La capacità strategica e la lungimiranza diventeranno strumenti sempre più preziosi per i professionisti del marketing sui motori di ricerca, man mano che l’eccellenza operativa verrà automatizzata. I professionisti del marketing devono essere proattivi e comprendere meglio come dare un contributo che vada oltre il loro attuale ambito di competenza. In questo articolo della nostra serie “Search 2020” (leggi la Parte 1, la Parte 2 e la Parte 4), discuteremo di come integrare meglio il marketing sui motori di ricerca con il resto dell’organizzazione e quali competenze e mentalità saranno fondamentali per avere successo.

Da molto tempo ormai i professionisti del marketing sui motori di ricerca concentrano i propri sforzi sull'eccellenza operativa. Tuttavia, l'automazione e i formati pubblicitari basati sui feed stanno gradualmente riducendo al minimo il valore marginale del lavoro incentrato sulle piattaforme. Ciò non significa, tuttavia, che le competenze e le abilità fondamentali per i ruoli nel marketing sui motori di ricerca siano diventate superflue, ma piuttosto che l'orientamento e l'ambito di attività di queste figure dovranno cambiare.

Il ruolo di uno specialista della ricerca può comportare una profonda comprensione dei cicli di acquisto e delle tendenze di mercato, ma anche competenze nell’ambito della sperimentazione e del processo decisionale basato sui dati. Queste competenze sono state fondamentali per consentire ai professionisti del marketing di eccellere nei propri ruoli, ma sono preziose anche in altri settori dell’azienda. I professionisti del marketing dovrebbero cercare attivamente di esportare le proprie competenze e conoscenze oltre il reparto PPC, verso altri settori dell’azienda. Tuttavia, per collegare tali intuizioni e competenze con il resto dell’organizzazione, i professionisti del marketing devono ampliare l’ambito del proprio ruolo concentrandosi ancora di più sugli obiettivi (e sui problemi) fondamentali dell’azienda. Questo articolo tratterà sia quali ambiti di competenza i professionisti del marketing dovranno assumere in futuro, sia le competenze necessarie per avere successo.

Aumenti verticali o orizzontali dell'ambito

Un modo in cui i professionisti del marketing possono ampliare il proprio ambito di responsabilità è quello di concentrarsi maggiormente sugli obiettivi aziendali (e sui problemi) più critici e di sfruttare il proprio accesso alle informazioni sul mercato e sui clienti per contribuire al processo decisionale a un livello più strategico. Nella teoria del marketing, solitamente si parla di pianificazione in tre diversi livelli:

• Strategia: definizione dell'orientamento generale di tutte le attività su un arco di tempo prolungato.
  Esempi: definire il punto di forza unico (USP) a livello aziendale, investire in un nuovo sistema ERP integrabile, affacciarsi su nuovi mercati.
• Tattiche: pianificazione e allocazione delle risorse finalizzate a facilitare e guidare le attività operative nel medio termine.
  Esempi: riallocazione dei budget, test dei testi pubblicitari, sperimentazione di nuove strategie di offerta, adeguamento degli obiettivi.
• Operazioni: attività quotidiane basate su dati in tempo reale e incentrate sull’esecuzione nel breve termine.
  Esempi: aggiunta di parole chiave, correzione di annunci rifiutati, analisi delle prestazioni dei testi pubblicitari.

Spostare l'attenzione dalle attività operative alla pianificazione tattica e strategica è ciò che definiamo un ampliamento verticale dell'ambito di intervento. Per rendere possibile questo passaggio, i professionisti del marketing dovrebbero concentrarsi sulla creazione di un ciclo di feedback più efficace con il resto dell'organizzazione e cercare opportunità in cui il marketing sui motori di ricerca possa supportare altre aree dell'azienda.

Ciò, tuttavia, dipende in larga misura dalla capacità dei professionisti del marketing di ricerca di acquisire una consapevolezza organizzativa sufficiente per comprendere in che modo possono aiutare le altre unità aziendali e quali dovrebbero essere le priorità strategiche dell’azienda. Ad esempio, i professionisti del marketing possono aiutare la catena di approvvigionamento a migliorare le proprie previsioni utilizzando i trend di ricerca e ad allineare la spesa di marketing alle categorie di prodotti che rischiano di andare in eccedenza. Attraverso la fornitura di approfondimenti e l’utilizzo dei canali per massimizzare l’impatto, i professionisti del marketing potenziano notevolmente il proprio contributo agli obiettivi aziendali complessivi.

