La settimana più impegnativa del calendario di marketing è finalmente alle nostre spalle ed è forte la tentazione di passare al resto delle festività natalizie prima ancora che la situazione si sia stabilizzata. Tuttavia, sebbene questa possa sembrare la scelta più semplice (e migliore per la nostra serenità), ci sono insegnamenti fondamentali tratti da questa settimana che possono aiutarvi a definire la vostra strategia per il resto del quarto trimestre e per il 2024.

Nel nostro recente evento con Booster Box, abbiamo analizzato quali azioni è possibile intraprendere nelle settimane immediatamente precedenti la Black Week e nei mesi successivi, per adottare un approccio basato sui dati nella propria strategia di marketing.

In questo post del blog analizzeremo i principali insegnamenti tratti da questo evento, tra cui spunti a breve termine, mosse a medio termine e strategie a lungo termine.

1. Analisi a breve termine: comprendere i risultati della Black Week

Ora che la Black Week è terminata, cerchiamo di capire il “come” e di decifrare il “perché” dei nostri risultati. Il nostro obiettivo immediato è quello di ricavare spunti utili per concludere con successo il quarto trimestre.

1.1. Quali risultati avete ottenuto rispetto al contesto economico?

Come professionista del marketing, è facile avere una visione ristretta quando si tratta delle proprie prestazioni. Confrontare le campagne di anno in anno o di trimestre in trimestre spesso porta a trascurare il quadro generale. E quest’anno più che mai è fondamentale comprendere il contesto economico più ampio nel quadro delle prestazioni della “Black Week”.

Le vendite del Black Friday, in generale, continuano a schizzare alle stelle. Adobe Analytics ha registrato un record di 9,8 miliardi di dollari nelle vendite online del Black Friday, con un aumento del 7,5% rispetto al 2022. Ma è quando si analizzano i dati per singolo mercato – specialmente nei Paesi nordici – che si osservano risultati contrastanti: ad esempio, le differenze inflazionistiche tra la corona svedese e quella danese. Nel Regno Unito, invece, i rivenditori hanno registrato una crescita delle vendite modesta a novembre, nonostante le offerte del Black Friday, a causa della crisi del costo della vita in corso. Ciò dimostra quanto sia importante tenere conto del clima economico di ciascun mercato quando si valutano le campagne in questo periodo.

Ciononostante, la situazione economica ha determinato nel 2023 un aumento generalizzato delle ricerche relative al Black Friday in tutti i paesi europei, a testimonianza di un crescente interesse per gli sconti. Le ricerche non si sono limitate a un solo giorno, ma hanno interessato anche la settimana precedente e persino i periodi precedenti, con molti utenti che pianificavano i propri acquisti in vista degli sconti con settimane di anticipo.

I costi pubblicitari stanno aumentando vertiginosamente in tutti i mercati, con tassi CPM variabili ma CPC costantemente più elevati. Ciò accentua la pressione sulle aziende prive di solide strategie basate sui dati di prima parte. L'acquisizione di nuovi utenti risulta più costosa in un mercato stagnante, ponendo delle sfide alle aziende che mirano a raggiungere il pareggio o a eguagliare i risultati dell'anno scorso.

1.2. Quali risultati hai ottenuto rispetto ai tuoi obiettivi?

Utilizziamo l’analisi post-Black Week per verificare la nostra precisione. Hai raggiunto gli obiettivi prefissati o devi apportare delle modifiche in vista della prossima occasione?

Panoramica sul 2023: come sta andando finora

Nel complesso, il 2023 si è rivelato imprevedibile (proprio quando pensavamo che la pandemia fosse già abbastanza…). Per comprendere meglio l’andamento della Black Week, è importante valutare l’andamento su base annua in generale, nonché rispetto a periodi simili all’inizio dell’anno (ad esempio, i saldi estivi).

