Ripensiamo al 2018: il film *Contagion* era solo un film – e non un presagio inquietante di ciò che sarebbe successo; Megan Markle aveva appena detto “sì” al “per sempre felici e contenti” a Westminster e gli esperti di marketing di tutto il mondo erano in preda all’isteria da GDPR.

Se facciamo un salto in avanti al 2023, si potrebbe pensare che la questione del consenso sia ormai acqua passata – ma in realtà non è così. In un recente sondaggio condotto da YouGov, il 37% dei consumatori dei Paesi nordici e del Regno Unito ha dichiarato di non aver riscontrato alcun miglioramento nella propria esperienza online dall’entrata in vigore del GDPR nel 2018.

Noi di Precis abbiamo quindi dedicato un po’ di tempo ad analizzare a fondo lo stato delle soluzioni relative al consenso presenti sul mercato, creando uno strumento di verifica e esaminando oltre 200 siti web diversi in Europa. Nel seguente articolo condivideremo con voi i risultati e illustreremo le priorità strategiche fondamentali per gli inserzionisti che desiderano migliorare il proprio approccio alla privacy.

Puoi anche compilare il questionario sul consenso qui sotto.

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Lo stato delle soluzioni relative al consenso

Per anni, il marketing digitale si è basato sul presupposto che i dati fossero illimitati e imparziali e che una maggiore quantità di dati equivalesse in qualche modo a maggiore potere e intelligenza (presupposti che, tra l’altro, non sono veri). Pertanto, per molti inserzionisti, decidere di aggiungere a un sito web un banner di consenso pienamente conforme alle normative può sembrare un passo difficile da compiere.

Per chi di voi ha paura, è bene ricordare una cosa: il consenso è qui per restare.

Chi pensa di poter passare al tracciamento lato server e aggirare del tutto il consenso si sbaglia: il consenso non è importante solo per il tracciamento basato sui cookie. E chi teme di perdere i dati di Google Analytics sottoponendoli al consenso dovrebbe ricordare che Google Analytics è solo uno degli strumenti a disposizione per la misurazione – e i nostri strumenti si evolveranno e si adatteranno naturalmente al mutare del panorama.

La privacy, in generale, pone una serie di sfide strategiche agli inserzionisti, indipendentemente dal loro livello di maturità in materia. Affrontare questi cambiamenti è complicato e richiede un grande sforzo di adattamento, ma poca trasparenza: un po’ come il gioco del “colpisci la talpa”.

Con il consenso ai cookie, tuttavia, un marchio può riprendere il controllo e persino sfruttarlo come opportunità per instaurare conversazioni più interessanti con i propri utenti. In uno studio di Think with Google, in cui Ipsos ha intervistato 7.000 persone, si è giunti alla conclusione che alle persone non dispiace condividere i propri dati: a condizione che capiscano cosa stanno fornendo, a quale scopo verranno utilizzati i loro dati e cosa potrebbero ricevere in cambio.

Questo dovrebbe rappresentare uno stimolo per i marchi. Il messaggio è che, se si rispetta la privacy e si instaura un rapporto di fiducia, è possibile costruire relazioni significative e proficue con i propri clienti. Tuttavia, in caso contrario, bisogna essere consapevoli di correre il rischio concreto di allontanare proprio quelle persone che è necessario mantenere soddisfatte e vicine alla propria azienda.

Tenendo presente questo, l’implementazione di una soluzione per il consenso pienamente funzionante è un aspetto che gli inserzionisti devono sostenere – e noi siamo qui per aiutarli.

Il sondaggio "Precis Consent"

Nel corso di tre mesi, ci siamo prefissati un obiettivo: analizzare la qualità delle soluzioni relative al consenso sui siti web in tutta Europa utilizzando uno strumento sviluppato internamente. In totale, sono stati esaminati oltre 220 siti web. Abbiamo quindi individuato a che punto si trovano nel loro percorso verso la tutela della privacy e quali dovrebbero essere le loro priorità strategiche chiave sulla base di tale analisi, classificando le aziende in quattro gruppi: Pionieri, Acceleratori, Allievi e Ritardatari.

Dopo aver analizzato oltre 220 siti web nel corso di tre mesi, i risultati si sono rivelati illuminanti. Tra gli aspetti positivi, quasi il 40% dei siti web analizzati è stato classificato nel gruppo “Accelerator” e il 7,6% si è qualificato come “pioniere”. D’altro canto, però, il 45% rientrava nella categoria “Lagger”.