I professionisti del marketing di ricerca possono inoltre ampliare il proprio campo d’azione in senso orizzontale acquisendo competenze in aree di business affini. Ciò potrebbe avvenire all’interno di altri canali di marketing, ad esempio imparando a creare una strategia a funnel completo con il pubblico proveniente dagli annunci su YouTube, oppure utilizzando gli spunti creativi provenienti dalla ricerca e da Facebook per articolare gli USP su entrambe le piattaforme. Tuttavia, i professionisti del marketing di ricerca non dovrebbero limitarsi a cercare di ampliare le proprie competenze all’interno di altri canali di marketing. Ci sarà inoltre una maggiore richiesta di professionisti del marketing sui motori di ricerca in grado di guidare progetti di ottimizzazione on-page, quali CRO e SEO.

Con Google che acquisisce sempre più controllo sull’ottimizzazione della piattaforma, aspetti quali il targeting e il testo degli annunci sfuggono sempre più al controllo dei professionisti del marketing. Tuttavia, esiste ancora un elemento che i professionisti del marketing possono controllare appieno: il sito web. Naturalmente, l’algoritmo di ottimizzazione di Google è in grado di selezionare la migliore pagina di destinazione, ma può scegliere solo tra ciò che è attualmente disponibile.

I professionisti del marketing hanno l’opportunità di ottenere un vantaggio competitivo adottando una strategia congiunta con i team di sviluppo web, sia per individuare opportunità di nuovi contenuti, sia per sperimentare e implementare sul sito funnel di conversione più efficaci. Pertanto, mentre le competenze nel campo del marketing sui motori di ricerca (Search marketing) consentono ai professionisti del marketing di promuovere nuovi contenuti web, quelle relative alla CRO (Ottimizzazione del Tasso di Conversione) e alla SEO (Ottimizzazione per i Motori di Ricerca) guidano la definizione dei contenuti che dovrebbero essere presenti. È ovviamente impegnativo per i professionisti del marketing specializzarsi in più campi. I professionisti del marketing sui motori di ricerca devono avere un profilo “a T”: specialisti nel proprio campo, ma anche in grado di collaborare in diverse discipline (per saperne di più sulle personalità “a T”, leggi qui).

Sia per l'ampliamento dell'ambito d'azione in senso verticale che in senso orizzontale, l'obiettivo principale è quello di ottenere sinergie organizzative attraverso la condivisione delle competenze e il miglioramento dei flussi informativi. Tuttavia, per poter davvero andare oltre le responsabilità legate all'ottimizzazione operativa e monocanale, i professionisti del marketing devono anche diversificare i propri team e acquisire le competenze necessarie per affrontare questi nuovi ambiti di attività.

Promuovere la diversificazione delle competenze e delle mentalità

Se avete seguito qualche corso di finanza a scuola, è probabile che, quando sentite il termine “diversificazione”, pensiate immediatamente alle strategie di portafoglio. Tuttavia, mentre la diversificazione in ambito finanziario mira esclusivamente a ridurre il rischio di capitale, la diversificazione delle mentalità e delle competenze all’interno dei team è un fattore che favorisce le innovazioni basate sulle sinergie. Come ha affermato Pat Wadors, responsabile delle risorse umane di LinkedIn:

Quando ascoltiamo e valorizziamo ciò che abbiamo in comune e ciò che ci differenzia, diventiamo un’organizzazione più saggia, più inclusiva e migliore.

Nella prossima sezione parleremo di due tipi di competenze e mentalità fondamentali per qualsiasi team di marketing sui motori di ricerca che voglia andare oltre le proprie attuali responsabilità.

Archetipi di abilità

Nel nostro ultimo post della serie Search 2020, abbiamo discusso della necessità di coniugare la competenza in materia di strategia aziendale con le competenze tecniche per elaborare una strategia di offerta più efficace. Tuttavia, raramente queste competenze possono essere racchiuse interamente in un unico individuo, né dovrebbero esserlo. I team dovrebbero essere composti da specialisti in entrambi i settori e i manager dovrebbero concentrarsi sul facilitare lo scambio di idee, preoccupazioni e competenze tra gli strateghi e gli esperti tecnici. Nella prossima sezione, presenteremo gli archetipi di competenze che saranno molto richiesti nel marketing sui motori di ricerca.

Data Wizard

Un “Data Wizard” si contraddistingue per la capacità di ricavare intuizioni e trasformarle in azioni concrete. Deve possedere una profonda comprensione di ETL, API, integrazione dei dati di marketing e di altri database, nonché dell’automazione, per liberare risorse preziose all’interno dei team. I Data Wizard dovrebbero, tuttavia, evitare un’eccessiva specializzazione esclusivamente nel campo della ricerca (Search). Le loro competenze sono ampiamente applicabili e, poiché le strategie di marketing devono essere sempre più integrate, i professionisti del marketing di ricerca che si concentrano sulla “magia dei dati” dovrebbero puntare su una profonda competenza tecnica piuttosto che su una conoscenza approfondita incentrata sulle piattaforme.

