Conosci davvero i tuoi clienti?

Nella nostra collaborazione con numerose aziende di diversi settori, abbiamo constatato che per sfruttare appieno il potenziale strategico delle informazioni sui clienti sono necessari tre elementi fondamentali. In primo luogo, è necessario essere in grado di identificare e integrare diverse fonti di dati in un’unica fonte di riferimento. In secondo luogo, è necessaria la capacità di sviluppare tecnologie e modelli predittivi per l’ottimizzazione dei risultati. In terzo luogo, gli stakeholder della vostra organizzazione devono infondere in ogni livello del processo decisionale una visione incentrata sul cliente.

Avendo lavorato su questo tema per i nostri clienti, la nostra missione è stata quella di mettere a punto una strategia incentrata sul cliente, supportata da dati e analisi, per individuare soluzioni intelligenti volte ad acquisire i clienti più redditizi e massimizzare il valore di quelli esistenti. Va sottolineato che si tratta di un argomento complesso, che presenta numerose sfumature importanti; tuttavia, ai fini di questo articolo, ci limiteremo ad approfondire le tre componenti del processo illustrate in precedenza.

1. Definizione di un'unica fonte di verità

Tra CRM, siti web, app mobili, sistemi di gestione degli ordini, reti pubblicitarie e altri canali, spesso all’interno dell’organizzazione si trovano dati sui clienti frammentati e sparsi un po’ ovunque. Ciò fa sì che molte organizzazioni si ritrovino con enormi quantità di dati grezzi senza processi chiari per garantirne la qualità né integrazioni di backend ben sviluppate.

A questo punto, potresti chiederti: “Perché ho bisogno di un’integrazione backend o di un’integrazione del data warehouse, o comunque la si voglia chiamare?”. Ebbene, è necessario condividere i dati tra i vari sistemi per poter effettuare misurazioni lungo l’intero percorso del cliente, ottenendo così informazioni che, in ultima analisi, possono migliorare i segnali per l’offerta, il targeting e la personalizzazione dei tuoi clienti.

2. Sfruttare al meglio l'intenzione di acquisto

La realtà dell'attuale panorama digitale è che le decisioni vengono prese più spesso sulla base di singole interazioni e, in una certa misura, sulla base di ampie categorie di somiglianze generiche nei comportamenti passati, come ad esempio le liste di remarketing.

Come si possono ottimizzare approcci strategici quali la segmentazione, il targeting e la personalizzazione nel contesto dell’acquisizione e della fidelizzazione dei clienti? Partendo dalla nostra “unica fonte di verità”, dobbiamo modellare il comportamento, i percorsi e il valore dei clienti per individuare le azioni più efficaci da intraprendere. Quali sono gli attributi che influenzano maggiormente il loro percorso? Chi sono i nostri clienti più importanti e stiamo dando priorità alle loro esigenze?

Ciò può avvenire in innumerevoli modi, ma principalmente in due forme distinte:

1. Modellizzazione storica
   : modellare il valore storico dei clienti senza cercare in alcun modo di prevedere quali saranno le loro azioni future.
2. Modellizzazione predittiva
   Modellare il valore previsto dei clienti al fine di determinare quali saranno le loro azioni future.

Il risultato dovrebbe fornire analisi dettagliate sui clienti di alto valore in termini di fonti di acquisizione, contenuti pubblicitari e del sito web personalizzati e percorsi di acquisto; al livello più avanzato, dovrebbe includere una tecnologia che supporti il ranking predittivo e l’adattamento in tempo reale dei percorsi di acquisto sul sito.

3. Il denaro governa tutto ciò che mi circonda

Suggerimento: tutti i componenti precedenti richiedono risorse e investimenti finanziari, il che ci porta all’ultimo elemento. Per convincere i vostri dirigenti a potenziare l’utilizzo dei dati dei clienti, le vostre azioni devono essere chiaramente collegate all’impatto aziendale desiderato. Qual è l’insight più critico sui clienti e lo state misurando? Che si tratti di capire in che modo la spesa online influenzi il comportamento offline dei clienti, di ottenere efficienze di costo su tutti i canali o di costruire legami più solidi con i vostri clienti finali, dovete definire la vostra missione aziendale ed essere specifici riguardo al vostro obiettivo.

Tutte le aziende possono utilizzare i dati dei clienti, ma per migliorare le prestazioni e ottenere un vantaggio competitivo è necessario investire in piattaforme integrate di dati e analisi e in competenze che consentano di prevedere e modellare i risultati, al fine di individuare e applicare tali informazioni in modo regolare e su larga scala.