Sembra ormai passato molto tempo da quando Google ha reso noto il proprio piano di abbandonare gradualmente l’uso dei cookie di terze parti e di passare a quelli che ha definito una serie di nuovi standard pubblicitari incentrati sulla privacy. Tuttavia, a luglio, Google ha annunciato l’ennesimo rinvio della propria tabella di marcia. Sembra che ci vorrà ancora molto tempo prima di vedere l’attuazione di queste misure e la fine del supporto di Chrome ai cookie di terze parti.

Sebbene molti possano considerare il ritardo di Google riguardo al “privacy sandbox” come un aspetto negativo – o, quantomeno, come una procedura fastidiosa da seguire –, c’è da dire che dedicare un po’ di tempo alla ricerca della soluzione giusta ha i suoi vantaggi. Ciò offre sia a Google che agli altri operatori di marketing l’opportunità di individuare altre soluzioni in materia di privacy, potenzialmente molto più trasparenti e applicabili all’intero ecosistema.

Continua a leggere per farti un’idea più chiara della situazione attuale… e di quale potrebbe essere il nostro futuro.

Uno sguardo retrospettivo sulla privacy fino ad oggi

Tutto è iniziato nel febbraio del 2021 con il lancio del Privacy Sandbox di Google: un insieme di protocolli e standard – la maggior parte dei quali prendeva il nome da uccelli – che prometteva di localizzare le decisioni di targeting degli utenti all’interno del browser, anziché condividere i dati grezzi direttamente con le reti pubblicitarie. I progetti FLOC, FLEDGE e TURTLEDOVE di Google hanno conquistato il settore con la promessa di sostituire completamente i cookie di terze parti. Tuttavia, da allora non sono riusciti a spiccare il volo (gioco di parole sugli uccelli voluto). Con l’annuncio di un’ennesima proroga del periodo di test del Privacy Sandbox, la soluzione non sarà pienamente operativa fino alla seconda metà del 2024.

Gennaio e febbraio del 2021 sono stati mesi storici nel mondo della privacy. Mentre Google annunciava il suo ambizioso piano per riunire il settore attorno a un unico nuovo standard per la pubblicità mirata, Apple era forse già molto più avanti, avendo lanciato il suo nuovo pacchetto di misure sulla privacy per il tracciamento delle app nell’ambito del lancio di iOS 14.

L'approccio di Google alla privacy: creare barriere o non crearle?

È facile capire in che modo questi annunci differiscano tra loro:

• Da un lato c'è Google, che cerca di integrare diversi browser attorno a un unico standard. Ciò, com'era prevedibile, andrebbe a vantaggio dei ricavi pubblicitari e della quota di mercato di Google, ma finora questa strategia ha fallito ripetutamente.
• D'altra parte c'è Apple, che ha varato una serie di misure dirompenti che hanno messo a soqquadro tutte le piattaforme pubblicitarie, ad eccezione di Apple Search Ads.

Perché Google ha deciso di intraprendere il lungo percorso di lotta per l’affermazione di uno standard di settore invece di optare per una strategia di rivoluzione?

Avrebbero potuto lanciare una serie di iniziative unilaterali incentrate sulla privacy, metterle in atto una settimana dopo l’altra e magari dare loro nomi di frutta invece che di uccelli.

La risposta è chiara: mentre la forza pubblicitaria di Apple è protetta dal “giardino recintato” rappresentato da iOS e quella di Meta dai confini di Facebook e Instagram, il successo di Google dipende da una complessa rete di browser e sistemi operativi. Si può quindi sostenere che l’alternativa di un attore isolato non sia mai stata presa in considerazione.

Anche la gamma di servizi pubblicitari di Google è molto più ampia rispetto a quella delle altre piattaforme. La sua presenza capillare nel mercato della ricerca è evidente, ma se a ciò aggiungiamo YouTube e la Rete Publicitaria di Google (GDN), abbiamo un quadro chiaro di come si estenda su diversi ambienti, sistemi operativi e dispositivi. Si tratta di un’equazione complessa che Apple si ostina a rendere sempre più difficile con ogni nuova versione di iOS, ma Google ha almeno due assi nella manica: Gmail e Chrome.

