Il marketing sui motori di ricerca è sempre stato caratterizzato dall’accesso a una grande quantità di informazioni che consente un processo decisionale basato sui dati. Tuttavia, le ultime tendenze nel campo dell’automazione stanno cambiando il modo in cui i professionisti del marketing utilizzano i dati. In questo ultimo articolo della nostra serie "Search 2020" (leggi la Parte 1, la Parte 2 e la Parte 3), ci concentreremo su come è cambiato il processo decisionale basato sui dati nel marketing sui motori di ricerca e discuteremo di come i metodi scientifici, il monitoraggio delle tendenze e l'abbattimento dei silos di dati nel rispetto della privacy consentiranno ai professionisti del marketing di avere successo nei prossimi anni.

Il processo decisionale basato sui dati è sempre stato il fondamento della gestione delle campagne Search, ma cosa succede quando i professionisti del marketing non sono più in grado di condurre esperimenti validi a livelli granulari? In passato, i professionisti del marketing erano in grado di migliorare costantemente le prestazioni perfezionando i contenuti creativi attraverso esperimenti iterativi e ottimizzando il CPC esplorando gradualmente il panorama delle offerte. Quei tempi sono finiti.

Inoltre, poiché sono rare le ricerche effettuate senza che l’utente abbia una certa predisposizione verso determinati marchi, gli esperti di marketing devono tenere conto del fatto che dovranno operare con un set di dati incompleto. Gli altri canali digitali e il marketing tradizionale (OOH e TV), insieme alle limitazioni e alla graduale eliminazione del tracciamento basato sui cookie, lasciano agli esperti di marketing un importante punto cieco in termini di efficienza delle loro attività di marketing.

I professionisti del marketing devono essere ben consapevoli dei limiti dei dati con cui lavorano e, in particolare, prestare attenzione a non sopravvalutare l’efficacia delle proprie attività di marketing e l’impatto dei propri interventi. Tuttavia, le informazioni raccolte attraverso le attività di marketing sui motori di ricerca continuano a rivestire un grande valore. In questo articolo approfondiremo i tre fattori che i professionisti del marketing devono tenere in considerazione prima di poter tradurre tali informazioni in azioni concrete.

Esperimenti: o si punta in grande o si lascia perdere

Ciò che rende speciale il marketing sui motori di ricerca è il feedback immediato che riceviamo dagli utenti. Questi ultimi cliccano o non cliccano su un annuncio. È proprio così semplice. Il formato di questo canale richiede all’utente di esprimere un giudizio immediato e questo genera una grande quantità di dati e una tracciabilità che non hanno eguali nelle controparti della parte superiore del funnel, come il marketing video e quello programmatico. Lavorare con un canale così ricco di dati apre numerose opportunità, come ad esempio la possibilità di condurre esperimenti in modo scientifico.

Uno dei fattori che complicano la situazione al giorno d’oggi è che non è possibile effettuare test A/B rigidi, poiché Google spesso preseleziona il pubblico utilizzato per determinate attività. Ad esempio, non mostra lo stesso testo pubblicitario a pubblici diversi e, talvolta, alcuni testi pubblicitari non vengono visualizzati affatto. Questo bias di selezione ostacola notevolmente la capacità dei professionisti del marketing di condurre esperimenti validi, anche con le funzionalità già disponibili in Google Ads.

I professionisti del marketing devono quindi essere consapevoli dei limiti nell’utilizzo dei propri dati. Ad esempio, spesso è meglio affidare il processo decisionale a livello micro all’algoritmo, che è in grado di tenere conto delle correlazioni non lineari e di elaborare un numero infinitamente maggiore di segnali in ogni momento. Pertanto, gli esperti di marketing sui motori di ricerca devono abbandonare i test granulari e concentrare invece la propria competenza in materia di dati su esperimenti di più ampia portata. Tali esperimenti potrebbero consistere nel disattivare le offerte per i termini relativi al marchio o nell’adattare i testi degli annunci alla posizione geografica dell’utente. Gli esperti di marketing sui motori di ricerca devono avere il coraggio di condurre esperimenti più ampi e rischiosi se vogliono garantire un miglioramento continuo delle prestazioni dell’account.

Prima regola: gli esperimenti devono essere meno dettagliati e dovrebbero servire a mettere in discussione anche le idee fondamentali su come vengono gestite le campagne di marketing sui motori di ricerca.

Condividere le informazioni in tutta l'azienda

Trasferire le intuizioni derivanti dalle attività di marketing sui motori di ricerca al resto dell’azienda potrebbe sembrare un’attività di scarso valore. Tuttavia, il marketing sui motori di ricerca è per molti versi la fonte più diretta di informazioni sul sentiment dei clienti. Digitare una query su Google è oggi il primo passo che gli utenti compiono dopo aver preso coscienza di un’esigenza. Questo momento è ciò che Google definisce “Zero Moment of Truth”, ovvero ZMOT. Nel 2014, Jim Lecinski descrisse lo ZMOT come:

… il momento esatto in cui hanno un’esigenza, un’intenzione o una domanda alla quale (ovvero: i consumatori) vogliono trovare risposta online.

