Black Friday, Cyber Monday, Natale, Santo Stefano. La stagione delle feste, ovvero la “Mecca” delle vendite dell’e-commerce, è arrivata. Per la maggior parte dei marchi, ciò significa mettere in atto una strategia mirata a convertire il maggior numero possibile di clienti alla ricerca di sconti. Ogni anno assistiamo a una crescita delle vendite nell’e-commerce, il che indica che l’enorme quantità di denaro investita dai marchi nel marketing durante questo periodo è ben spesa… o forse no?

Sai, ad esempio, quanti dei nuovi clienti che hai acquisito durante il Black Friday tornano effettivamente nel tuo negozio in seguito e acquistano i tuoi prodotti a prezzo pieno? Oppure sai a chi dovresti rivolgere i tuoi annunci (e quando) per non sprecare il tuo budget pubblicitario rivolgendoti a coloro che hanno deciso i propri acquisti per il Black Friday già settimane fa?

Se così non fosse, consolati pensando che non sei affatto l’unico. La maggior parte dei marchi tende a concentrarsi talmente tanto sui ricavi e sui costi a breve termine, ovvero sul ROAS, da dimenticare di chiedersi quale valore abbiano questi numeri – e i clienti appena acquisiti – nel lungo periodo.

Se vuoi ottenere un ritorno a lungo termine dai tuoi investimenti di marketing, puoi già iniziare fin da ora a pianificare la stagione delle festività del prossimo anno – ed ecco su cosa dovresti concentrarti:

Rifletti su come valuti le prestazioni

Una delle trappole più grandi in cui cadono la maggior parte dei marchi durante le festività natalizie è quella di concentrarsi talmente tanto sulla generazione di ricavi da dimenticare di chiedersi cosa ci sia dietro a quei ricavi.

Da dove provengono questi ricavi? Chi effettua questi acquisti? Di norma, quando parliamo con i clienti, questi hanno in mente una cifra stimata che vorrebbero generare, ma non hanno idea di quale tipo di clienti effettuerà gli acquisti, ovvero se si tratterà di nuovi clienti, clienti fedeli o solo di coloro che acquistano in saldo. Si tratta di una domanda fondamentale su cui è necessario riflettere, poiché può essere utilizzata per definire l’intera strategia.

Esamina i dati relativi alle precedenti stagioni festive

Quando vi diciamo che dovreste iniziare fin da ora a pianificare le festività natalizie del prossimo anno, intendiamo dire che dovreste già assicurarvi di raccogliere e analizzare i dati giusti relativi alle vostre attività di quest’anno. Ci sono alcuni aspetti fondamentali da verificare.

  1. Percentuale del fatturato proveniente dai nuovi clienti rispetto al periodo precedente.
  2. Cosa succede ai clienti che avete acquisito in questa stagione? Qual è il tasso di fidelizzazione dei clienti delle festività rispetto a quello dei clienti che hanno effettuato un acquisto prima delle festività?
  3. Per capire cosa succede con i margini. Magari i margini diminuiscono, ma l’utile aumenta: tutto dipende dal volume delle vendite.

Assicurati di disporre di una solida base di dati

A seconda di quanto in profondità desideri analizzare i dati, hai a disposizione diverse opzioni per ricavare informazioni utili alla pianificazione della tua strategia. Se desideri semplicemente confrontare i nuovi clienti con quelli abituali, ti basta avere accesso ai dati delle tue transazioni che contengono un identificativo univoco dell’utente. Con questi dati puoi confrontare gli acquisti con quelli storici, il che ti consentirà di segmentare i tuoi clienti in base al loro comportamento di acquisto passato.

Ma se vuoi sapere quali canali attirano nuovi clienti, dovresti collegare i dati del tuo CRM a Google Analytics. A seconda del tuo livello di maturità digitale, questo ti consentirà anche di effettuare analisi dei dati ancora più sofisticate, poiché è necessario tenere conto del modello di attribuzione per determinare il vero valore di ciascun canale all’interno del media mix. In definitiva, l’obiettivo è capire quali canali e attività di marketing sono responsabili dell’attivazione dei tuoi diversi segmenti di clientela.

I vecchi clienti che si erano allontanati stanno tornando per i prodotti in offerta?

Consigliamo sempre ai nostri clienti di segmentare la propria base clienti in base al comportamento di acquisto passato. Normalmente segmentiamo i clienti sulla base di un modello CLV (Customer Lifetime Value), ma nella logica di segmentazione teniamo conto anche della probabilità prevista che un cliente torni ad acquistare.

In base alla probabilità che un cliente effettui un nuovo acquisto, possiamo creare tre segmenti di clientela che sostituiscono quelli basati sul CLV. Questi segmenti sono: clienti a rischio di abbandono, clienti inattivi e clienti persi. Un aspetto interessante da osservare durante le festività natalizie è verificare se questi segmenti di clientela tornano ad acquistare quando ci sono i saldi. In tal caso, ciò vi darebbe l’opportunità di riattivarli e di farli tornare ad essere clienti fedeli.

Conclusione

Durante il periodo delle vendite natalizie è facile concentrarsi esclusivamente sugli indicatori a breve termine. Molti marchi stanno perdendo l’opportunità di sfruttare questo aumento dell’interesse da parte dei clienti per fidelizzarli e farli tornare.

Dopotutto, la maggior parte delle persone decide in anticipo quali acquisti fare durante il Black Friday, il Cyber Monday e così via. Se vuoi partecipare a questa “mecca” dei saldi, dovresti elaborare una strategia basata sui dati che miri a convincere i potenziali clienti – nuovi, vecchi ed esistenti – a spendere i loro soldi per i tuoi prodotti al di fuori dei periodi di saldi.

Ma, soprattutto, dovreste chiedervi: qual è il valore a lungo termine della spesa del Black Friday? Scoprite i nostri servizi di valutazione del marketing oppure contattateci per saperne di più su come misurare il valore strategico delle campagne di marketing.