Strategy Warriors

I “Strategy Warriors” assumono un ruolo diverso, in quanto sono coloro che vincono le battaglie organizzative e definiscono la missione strategica. La loro forza risiede nella consapevolezza organizzativa, che consente loro di definire l’obiettivo ideale, e nella capacità di allocare le risorse a tal fine. Ad esempio, i "Strategy Warriors" consentono ai "Data Wizards" di implementare le loro soluzioni, ma forniscono loro anche le informazioni necessarie per concentrare le risorse sui progetti che generano il maggiore impatto. Radunano le risorse provenienti da tutta l’azienda e pianificano come affrontare nuove iniziative, quali l’espansione dei mercati, la definizione degli obiettivi, gli USP e l’allocazione dei budget di conseguenza. In breve, un "Strategy Warrior" facilita le sinergie organizzative necessarie affinché i professionisti del marketing di ricerca continuino a innovare nella giusta direzione e dispongano delle risorse adeguate per farlo.

Archetipi mentali

“Due menti sono meglio di una”, ma solo se pensano in modo diverso. Nel campo del marketing sui motori di ricerca, l’attenzione si è concentrata fortemente sul miglioramento iterativo e incrementale. Non sorprende che ciò abbia influenzato le competenze considerate più preziose. Tuttavia, con il passaggio dalla gestione operativa delle campagne sui motori di ricerca a collaborazioni strategiche e interorganizzative, i team di marketing potrebbero trovarsi ad affrontare un “deficit di diversità di mentalità”. Secondo Andy Crestodina, CEO di Orbit, il settore del marketing digitale è dominato da quelli che lui definisce “lepri” e “tartarughe”, ovvero innovatori e ottimizzatori. Questi archetipi presentano punti di forza e di debolezza diversi, ma entrambi saranno ugualmente importanti in futuro.

Tartarughe dell'ottimizzazione

Le “tartarughe dell’ottimizzazione” sono attualmente la specie dominante tra gli specialisti del marketing sui motori di ricerca. Si concentrano su procedure iterative, traggono lentamente insegnamenti dalle loro esperienze e implementano eventuali cambiamenti sotto forma di esperimenti. I dati sono alla base di tutte le loro decisioni. Questo le rende eccellenti nel migliorare continuamente le prestazioni, ma raramente daranno vita a innovazioni rivoluzionarie. In altre parole, il loro impatto è certo ma limitato. Le “tartarughe dell’ottimizzazione” sono una necessità in qualsiasi team di marketing, ma se ci si affida eccessivamente a loro, si rischia di essere superati da concorrenti più agili.

Le lepri dell'innovazione

Gli “Innovation Hares” sono le figure più dinamiche e creative all’interno di un team di marketing, che si impegnano costantemente a promuovere l’innovazione e a proporre nuove idee. Negli ultimi anni, queste figure sono state carenti nei team di marketing per i motori di ricerca, ma assumeranno un’importanza sempre maggiore nel contesto attuale. Ciò è dovuto al fatto che la necessità di collaborazione all’interno dell’organizzazione richiederà un approccio più creativo, poiché le opportunità di sinergie organizzative raramente si presentano con facilità. Tuttavia, l’innovazione rapida comporta una minore affidabilità nei dati, un aspetto che risulterà estremamente dannoso per una campagna di ricerca. Condurre attività di ricerca senza sperimentazione ed efficienza danneggerà inevitabilmente le prestazioni; pertanto, per mantenere un ecosistema equilibrato nel vostro team, avrete bisogno di diversità di mentalità.

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Siamo tutti diversi. Potresti essere un “Guerriero-Lepre” che punta ad ampliare la portata verticale assicurando le risorse necessarie per una nuova strategia basata su landing page mirate a un pubblico specifico. Oppure un “Mago-Tartaruga” che migliora l’affidabilità del data warehouse multicanale per valutare l’efficienza del budget.

Ma è importante ricordare che gli esseri umani raramente corrispondono perfettamente alle generalizzazioni che utilizziamo per dare un senso ai tipi di personalità e al mondo in generale. Tutti noi ci collochiamo in una sorta di spettro. Tuttavia, quando i manager pianificano i propri team di Search, possono avvalersi di questi stereotipi per individuare nei potenziali candidati quelle caratteristiche che al momento mancano al team. La cosa più importante è che i team inizino ad abbracciare i cambiamenti in atto nel settore e coltivino la diversificazione sia delle competenze che della mentalità. Altrimenti, sarà impossibile per i professionisti del Search marketing ampliare il proprio raggio d’azione, sia in senso orizzontale che verticale.

Il prossimo e ultimo articolo della nostra serie “Search 2020” verterà su come tradurre le intuizioni in azioni concrete e spiegherà perché i silos di dati rappresentano un ostacolo all’innovazione. Leggilo online il 04/03/2020.