I cookie di terze parti sono la tecnologia che storicamente ci ha permesso di abbinare un utente alla pubblicità mirata; costituiscono il ponte tra il pubblico e la rete pubblicitaria. Ma mentre Google ci tiene sulle spine con il suo “Privacy Sandbox”, il colosso tecnologico utilizza le e-mail degli utenti come identificatori per la pubblicità attraverso funzionalità quali Google Signals e Enhanced Conversions. In realtà, Google non si è affidato esclusivamente ai cookie di terze parti, almeno dal 2019, quando Apple li ha bloccati per la prima volta sui browser Safari.

Ciò è possibile solo perché Gmail detiene il 28% della quota di mercato dei provider di posta elettronica, mentre Chrome e Android detengono rispettivamente il 69% e il 72% delle quote di mercato dei browser web e dei sistemi operativi mobili. Di conseguenza, Google è in grado di pubblicare i propri annunci in modo efficiente senza fare affidamento su identificatori instabili basati sui cookie, utilizzando questa vasta rete di segnali per modellare ed elaborare i report e gli algoritmi che alimentano Google Ads, Google Analytics ecc.

Che impatto ha tutto ciò sul settore della pubblicità digitale?

La verità è che Google dispone di risorse che gli altri operatori del settore pubblicitario non hanno. Quindi, sebbene sia forse lodevole che stiano promuovendo un approccio unificato (la nostra salute mentale lo apprezza sicuramente), dobbiamo anche ricordare che Google possiede gli spazi pubblicitari, la tecnologia per distribuire gli annunci e gli strumenti per misurarne l'efficacia.

C'è un aspetto di tutta questa vicenda particolarmente interessante e di cui sicuramente sentiremo ancora parlare molto: il diritto della concorrenza. Alphabet è da tempo sotto esame per la sua tendenza alla concorrenza monopolistica, e c'è da aspettarsi che le autorità di regolamentazione esaminino attentamente il "privacy sandbox" di Google, poiché in futuro potrebbe creare condizioni di concorrenza sleale nel settore digitale.

La potenza di calcolo di Google e la sua capillare presenza sul web gli consentono di integrare nei propri strumenti di misurazione modelli complessi, al fine di superare i limiti imposti dalle attuali tecnologie di tracciamento. Per gli inserzionisti, ciò significa che non possiamo mai fidarci completamente dei dati che vediamo sulle piattaforme e non siamo in grado di contestarli; per gli utenti, invece, significa che i loro dati vengono trattati in modi di cui non sono a conoscenza. Pertanto, sebbene il Privacy Sandbox affermi di difendere un «web basato sulla pubblicità, incentrato sulla privacy e modellato», non rappresenta necessariamente una comunità Internet equa, trasparente e aperta.

Conclusione

Il dibattito sul Privacy Sandbox di Google si sta protraendo così a lungo perché Internet ha bisogno di nuovi standard che consentano una concorrenza più trasparente nel settore della misurazione, in modo che possano emergere nuovi strumenti. Prendiamo ad esempio AppsFlyer e Adjust: entrambi offrono alternative di misurazione di terze parti per gli ambienti delle app, districandosi nella complessa “terra di nessuno” che è l’ecosistema delle app. Esattamente ciò di cui abbiamo bisogno.

Modificare gli standard per abbandonare i cookie di terze parti non sarebbe mai stato facile, e questa è una cosa positiva. Abbiamo bisogno di questo dibattito per poter concordare una soluzione pensata per proteggere i nostri utenti e favorire l’innovazione, e magari anche alternative che non provengano dalle tradizionali aziende tecnologiche.

Altrimenti, rischiamo di accontentarci di mantenere lo status quo di Google, mentre questa azienda fa sempre più affidamento sulle nostre e-mail personali per seguirci ovunque su Internet.