Adottando una visione a lungo termine rispetto agli anni precedenti e tenendo conto delle tendenze di consumo più ampie registrate nel corso dell'anno, è possibile iniziare a comprendere l'andamento di questa settimana con maggiore lucidità.

Panoramica di novembre: Oltre la Black Week

Sebbene la Black Week sia un evento significativo, uno sguardo più ampio al mese di novembre rivela anche tendenze interessanti, mettendo in luce le diverse dinamiche del quarto trimestre.

E, naturalmente, la nostra attenzione è immediatamente rivolta alla Black Week stessa. Tuttavia, abbiamo iniziato a notare una tendenza secondo cui la Black Week si sta allungando e si registrano diversi picchi nel mese di novembre (e nel quarto trimestre nel suo complesso). Tenendo presente questo, assicuratevi di controllare i volumi di ricerca e i tassi di conversione nel periodo della Black Week. Avete pianificato l’impegno del vostro team nel modo migliore possibile per trarre vantaggio da questo periodo più lungo?

Oppure hai approfittato di quel picco immediato di ricerche/interesse per creare, ad esempio, un pubblico di prima parte da utilizzare in seguito, ad esempio abbassando il prezzo delle tue conversioni all’inizio della “Black Week”?

2. Perché vi siete distinti? Il nostro modello strategico svelato

Quando analizziamo i risultati della Black Week – o, in realtà, di qualsiasi periodo promozionale di rilievo – è importante valutarli alla luce di tre indicatori chiave di prestazione: prodotti e offerte, distribuzione, consumatori finali e media.

2.1. Prodotti e offerte

Cerca di comprendere l'impatto dei segmenti di prodotto (categorie, marchi, ecc.) e della strategia di offerta. Sono state alcune categorie a trainare i nostri risultati o una determinata offerta si è rivolta a uno specifico segmento di utenti?

In definitiva, il successo delle nostre campagne dipende dalle nostre offerte e dalle promozioni che proponiamo. È importante comprendere la composizione del nostro portafoglio e le combinazioni di offerte che proponiamo. La vigilanza nel monitoraggio della concorrenza rimane fondamentale. Ci sono state categorie o marchi che hanno registrato risultati inferiori alle aspettative nonostante offerte allettanti? È essenziale esaminare attentamente dettagli quali le taglie, i tassi medi di sconto e altri fattori rilevanti per ottenere informazioni approfondite sulle prestazioni delle campagne.

2.2. Distribuzione

Comprendere la ripartizione dei ricavi in base ai diversi parametri è fondamentale per valutare le nostre prestazioni.

• Quali canali, in particolare, hanno influenzato i cambiamenti nella distribuzione dei ricavi, e possiamo spiegarne il motivo?
• Considerando la natura eterogenea dei mercati in un contesto più ampio, in che misura siamo riusciti ad adattarci a tali differenze?
• Soprattutto per i singoli marchi, la concorrenza dei rivenditori e dei principali marketplace come Zalando o Amazon incide in modo significativo sui risultati dell'e-commerce. Se questi concorrenti realizzano vendite di maggior successo, dovremmo elaborare una strategia per rispondere in modo efficace.
• Offriamo prodotti esclusivi e diamo la priorità ai clienti diretti?

Queste considerazioni sono fondamentali per orientarsi nelle dinamiche competitive.

2.3. Consumatori finali e media

In definitiva, la valutazione delle prestazioni degli utenti finali comporta l’analisi degli utenti noti rispetto a quelli sconosciuti, dei dati demografici e di altri parametri rilevanti. Comprendere l’evoluzione degli indicatori chiave di prestazione è fondamentale per ottenere una visione più approfondita. È essenziale analizzare questi dati in relazione ai diversi segmenti di pubblico.

