La combinazione di costi di marketing alle stelle e scarsa qualità e controllo sui lead rappresenta una sfida fondamentale per ogni operatore del settore finanziario – e quindi anche per BlueStep Bank. Partendo da questi presupposti, ci siamo prefissati l’obiettivo di individuare un approccio innovativo che migliorasse il controllo sulla qualità dei lead e fornisse informazioni dettagliate sull’efficienza dei singoli canali in termini di acquisizione dei clienti. Una soluzione di questo tipo avrebbe garantito a BlueStep un chiaro vantaggio competitivo e consentito, in futuro, di attuare un marketing efficiente su larga scala.

Pertanto, il progetto mirava a fornire informazioni dettagliate sui canali di marketing in grado di attirare clienti di qualità per Bluestep. L’obiettivo era quello di implementare un sistema di tracciamento dell’intero percorso del lead, dalla generazione online alla conversione offline, e di sfruttare i dati attraverso i vari canali di marketing; in particolare, la ricerca, in quanto canale principale, avrebbe potuto apportare un valore reale all’azienda.

Come secondo passo, sulla base delle nuove informazioni raccolte, ci siamo proposti di condurre un’analisi di attribuzione basata sui dati, incentrata sugli utenti identificati come lead qualificati dagli operatori del settore creditizio, integrata con uno studio di Marketing Mix Modeling, al fine di comprendere come ottimizzare appieno i futuri investimenti di marketing. Ciò contribuirebbe a garantire investimenti molto più mirati non solo nel settore della ricerca, ma in tutti i canali.

Destinatari e strategia

Per risolvere il problema della scarsa comprensione della qualità attuale dei lead, abbiamo definito l’ambito e avviato un progetto di misurazione, con l’obiettivo di tracciare l’intero percorso dei lead collegando i dati del CRM al modulo online di richiesta di prestito. In questo modo, potremmo capire quali lead sono considerati di alta qualità e, inoltre, quali di questi portano a un esito positivo.

La strategia era finalizzata, in primo luogo, a comprendere il valore dei lead e, successivamente, a procedere all’attivazione di questi segnali nelle nostre attività di ricerca. Grazie a segmenti di pubblico più accurati, basati sulle informazioni ricavate dalla fase di analisi, saremmo in grado di rivolgerci a segmenti di pubblico di maggior valore.

Una parte essenziale dell’implementazione del sistema di misurazione è stata l’aggiornamento a Google Analytics 360, insieme all’integrazione con Google BigQuery. In questa nuova configurazione, quando viene inviata una richiesta online, la “fonte/mezzo”, i parametri della campagna (come gclid) e il clientId vengono memorizzati nei sistemi back-end di Bluestep Bank. Ciò ci consente di inviare a Google Analytics tutte le modifiche di stato relative a un lead, avvenute offline, utilizzando l’API del Measurement Protocol.

Grazie ai nuovi dati raccolti in Google Analytics 360 e all'integrazione con Google BigQuery, la nostra soluzione di attribuzione basata sui dati è stata programmata automaticamente per analizzare i lead qualificati. L'architettura era ospitata su Google Cloud Platform.

È stata utilizzata un'integrazione tra Campaign Manager e DV360 per ottenere percorsi combinati di clic e impressioni dai canali della parte superiore del funnel, al fine di migliorare ulteriormente l'analisi dell'attribuzione basata sui dati. Ciò ha permesso di arricchire i risultati con il valore incrementale di un'impressione in ciascun percorso.

Inoltre, siamo riusciti a sfruttare appieno i dati presenti su tutte le piattaforme di marketing pertinenti, ricorrendo a strategie di offerta più intelligenti basate su lead qualificati, creando segmenti di pubblico di alto valore, identificando segmenti di pubblico simili ed escludendo gli utenti a cui in precedenza era stato negato un prestito a causa di una valutazione di solvibilità negativa, oltre a interrompere completamente le campagne che non generavano alcun lead qualificato. ‘

L'ultima fase del modello è consistita nell'integrare la soluzione di attribuzione basata sui dati con il nostro software di modellizzazione del marketing mix. Ciò ci ha permesso di comprendere l'effetto degli investimenti nei media offline, riducendo il rischio di distorsioni a favore dei canali online nel modello di attribuzione basato sui dati, nonché di ottimizzare il budget per i periodi futuri.

Risultati e valutazione

Escludendo gli utenti che hanno rifiutato l'offerta, riassegnando il budget e definendo un obiettivo corretto basato sui lead qualificati, siamo riusciti a:

  • Aumentare i lead qualificati del 50%
  • Ridurre del 23% il costo per lead qualificato
  • Aumentare le conversioni da chiamate e dal web del 15%

I lead qualificati sono il motore dell'attività e, evitando di spendere denaro per acquisire utenti non pertinenti, abbiamo ottenuto risultati straordinari, come illustrato sopra. In un'azienda come BlueStep, il fatturato generato da una singola conversione può essere molto elevato, il che rende fondamentale rivolgersi al pubblico giusto piuttosto che puntare su parole chiave generiche (molto costose).

Questo caso ha vinto il premio nella categoria “Migliori servizi finanziari e professionali” ai Drum Digital Advertising Award Europe 2020.