmente "vissuto in prima persona" queste esperienze di indicarvi su cosa dovreste davvero puntare come professionisti del marketing.

Il primo della lista è Keith Laurence. L’ex direttore marketing, ora in pensione, ha lavorato nel Regno Unito, negli Stati Uniti e in Sudafrica negli anni ’60, ’70 e ’80. Molte delle campagne pubblicitarie più famose di Heinz Beans e del Gruppo Bovril (noto a noi britannici come Marmite) si devono proprio a lui e al suo team. Continua a leggere per saperne di più…

Puoi raccontarci qualcosa della tua carriera?

Ho iniziato la mia carriera a metà degli anni ’50 come tirocinante manageriale presso la SH Benson, che all’epoca era l’agenzia di marketing più antica e più grande del Regno Unito. Era seconda solo alla J Walter Thompson negli Stati Uniti – entrambe fanno ora parte del colosso multinazionale WPP. Dopo un po’ di tempo lì, sono passato a ricoprire il ruolo di account executive per Shell Oil, Guinness e Coty Perfumes.

Sono poi passato al reparto marketing della HJ Heinz, dove in seguito sono diventato responsabile della promozione della loro linea di fagioli e pasta. Lo slogan“Beanz meanz Heinz”, che ancora oggi conosciamo e amiamo, è stato ideato dai miei colleghi dell’agenzia pubblicitaria, e la campagna è stata lanciata sotto la mia supervisione.

Successivamente sono passato a ricoprire il ruolo di direttore marketing presso il Gruppo Bovril, che comprendeva i marchi Marmite, Bovril e Ambrosia. Quando Bovril fu acquisita e i suoi beni furono smembrati, passai alla divisione alimentare mondiale di Reckitt & Colman, prima di decidere infine di acquisire esperienza nel settore in rapida espansione della tecnologia informatica applicata alle pratiche aziendali ed entrai in Honeywell come consulente aziendale, concentrandomi sulle aree di marketing e distribuzione. Successivamente ho collaborato con aziende in Europa, Sudafrica e Stati Uniti per rafforzare e ampliare la loro presenza, occupandomi di ristrutturazione del marketing, sviluppo di nuovi prodotti e joint venture, principalmente nel settore della produzione alimentare.

Perché pensi che la campagna “Beanz meanz Heinz” sia ancora così famosa oggi?

Partivamo già da una solida reputazione del marchio, quindi in realtà avevamo un vantaggio iniziale. Insomma, lo slogan era fantastico e abbiamo investito molto su carta stampata, manifesti, televisione, riviste e stampa, ma alla fine dei conti non avrebbe avuto successo se non avessimo avuto il marchio che avevamo a sostegno della campagna.

Siamo riusciti a sfruttare un budget consistente per le attività di branding, con il risultato che abbiamo conquistato uno spazio notevole sia nella mente dei consumatori che sugli scaffali dei supermercati. Credo che all’epoca vendessimo circa 1,3 milioni di lattine di fagioli al giorno nel Regno Unito, mentre oggi Heinz vanta oltre 5.000 linee di prodotti in tutto il mondo. Questo dimostra chiaramente il valore degli investimenti a lungo termine nel marketing del marchio.

Cosa significa per te il marketing?

Il marketing non è certo una novità: l’uomo lo pratica in un modo o nell’altro fin dall’Età della Pietra. Dopotutto, l’istituto di marketing è stato fondato già nel 1911 nel Regno Unito. In sostanza, si tratta di creare un prodotto che soddisfi le esigenze del consumatore e di venderlo o scambiarlo (nel caso dell’Età della Pietra) per trarne profitto. Ma il modo in cui è stato – e viene – fatto è cambiato radicalmente nel corso degli anni e continua a cambiare proprio mentre parliamo.

Sono ormai lontani i tempi in cui le aziende potevano vendere prodotti che non soddisfacevano le reali esigenze del consumatore, che si trattasse di confezione, rapporto qualità-prezzo, caratteristiche del prodotto, ecc. Oggi riconosciamo la necessità di disporre di un’organizzazione interna pienamente coordinata, senza un’influenza eccessiva da parte di piccoli “imperi” all’interno dell’azienda stessa. Dopotutto, il consumatore è il re ed è lui la forza trainante nello sviluppo dei prodotti.