Questa distribuzione porta a due importanti conclusioni: da un lato, evidenzia quanto lavoro ci sia ancora da fare. D'altro canto, i risultati indicano la presenza di un nuovo attore nell'ecosistema della privacy: le piattaforme di gestione del consenso (CMP), come OneTrust o Cookiebot, che garantiscono uno standard minimo di conformità. Questo è importante, perché se da un lato le CMP possono facilmente aiutare un inserzionista fornendo soluzioni di consenso pronte all'uso, dall'altro significa anche che, per i professionisti del marketing, impegnarsi nella difesa della privacy significa collaborare con queste piattaforme per migliorare il loro prodotto.

Tuttavia, si intravede una luce molto brillante in fondo al tunnel. Nel dicembre 2021, abbiamo confrontato i risultati del nostro ultimo sondaggio sul consenso con quelli precedenti dell’aprile 2021 e abbiamo notato che il 56% degli inserzionisti che in precedenza erano stati classificati come “laggers” ha aggiunto una funzione di opt-out e ora rientra nella categoria “Accelerator” o “Pioneer”, a dimostrazione del fatto che coinvolgerli in un dialogo sull’importanza della privacy porta davvero a miglioramenti concreti.

La moda, la gioielleria, lo sport e il lusso rappresentano il settore più ampio tra i siti web inclusi nelle nostre verifiche (70%). Quello che notiamo è che il punteggio medio di questi marchi è pari a 7,8 (su un massimo di 20 punti), mentre il punteggio medio dei settori non legati alla vendita al dettaglio è pari a 10,25. Non sorprende che all’estremo opposto dello spettro della maturità in materia di privacy si trovino gli inserzionisti dei settori finanziario e bancario. Naturalmente, i settori regolamentati sono all’avanguardia quando si tratta dell’adozione del consenso. I marchi finanziari hanno costituito la maggioranza dei nostri soggetti con prestazioni da “pionieri” e “acceleratori”.

Si tratta di un’osservazione importante perché evidenzia che, in materia di privacy, gli inserzionisti B2B e B2C dovranno affrontare sfide molto diverse. Mentre le aziende B2C hanno bisogno di una spinta iniziale e dovranno concentrarsi in modo particolare sulla valutazione dell’impatto, sull’attribuzione e, forse, sull’implementazione di pratiche di valutazione degli obiettivi, le aziende B2B dovranno probabilmente concentrarsi su come allineare i diversi stakeholder interni – quali i reparti legale, commerciale e di assistenza clienti – stabilire processi per la condivisione dei dati nel rispetto delle normative e trovare modi per sfruttare i segnali offline.

Creare la soluzione ideale per il consenso ai cookie

I siti web che hanno ottenuto il punteggio più alto nella nostra verifica sul consenso presentavano informazioni sulla privacy chiare e dettagliate e un processo di consenso pienamente funzionante, grazie al quale gli utenti possono scegliere attivamente di acconsentire o meno a livelli granulari di tracciamento. Il processo di consenso e le funzionalità ideali consentono agli utenti di gestire e rifiutare il tracciamento, se lo desiderano.

Oltre a ciò, la comunicazione relativa alla privacy e ai cookie sul sito web illustrerà i seguenti aspetti fondamentali:

Una nota sulle categorie di consenso e sulle finalità

I banner implementati dalle piattaforme di gestione del consenso (Consent Management Platforms), come OneTrust, consentiranno all’inserzionista di classificare le attività di tracciamento in categorie quali “Strettamente necessario”, “Funzionale” e “Prestazioni”. Ciò dovrebbe trovare riscontro nel banner o nella pagina dell’informativa sulla privacy, in cui venga indicato lo scopo di ciascuna categoria.

Queste categorie non sono le uniche possibili e si potrebbero utilizzare diversi metodi alternativi. È importante, tuttavia, che le categorie siano coerenti ed esaustive. Vorremmo inoltre ricordarvi che i cookie non sono l’unico strumento utilizzato per tracciare i siti web; idealmente, se utilizzate soluzioni lato server, ciò dovrebbe essere indicato anche nella vostra soluzione.

Il tuo punteggio nel sondaggio "Precis Consent"

Ora che hai imparato tutto ciò che c'è da sapere sul consenso ai cookie, è il momento di verificare come se la cava il tuo sito web in materia di privacy e consenso.

Abbiamo lanciato una versione pubblica del nostro strumento di audit, il che significa che è accessibile a tutti.

Partecipa al sondaggio

Una volta ricevuti i risultati, non esitate a condividerli con noi all’indirizzo hello@precisdigital.com. Ci farebbe molto piacere ottenere ulteriori approfondimenti sulla situazione delle soluzioni relative al consenso presenti sul mercato e condividerli con tutti voi.

Come posso procedere dopo aver implementato il sistema di consenso ai cookie?

Se hai ottenuto un punteggio elevato nel nostro audit sulla privacy, congratulazioni! Hai la soluzione “perfetta” per il consenso, ma il lavoro non finisce qui.

