Il marketing sui motori di ricerca ha superato la TV come principale canale mediatico nella maggior parte dei mercati, diventando così un pilastro fondamentale della maggior parte delle strategie di marketing digitale. Tuttavia, man mano che l’esecuzione e la gestione delle campagne diventano sempre più automatizzate, anche i processi e le strategie devono adeguarsi di conseguenza. Per rimanere all’avanguardia sarà necessario adottare un approccio strategico più ampio e investire nell’attivazione programmatica delle informazioni ricavate dai dati. Per avere successo, i professionisti del marketing devono andare oltre le loro precedenti responsabilità e cercare collaborazioni più profonde all’interno dell’azienda per sfruttare le proprie competenze e creare nuove sinergie organizzative, oltre a utilizzare al meglio i propri dati. In breve, il marketing sui motori di ricerca deve andare oltre la piattaforma. Questo è il primo articolo di una serie di quattro. Quindi non perdetevi i prossimi articoli in arrivo!

Nel gennaio 2016, Google ha pubblicato Search 2.0, una serie di principi per gestire con successo una campagna Search su Google Ads. In sintesi, Search 2.0 ha sottolineato l’importanza di mantenere il controllo sulle parole chiave e sulle offerte, utilizzando l’iterazione come strumento per un miglioramento costante. Questa metodologia è stata perfezionata e fatta propria dalle agenzie di performance di tutto il mondo, noi compresi.

Ma nel 2020 il panorama è molto diverso. Sebbene l’iterazione e il controllo continuino a essere fattori fondamentali per il successo delle campagne di ricerca, non sono più sufficienti da soli a guidare la crescita. Le innovazioni e i cambiamenti epocali apportati alla piattaforma Google Ads hanno portato con sé una nuova forma di gestione automatica e iper-efficiente delle campagne, il che significa che i professionisti del marketing devono ampliare le proprie competenze per colmare al meglio i (nuovi) punti deboli della piattaforma. Abbiamo individuato tre aree di competenza in tal senso: 1) comprendere e attivare i processi decisionali algoritmici, 2) sfruttare le sinergie operative attraverso una visione strategica d’insieme e 3) concentrarsi nuovamente sulla traduzione degli insight in azioni concrete.

Ma prima di approfondire queste tre nuove aree di competenza, diamo un’occhiata veloce a cosa è cambiato dal 2016.

Una nuova era del marketing sui motori di ricerca

Grazie a una gestione automatizzata e più efficiente degli account, è diventato più facile gestire una campagna di ricerca “standard”. Inoltre, la competenza digitale delle aziende in generale è cresciuta rapidamente, riducendo il divario di competenze tra specialisti e non specialisti. Pertanto, anche se gli investimenti nel marketing digitale a livello globale continuano ad aumentare, non sorprende che il 51% delle agenzie performance-oriented dichiari di temere l’in-housing come una minaccia per i propri modelli di business tradizionali. Ciò non è dovuto a un peggioramento delle agenzie (al contrario), ma al fatto che gli specialisti incentrati sulle piattaforme stanno incontrando maggiori difficoltà nel fornire alle aziende il vantaggio competitivo necessario per distinguersi.

Ciò è dovuto principalmente al fatto che l’apprendimento automatico si è evoluto così rapidamente nel nostro settore. La tecnologia ha permesso agli algoritmi di prendere decisioni di gran lunga superiori nella maggior parte degli ambiti della gestione dei clienti, e gli studi dimostrano che in molti casi gli algoritmi superano le prestazioni umane, sebbene gli effetti combinati dell’ottimizzazione algoritmica e dell’intervento umano intelligente siano ancora più efficaci. Si tratta di una tendenza presente in tutti i settori, ma il marketing digitale ne è particolarmente influenzato a causa della dipendenza dai dati e del fatto che i principali motori dell’innovazione odierna dominano il settore. Ad esempio, tutti e quattro i giganti della tecnologia – Facebook, Google, Apple e Amazon – gestiscono una piattaforma pubblicitaria. E il loro più grande vantaggio sono i dati. I dati proprietari.