Come vedi il ruolo del reparto marketing in un’azienda?

A mio avviso, un reparto marketing è sia il catalizzatore che il coordinatore all’interno di un’azienda. Le idee o i concetti possono provenire da qualsiasi fonte. Ma è compito del reparto marketing analizzare e creare opportunità, individuare le lacune nel mercato e, una volta fatto ciò, motivare e coordinare gli sforzi dell’azienda per raggiungere gli obiettivi finali. Il successo consiste nella creazione di un prodotto che soddisfi le esigenze del consumatore e garantisca un ritorno sull’investimento. Se volete, il marketing è il mozzo della ruota, da cui si irradiano i raggi rappresentati da ricerca e sviluppo, produzione, vendite, distribuzione, finanza ecc.

La creazione e il mantenimento di un marchio forte sono una componente fondamentale di questa strategia. Il marchio rappresenta il volto dell’azienda e costituisce uno dei punti di forza più importanti nell’arsenale di un venditore. Inoltre, infonde fiducia nel consumatore riguardo alla qualità o alle prestazioni del prodotto. Per quanto riguarda i prodotti di largo consumo (FMCG), contribuisce a giustificare lo spazio sugli scaffali dei supermercati – un aspetto che anche i supermercati stessi hanno riconosciuto – ed è per questo che hanno progressivamente rafforzato e promosso i propri marchi.

Come si sono evoluti il marketing e la pubblicità nel corso degli anni?

I cambiamenti più significativi sono sempre derivati dallo sviluppo tecnologico. Prima della metà degli anni ’50, la pubblicità era fortemente incentrata sulla carta stampata, ovvero giornali, riviste e manifesti. Tuttavia, quando nel 1955 Unilever mandò in onda il primo spot televisivo nel Regno Unito, l’intero equilibrio nell’uso dei media iniziò a cambiare. All’inizio degli anni ’60, la televisione dominava i budget della maggior parte dei produttori, mentre gli altri media svolgevano principalmente un ruolo di supporto. Con il ricorso sempre più diffuso alla pubblicità digitale, si è affermata una nuova opzione di primo piano che, a sua volta, ha modificato progressivamente l’assetto della pubblicità. Ma il principio fondamentale rimane lo stesso: attirare l’attenzione sul prodotto, suscitare interesse, creare il desiderio di acquisto e stimolare l’azione d’acquisto – ovvero il modello AIDA, come lo abbiamo definito.

La crescita esponenziale della tecnologia consente di ottenere un riscontro quasi istantaneo dal mercato, il che significa che è possibile valutare rapidamente i fattori di rischio e le tendenze. Naturalmente, ciò ha un impatto significativo sia sullo stile che sulla natura del marketing.

Non dobbiamo più aspettare settimane o addirittura mesi per i risultati dei sondaggi. Le informazioni raccolte dal mercato possono essere reinvestite nello sviluppo dei prodotti e fornire spunti utili per l'intera azienda.

Il marketing è un mondo in continua evoluzione – ed è giusto che sia così. È una disciplina creativa, entusiasmante e dinamica, e mi manca moltissimo.

Che consiglio daresti a qualcuno che si trova alle prime fasi della propria carriera?

Probabilmente le cose sono cambiate parecchio rispetto ai miei tempi, ma credo che ciò che rimarrà sempre vero è che occorrono una forte convinzione, creatività e la capacità di portare avanti il proprio progetto fino alla fine.

Conclusione

Sono certo che per molti di voi non sia una sorpresa che quanto discusso qui sia straordinariamente simile alla vostra esperienza nel campo del marketing. Sebbene i modelli di attribuzione, gli algoritmi e i tassi di clic siano ormai parte integrante del moderno arsenale di strumenti di marketing, alla base di tutto ciò si trova ancora la stessa formula di sempre: un marchio forte e l’ascolto dei consumatori sono la chiave del successo.

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Ringraziamo Keith Laurence per aver generosamente condiviso le sue riflessioni e dedicato il suo tempo alla stesura di questo articolo.