Il percorso di un inserzionista in materia di privacy non si esaurisce con un banner di consenso. Una volta inserito il banner, segue la fase di messa a punto – e, credetemi, un banner di consenso implementato male può rivelarsi una vera e propria bomba per qualsiasi strategia di valutazione delle prestazioni – e poi? Cosa succede dopo?

Abbiamo delineato alcuni passaggi che puoi seguire per padroneggiare appieno la tua strategia di marketing incentrata sulla privacy e applicarla a tutte le tue iniziative di marketing digitale.

Valutare l'impatto

Analizza e approfondisci il più possibile i tuoi tassi di consenso. Forse dalla tua piattaforma di gestione del consenso (CMP) sai che il 60% dei tuoi utenti ha acconsentito all’uso dei cookie pubblicitari, ma sai in che modo questo tasso varia tra gli utenti provenienti da Facebook e quelli provenienti dal SEM?

Un'osservazione che emerge dall'analisi dei dati relativi al consenso è che forse il suo impatto maggiore sui dati di marketing riguarda l'attribuzione. Questo perché gli utenti che effettuano conversioni tendono a concedere il consenso al tracciamento più spesso rispetto a quelli che non lo fanno, il che significa che l'impatto maggiore del consenso ai cookie si manifesterà nei canali della parte superiore del funnel, come Facebook o la pubblicità programmatica – dove spesso gli utenti ignorano del tutto il banner, se possibile.

Vi consigliamo vivamente di impostare un confronto continuo tra il vostro sistema di business intelligence e Google Analytics per valutare i tassi di discrepanza, nonché un’analisi costante della corrispondenza tra sessioni e clic provenienti, ad esempio, dalle campagne di ricerca a pagamento. Cercate inoltre di utilizzare lo strumento di attribuzione che avete scelto per ottenere una visione completa dell’impatto lungo tutto il funnel.

Organizza incontri periodici

Le aziende di maggior successo nell’ecosistema della privacy hanno definito procedure chiare per valutare costantemente i tassi di adesione e ricalcolare gli obiettivi sulla base delle informazioni ricevute.

Migliora i tuoi segnali di conversione

Ciò è particolarmente importante per chi opera nel settore finanziario, bancario o in attività basate sui lead. Potresti registrare un calo nel volume delle conversioni, ma se riesci a migliorare la qualità dei tuoi segnali inviando informazioni sui lead qualificati acquisiti offline, potrai arricchire il monitoraggio degli utenti che effettuano conversioni e fornire dati migliori agli algoritmi di offerta.

Implementa la modalità “consenso”, ma non perdere di vista la sua funzione

La “Modalità consenso” di Google promette di aiutare gli inserzionisti che hanno difficoltà a gestire grandi volumi di dati a utilizzare lo smart bidding dopo aver integrato i flussi di consenso nei propri siti web. Abbiamo consigliato la modalità consenso ai nostri clienti che ne trarrebbero il massimo vantaggio (quelli che soddisfano le soglie di modellizzazione dei dati); tuttavia, è importante monitorare attentamente l’impatto che la modalità consenso può avere sui vostri risultati. In caso contrario, sarà impossibile misurare retroattivamente l’impatto del consenso ai cookie sull’attribuzione.

Migliora la tua soluzione

Disporre di una soluzione efficace per la gestione del consenso potrebbe non solo offrire l’opportunità di instaurare un dialogo significativo con gli utenti, ma anche migliorare il tasso di consenso in modo piuttosto consistente. Alcune piattaforme di gestione del consenso (CMP) offrono ora, ad esempio, la possibilità di effettuare test A/B su diversi design, e questo è un aspetto che sosteniamo con convinzione.

Conclusione

Con la nostra verifica sulla privacy speriamo di mostrare agli operatori del marketing quanto possa essere semplice e facile farsi un’idea di come si collochi la propria soluzione in materia di consenso rispetto a quelle degli altri. Infatti, vi consigliamo di dare un’occhiata anche alla situazione dei vostri concorrenti in termini di maturità in materia di privacy, poiché si tratta di un modo fondamentale per comprendere come gestiscono i propri dati.

Se avete ancora strada da fare per quanto riguarda la vostra soluzione in materia di consenso – è importante iniziare subito – i consumatori danno sempre più priorità all’integrità dei propri dati, e restare indietro non è più un’opzione praticabile. Detto questo, se avete soddisfatto tutti i requisiti, il lavoro non finisce qui: scoprite di più sui prossimi passi da compiere nella nostra pagina dedicata all’etica del marketing.

Un enorme grazie a Saniya Dhanjani, che ha svolto un tirocinio presso di noi nel 2021 e ci ha aiutato a portare a termine questo sondaggio.