Il potere dei dati proprietari

Le piattaforme diventeranno naturalmente sempre più efficienti nella gestione della maggior parte delle campagne, con una minore necessità di manutenzione operativa; inoltre, la capacità di accedere a segnali proprietari le rende particolarmente adatte a prendere decisioni in tempo reale in merito alle offerte, ai messaggi e alle pagine di destinazione. Ecco alcuni esempi di come l’apprendimento automatico stia trasformando i processi legati al marketing sui motori di ricerca:

• Non è più possibile effettuare test A/B sui testi pubblicitari a livello granulare, poiché, se si lascia che Google ottimizzi la rotazione degli annunci, utenti diversi vengono esposti ad annunci diversi.
• Abbinare i termini di ricerca al testo degli annunci sta diventando sempre più difficile a causa della vaghezza che caratterizza l’associazione tra i termini di ricerca e le parole chiave corrispondenti.
• I testi pubblicitari e il targeting basati sui feed, ovvero gli annunci dinamici di ricerca e gli annunci Shopping, stanno acquisendo sempre maggiore importanza (~50% della spesa di marketing), limitando il controllo sui testi pubblicitari.
• Sebbene Google Smart Bidding presenti ancora alcuni difetti, si è dimostrato estremamente efficace nel raggiungere obiettivi specifici senza una vera e propria struttura della campagna.

È molto probabile che, nel giro di soli 5 anni, la maggior parte degli acquisti pubblicitari su Google Ads sarà più o meno automatizzata. Cosa determinerà allora il vantaggio competitivo?

La risposta, ancora una volta, sono i dati.

Ottenere un vantaggio competitivo grazie ai dati

La prossima ondata di innovazione nel campo della ricerca consisterà nell’integrare i dati di prima parte e le analisi con le piattaforme stesse, fornendo segnali agli algoritmi basati sui dati proprietari di cui l’azienda dispone. Proprio come Google detiene un vantaggio affidandosi in larga misura ai propri segnali nell’asta, le aziende hanno l’opportunità di ottenere un vantaggio in termini di dati grazie alla conoscenza 1) dei propri clienti e 2) del loro percorso verso la conversione. Sebbene la recente legislazione abbia modificato le regole relative alla raccolta dei dati (ad esempio il GDPR e il CCPA), esistono ancora numerose opportunità per le aziende di acquisire una comprensione più approfondita di chi siano i propri utenti. Le aziende dotate di una solida strategia volta a conquistare la fiducia degli utenti e a raccogliere dati saranno in grado di porre domande significative quali “chi è più propenso a diventare un cliente abituale?” e “qual è il valore incrementale derivante dalla visualizzazione di un annuncio su Search?”.

Sfruttare questi dati non è però un compito facile, e i professionisti del marketing devono acquisire una serie completamente nuova di competenze per trasformare in realtà il proprio vantaggio competitivo basato sui dati. Non sono necessarie solo competenze tecniche come il data warehousing e la modellazione dei dati. Avere una visione strategica e una visione d’insieme dell’organizzazione saranno fondamentali per ottenere un vantaggio competitivo. Ci sono molte domande a cui i dati da soli non possono rispondere, come «quale nuovo prodotto sarà richiesto la prossima estate?» o «quale dovrebbe essere il budget per un’espansione di mercato?». I professionisti del marketing devono combinare le loro competenze tecniche nella gestione dei dati con competenze trasversali per ottenere davvero il vantaggio necessario per andare avanti.

Nella prossima sezione presenteremo la nostra visione del ruolo dei professionisti del marketing digitale in questa nuova era del marketing sui motori di ricerca e le aree che saranno fondamentali per rimanere competitivi.

Ricerca 2020: segnali, strategia e approfondimenti

Nei prossimi anni, prevediamo che ci saranno tre aree di competenza in cui i professionisti del marketing dovranno sviluppare solide competenze. Tutte e tre richiederanno loro di ampliare le proprie responsabilità nel processo decisionale strategico, nonché le proprie competenze tecniche, soprattutto nell’ambito della gestione dei flussi di dati, dell’analisi dei clienti e del monitoraggio delle tendenze. In questa sezione, illustreremo brevemente ciascuna di esse ed evidenzieremo i relativi criteri di successo.

Gli algoritmi e il significato del valore

Con l’affermarsi della gestione algoritmica degli account, i professionisti del marketing devono imparare a utilizzare l’algoritmo per ottimizzare gli obiettivi giusti, in modo da supportare l’obiettivo aziendale complessivo. Ciò richiede sia una comprensione più approfondita di quali siano gli obiettivi giusti (obiettivi aziendali), sia la capacità di utilizzare diverse leve (target, strategie di offerta, ecc.) per raggiungerli. Ecco perché una combinazione di intuito strategico e competenze tecniche nella gestione dei feed di dati e nella modellizzazione sarà essenziale per la prossima generazione di professionisti del marketing.