• Esistono categorie specifiche di pubblico o dati demografici che presentano differenze significative, come ad esempio un valore medio degli ordini (AOV) più elevato?
• E, in tal caso, le nostre offerte erano in linea con queste tendenze?
• Allo stesso modo, considerando i vari canali, il costo dello spazio pubblicitario è aumentato?
• La spesa degli utenti si è discostata dalle nostre aspettative?
• Inoltre, il nostro sito web ha offerto un’esperienza di navigazione di qualità tale da influire sui tassi di conversione?

Queste valutazioni offrono una visione approfondita del comportamento degli utenti e dell'efficacia delle nostre strategie.

2.4. Mettere in pratica queste intuizioni

Idealmente, concludiamo con una panoramica che ci riporta a considerare le sinergie. Ad esempio, analizzando le combinazioni tra utenti finali e prodotti per comprendere i comportamenti degli acquirenti, esaminando i modelli di distribuzione tra gli utenti finali per identificarne le origini e distinguendo tra i prodotti che attraggono principalmente traffico (media buying) e quelli che generano conversioni. Questa analisi completa ci permette di individuare i modelli di acquisto e ottimizzare le strategie sfruttando tali combinazioni.

3. La prospettiva a medio termine: superare il calo post-“Black Week”

Il periodo che va dalla Black Week all'inizio dell'anno può rivelarsi piuttosto complesso da gestire. Tuttavia, è un momento importante per assicurarci di trarre le giuste intuizioni e insegnamenti dalla Black Week, oltre che per cercare di monetizzare immediatamente tutte le intuizioni possibili.

3.1. Osservare e apportare adeguamenti stagionali

Una considerazione tattica durante il periodo festivo, soprattutto per Google, riguarda l’implementazione di “aggiustamenti stagionali” per contrastare l’effetto anomalo che l’evento spesso comporta. Durante il Black Friday, ci si aspetta prezzi più bassi, il che porta a margini inferiori o a una diminuzione complessiva dei margini medi. È interessante notare che ciò potrebbe non tradursi necessariamente in un calo del valore medio degli ordini, poiché i clienti tendono ad acquistare più articoli del solito. Inoltre, in genere si prevede un aumento dei tassi di conversione. Tuttavia, queste fluttuazioni influenzano le metriche in modo diverso.

Per chi utilizza un Return on Ad Spend (ROAS) target o qualsiasi soluzione automatizzata, l’integrazione di “adeguamenti stagionali” può potenzialmente mitigare tali variazioni. Questa strategia, sebbene apparentemente di minore entità e di natura tattica, riveste una notevole importanza per gestire le sfumature dell’impatto del Black Friday sulle metriche e mantenere le prestazioni strategiche.

3.2. Riorganizzazione della nostra offerta di prodotti e della strategia di target per il periodo delle festività

• Quali prodotti stanno attualmente trainando le vendite?
• Ci sono articoli specifici che si prestano bene come regali?
• Quali segmenti di pubblico stanno effettuando acquisti?
• Ad esempio, sono le donne a fare acquisti per gli uomini o viceversa?
• Come possiamo elaborare una strategia per trarre vantaggio dalla base di utenti acquisita di recente?
• Qual è stato finora il tasso di acquisto tra gli utenti acquisiti nel corso del mese di novembre?

3.3. Considerare i resi per determinare l'impatto sull'attività

Al di là dei dati iniziali relativi alla campagna, comprendere il reale impatto sul business è fondamentale nel medio termine. Nel 2022, i resi hanno registrato un incredibile aumento del 63% durante l’alta stagione rispetto al 2021. Infatti, secondo fonti quali ZigZag Global (2021), IMRG, Rebound e Salesforce (gennaio 2023), il valore delle merci restituite nel 2021 potrebbe eguagliare l’economia della 21ª nazione più grande al mondo.