Le query di ricerca hanno di per sé un valore intrinseco, poiché contengono informazioni su ciò che i potenziali clienti stanno cercando. Ad esempio, l’utilizzo di un sistema di etichettatura intelligente per monitorare l’aumento dei temi chiave o delle ricerche di prodotti consentirà di individuare importanti tendenze della domanda, sulle quali potranno intervenire tutte le divisioni di un’azienda, dal responsabile della pianificazione finanziaria al responsabile della catena di approvvigionamento.

Un altro caso potenziale è l’utilizzo del marketing sui motori di ricerca per testare nuovi USP prima che le aziende lancino campagne di marketing su larga scala. Lo sviluppo di materiale creativo per formati multimediali più ricchi, come video e display, comporta costi e rischi elevati, quindi i CMO apprezzeranno naturalmente l’opportunità di vedere come gli utenti reagiscono ai cambiamenti nella comunicazione aziendale prima di fare il grande passo. Le modifiche in blocco ai testi degli annunci testuali richiedono uno sforzo relativamente molto contenuto.

Il valore delle informazioni che si possono ricavare dal marketing sui motori di ricerca ha un'ampia utilità; pertanto, i professionisti del marketing devono assicurarsi in modo proattivo che tali informazioni vengano monitorate e presentate alle persone giuste, in modo da consentire l'adozione di misure tempestive ed efficaci.

Seconda regola: le informazioni relative allo ZMOT dovrebbero essere condivise con altre parti dell'organizzazione per garantire che il loro valore venga diffuso.

Come abbattere i silos di dati nel modo giusto

Un altro problema che i professionisti del marketing devono affrontare oggigiorno è la continua frammentazione dei dati di cui hanno bisogno per prendere le migliori decisioni di investimento. L’emergere di una legislazione sulla protezione dei dati sempre più rigorosa e una crescente consapevolezza sociale in materia di privacy.

I professionisti del marketing devono comprendere quali attività di tracciamento sono consentite dalla loro informativa sulla privacy, pur rimanendo consapevoli degli eventuali punti ciechi insiti nei dati. Devono inoltre assicurarsi di essere preparati ad affrontare un futuro in cui i cookie di prima e terza parte saranno molto più vulnerabili rispetto a quanto sono abituati.

Ciò pone i professionisti del marketing di fronte a una base di dati completamente diversa, che 1) conterrà un numero molto inferiore di identificatori utente e 2) un numero inferiore di punti dati in generale. È importante che i professionisti del marketing non vedano questo aspetto come un ostacolo all’utilizzo dei dati nel loro lavoro quotidiano, ma piuttosto come un cambiamento nella natura stessa dei dati. Ciò è particolarmente importante per il processo decisionale cross-canale, poiché è probabile che i canali presentino alcune disparità tra loro in termini di ricchezza dei dati. È fondamentale che i professionisti del marketing siano in grado di identificare tali differenze e di prendere decisioni coerenti su come valutare i dati provenienti dai diversi canali.

Il passo successivo consiste nella creazione di una “fonte unica di verità”, ovvero un insieme completo di dati, la cui qualità sia garantita, che possa diventare il fondamento di progetti basati sui dati di grande impatto, quali il CLV-bidding e la segmentazione della clientela.

Ma un attimo... Non hai appena detto che i dati saranno più frammentati?

Sì e no. Sebbene i dati di marketing nel complesso risulteranno più frammentati, una strategia di raccolta dati aggiornata e a prova di futuro garantirà naturalmente la qualità dei dati a cui gli esperti di marketing avranno accesso. La base di dati migliorerà grazie a una maggiore trasparenza e responsabilità, motivo per cui gli investimenti in adeguate soluzioni di integrazione dei dati non potranno che acquisire sempre più valore in futuro.

Non c'è dubbio che i professionisti del marketing debbano tenere in grande considerazione la privacy. Tuttavia, partendo da basi più solide, dovrebbero essere in grado di analizzare correttamente il comportamento degli utenti che hanno acconsentito al trattamento dei dati e di sfruttare il potenziale dei dati aggregati rispetto a quelli individuali. Ciò li aiuterà ad abbattere i silos di dati e a prendere decisioni più oculate in merito agli investimenti di marketing a livello aziendale.

Terza regola: gli esperti di marketing dovrebbero dare priorità alla privacy e concentrarsi sull’utilizzo di dati di qualità garantita per ottenere un quadro completo del percorso dell’utente.

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Con la crescente diffusione dell’uso algoritmico dei dati, i professionisti del marketing devono essere ancora più consapevoli dei limiti, ma anche delle opportunità, insiti nei dati a cui hanno accesso. Se i professionisti del marketing terranno a mente le tre regole per tradurre le informazioni ricavate dai dati in azioni concrete, saranno in grado di migliorare continuamente le prestazioni delle campagne di marketing sui motori di ricerca e anche di creare valore in modo più ampio in tutta l’azienda.