Criteri di successo per lavorare con la segnalazione del valore e la definizione degli obiettivi:

• Segmentazione in base al valore del cliente: comprendere il valore reale dei propri clienti (marketing incentrato sul cliente), ad esempio sviluppando modelli di CLV per migliorare la definizione degli obiettivi e/o la definizione del budget
• Strategia multicanale: adottare una strategia o una prospettiva multicanale e utilizzare i dati relativi ai percorsi o all’incrementalità per definire budget e obiettivi in base a traguardi di ottimizzazione cross-canale
• Segnali personalizzati: utilizzo di valori di conversione personalizzati per arricchire i segnali forniti all'algoritmo
• Conformità alle norme sulla privacy: comprendere il valore dell’attivazione dei dati, tenendo conto anche della politica sulla privacy dell’azienda e del rapporto con i propri clienti

Ti interessa? Per saperne di più, leggi Search 2020 – Algoritmi e significato del valore (Parte 2)

Salire la scala strategica

Poiché l’eccellenza operativa offre oggi un valore competitivo sempre minore, i professionisti del marketing dovrebbero assumersi maggiori responsabilità ad altri livelli del processo decisionale. Assumersi responsabilità tattiche e strategiche consentirà ai professionisti del marketing di sfruttare il marketing sui motori di ricerca per affrontare problematiche aziendali che esulano dal suo ambito di competenza tradizionale, quali la gestione delle scorte, l’espansione del mercato e il branding. Esistono molti ambiti in cui il marketing sui motori di ricerca può operare in sinergia con il resto dell’organizzazione, ma il primo passo è la comunicazione e la pianificazione interdipartimentale. Anziché concentrarsi ossessivamente su CTR, CPA e tasso di conversione, gli esperti di marketing sui motori di ricerca dovrebbero chiedersi: quali problemi aziendali fondamentali può aiutare a risolvere il marketing sui motori di ricerca?

Criteri di successo per scalare la scala strategica:

• Responsabilità strategica: Accogliere con favore la responsabilità strategica e comprendere i diversi livelli del processo decisionale (operativo vs. tattico vs. strategico)
• Sinergie organizzative: sviluppare una visione organizzativa di ampio respiro attraverso la comunicazione interdipartimentale e individuare così le sinergie organizzative tra il marketing sui motori di ricerca e il resto dell’azienda
• Ripensare le assunzioni: puntare a un equilibrio tra ottimizzatori e innovatori (un approccio più equilibrato tra il miglioramento iterativo e le soluzioni rivoluzionarie)

Ti interessa? Per saperne di più, leggi Search 2020 – Salire la scala strategica (Parte 3)

Trasformare le intuizioni in azioni concrete

Per diventare un partner strategico (sia all’interno di un’azienda che come agenzia), i professionisti del marketing di ricerca devono comprendere come trasmettere al resto dell’organizzazione le informazioni che il canale mette in luce, quali le tendenze di ricerca, il coinvolgimento degli utenti e i dati demografici. La ricerca, in quanto canale di marketing, è unica nel suo genere in quanto fornisce un feedback immediato. Il cliente vede un annuncio e decide se è interessante. Sfruttare questa occasione per diffondere le intuizioni a livello più ampio all’interno dell’organizzazione consentirà di individuare più rapidamente le tendenze, adottare un processo decisionale più basato sui dati e acquisire una comprensione più coerente del valore apportato dal marketing.

Criteri di successo per tradurre le intuizioni in azioni:

• Monitoraggio delle tendenze: migliorare le funzionalità dei dashboard e sviluppare metodologie per individuare più rapidamente le tendenze
• Decisioni basate sui dati: orientare il processo decisionale attraverso sperimentazioni e test intelligenti, anziché sulla base di pregiudizi organizzativi
• Unica fonte di verità: sviluppare competenze nel campo del data warehousing e creare un’“unica fonte di verità” per l’intera azienda

Ti interessa? Per saperne di più, leggi Search 2020 – Trasformare le intuizioni in azioni (Parte 4)

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Le competenze tecniche e la capacità di pensiero strategico diventeranno sicuramente sempre più fondamentali per gli specialisti del marketing sui motori di ricerca e l’aggiornamento professionale sarà un criterio chiave di successo durante il periodo di trasformazione. Nelle prossime due settimane approfondiremo ciascuna di queste aree di competenza e illustreremo come eccellere in esse.