4. La prospettiva a lungo termine: costruire il successo oltre il Black Friday

È solo adottando una visione a lungo termine che si può davvero iniziare a comprendere – e ottimizzare – il valore delle proprie campagne per la “Black Week” (o meno, a seconda dei casi). Tuttavia, già mettendo in pratica solo alcune delle azioni riportate di seguito, è possibile iniziare davvero ad adottare un approccio basato sui dati per affrontare la frenesia della “Black Week” –

4.1. Valuta se gli investimenti durante la “Black Week” siano davvero adatti a te

Innanzitutto, prendiamo un po’ di distanza dalla situazione. Osservando Google Trends, emerge un andamento costante: il Black Friday tende a determinare un aumento dei CPC, accompagnato da un’intensificazione della domanda da parte dei consumatori. Una strategia alternativa adottata da numerosi marchi consiste nell’astenersi da investimenti aggressivi proprio in occasione del Black Friday.

Si consiglia invece di potenziare le iniziative di marketing proprio prima e dopo il weekend del Black Friday e del Cyber Monday. Sperimentare questo approccio potrebbe aiutare a evitare la forte concorrenza durante il periodo di punta e potenzialmente portare a risultati migliori.

Tuttavia, l’efficacia di questa tattica potrebbe risultare indebolita a causa di un contesto in continua evoluzione, in cui l’effetto del Black Friday si estende fino a diventare una “Black week” o addirittura un “Black month”. Poiché le aziende cercano di prolungare l’impatto del Black Friday, l’efficacia di questa strategia, che in passato avrebbe potuto avere successo, potrebbe non essere altrettanto solida in futuro.

4.2. Ottimizzare l'attività puntando a clienti di maggior valore e al profitto, non al fatturato.

Date priorità all’ottimizzazione finalizzata al profitto, piuttosto che concentrarvi esclusivamente sul fatturato. Iniziate con strategie realizzabili che offrano il miglior rapporto tra impegno e valore. I test iniziali vi aiuteranno a verificarne la validità. Successivamente, ampliate il vostro raggio d’azione e prendete in considerazione approcci più ambiziosi.

Tra le azioni esemplificative si possono citare:

• Fissare obiettivi di Return on Ad Spend (ROAS) più elevati per le categorie di prodotti con tassi di reso elevati.
• Crea segmenti di pubblico personalizzati composti dallo 0,1% dei clienti più fedeli per campagne mirate.
• Introdurre obiettivi più rigorosi per i prodotti di cui mancano alcune taglie.
• Valuta la possibilità di aumentare il valore di conversione se gli utenti lasciano recensioni positive e di potenziare in particolare il valore di conversione per i nuovi clienti.
• Sostituire il fatturato con l'utile come parametro di conversione, escludendo i resi dall'equazione.

Questo cambiamento di prospettiva può affinare in modo significativo le strategie volte alla redditività piuttosto che alla mera generazione di ricavi.

Black Week: il succo della questione

Per comprendere le strategie relative alla Black Week, è chiaro che sia essenziale un approccio articolato. Comprendere i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e nelle dinamiche di mercato, specialmente durante eventi di punta come il Black Friday, richiede un adattamento strategico. Valutare l’efficacia degli adeguamenti stagionali, rivolgersi a segmenti specifici di pubblico e ottimizzare i profitti piuttosto che il semplice fatturato si rivelano fattori chiave da considerare.

Questa strategia articolata prevede una messa a punto delle iniziative di marketing non solo durante il Black Friday stesso, ma anche nel periodo che lo precede e in quello successivo. Sfruttare le informazioni basate sui dati, come il monitoraggio del comportamento degli utenti, l’adeguamento delle strategie pubblicitarie in base alle preferenze del pubblico e la ridefinizione degli indicatori di successo, passando dal fatturato all’utile, rappresenta un approccio più olistico.

Per orientarsi nel panorama in continua evoluzione del Black Friday occorrono agilità, sperimentazione e una combinazione strategica di adeguamenti tattici a breve termine e iniziative visionarie a lungo termine, al fine di rimanere competitivi e sfruttare le opportunità offerte da questo panorama del commercio al dettaglio in continua evoluzione.

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