‘Accetta i cookie per ricevere pubblicità personalizzata sui social media e altri siti web con aggiornamenti pertinenti da parte nostra!’

Questo è il tipico messaggio che compare in un tipico banner di consenso su un tipico sito web. La proposta è chiara: i tuoi dati in cambio di pubblicità pertinente e personalizzata. Dall’entrata in vigore del GDPR, cinque anni fa, gli utenti europei si sono abituati a questo tipo di accordo. Ma, in qualità di utente, vorrei chiedere: che vantaggio ne ricavo?

È ora di cominciare a porci questa domanda: cosa offriamo effettivamente ai nostri utenti in cambio dei loro dati?

In collaborazione con YouGov, abbiamo condotto un sondaggio per comprendere il punto di vista degli utenti. Il sondaggio chiedeva agli intervistati quale fosse la loro percezione riguardo alla condivisione dei dati a fini di marketing personalizzato, e i risultati hanno rivelato che i più giovani (di età compresa tra i 18 e i 29 anni) tendevano a vederne i vantaggi, mentre gli utenti di età compresa tra i 50 e i 60 anni si mostravano più titubanti.

Ma le esperienze personalizzate sono davvero tutto ciò che possiamo offrire come professionisti del marketing? Mi sono seduto a tavolino con alcune delle menti più brillanti di Precis in materia di creatività, branding ed esperienza e abbiamo elaborato cinque raccomandazioni per aiutare gli inserzionisti a creare un’esperienza positiva per i propri utenti, a prescindere dalla personalizzazione.

Regola numero zero: non creare pubblicità orribili

Ok, forse non è proprio quello che vi aspettavate, ma volevo iniziare sottolineando un’ovvietà: se avete intenzione di fare pubblicità sui social media o tramite la pubblicità programmatica, è importante garantire uno standard minimo di qualità creativa. Non solo perché vi consentirà di ottenere punteggi di qualità più elevati, ma anche perché è un piccolo sforzo che possiamo compiere per dimostrare rispetto verso gli utenti che interagiranno con il nostro marchio nel mondo reale.

Ricordate che gli annunci che pubblichiamo non influenzano solo il vostro marchio, ma anche l’intero settore: garantire che gli utenti abbiano una percezione positiva di ciò che facciamo è fondamentale per salvaguardare il futuro del marketing digitale. Quindi, semmai, dedicate il minimo sforzo possibile alle vostre creatività, investite in formati diversi, infondete il vostro marchio in tutto ciò che progettate e, per l’amor del cielo, aggiungete un po’ di colore.

Regola numero uno: usa la tecnologia a vantaggio dei tuoi utenti

Ok, sei arrivato al nostro secondo consiglio, il che significa che d’ora in poi le tue immagini saranno almeno decenti. Bene. Devi sapere, però, che questo da solo non basta.

Sebbene si parli spesso dell’importanza di rendere gli annunci divertenti e accattivanti, la creazione di annunci di grande impatto visivo non è fine a se stessa: anche le creatività più straordinarie potrebbero rivelarsi insufficienti se non accompagnate da contesto e pertinenza. Potrebbe essere difficile da accettare, ma molti inserzionisti non riescono a sfruttare gli algoritmi a proprio vantaggio per garantire una reale pertinenza.

Il marketing digitale basato sui dati potrebbe promettere di mostrare l'annuncio giusto alla persona giusta al momento giusto, ma sulle piattaforme social gli utenti si ritrovano spesso bombardati da annunci di prodotti che hanno già acquistato o perseguitati da annunci “clickbait” che forse erano rilevanti mesi fa.

Alla luce di ciò, la nostra prima conclusione è che ciò che gli algoritmi considerano un’esperienza di marketing positiva potrebbe non essere del tutto in linea con le aspettative degli utenti e con ciò che noi riteniamo sia la vera rilevanza. Per quanto le piattaforme social promettano di ricorrere all’automazione per l’ottimizzazione delle campagne, in definitiva sono il vostro prodotto e la vostra strategia creativa a rendere l’esperienza davvero distintiva, e abbiamo più opzioni a disposizione di quanto potremmo pensare.

• Allora, cosa si può fare? Ecco un paio di suggerimenti pratici:
• Sfruttate appieno il potenziale delle piattaforme e investite in una varietà di contenuti creativi e formati per coinvolgere gli utenti in contesti diversi.
• Se gestisci i social media, dovresti tenerti aggiornato sui nuovi formati e sugli aggiornamenti, perché quasi ogni giorno vengono lanciate nuove possibilità.
• Ottimizza le campagne in funzione di diversi obiettivi. Anziché limitarti a campagne di conversione, assicurati di costruire il tuo pubblico con annunci video mirati alla notorietà, di lanciare anche campagne di considerazione e di indirizzare gli utenti al tuo sito web affinché possano esplorarlo.
• Investite nel miglioramento dei dati relativi alle conversioni per fornire agli algoritmi input di maggiore qualità.

Regola numero due: utilizza indicatori chiave di prestazione (KPI) che riflettano l'esperienza dei tuoi utenti

Il marketing digitale, così come lo conosciamo oggi, è stato sviluppato in un’epoca in cui gli inserzionisti disponevano dei dati necessari nel momento in cui ne avevano bisogno per giustificare tutti i propri investimenti. Di conseguenza, ci siamo ritrovati con strategie che potrebbero non essere adatte all’attuale realtà del panorama digitale frammentato e con indicatori chiave di prestazione (KPI) non adeguati a valutare un’esperienza utente positiva.

Voglio essere chiaro: con le attuali limitazioni imposte dai browser e dalle app a tutela della privacy, misurare le campagne nella parte superiore del funnel è sempre più complicato. Se in passato i nostri KPI di performance erano già inadeguati a misurare l’attività del marchio, ora i nostri metodi di attribuzione sono ancora più frammentati.

→ Leggi il nostro articolo su come gli utenti nella parte superiore del funnel tendano a rifiutare i banner di consenso più spesso rispetto a quelli nella parte inferiore del funnel.
→ Leggi il nostro articolo sull’importanza dei dati di prima parte per compensare la fragilità degli identificatori programmatici e social, come i cookie di terze parti.

Se ci concentriamo su metriche quali ROAS, CPA o tassi di conversione per valutare tutta la nostra attività, finiremo sempre per trascurare la notorietà del marchio e continueremo a ottimizzare la nostra strategia rivolgendoci sempre agli stessi segmenti di pubblico. In sostanza, stiamo mostrando annunci a utenti che probabilmente acquisterebbero comunque il nostro prodotto, semplicemente perché è ciò che funziona meglio per gli algoritmi.

Sebbene le strategie di marketing siano articolate su più livelli e riconosciamo che non tutte le campagne possano essere campagne stimolanti rivolte alla parte superiore del funnel, dobbiamo chiederci se l’ecosistema del marketing digitale, comprese le piattaforme e gli inserzionisti, non si stia nascondendo dietro un’illusione di rilevanza, sottoponendo al contempo gli utenti a messaggi ad alta frequenza e a una diffusione pubblicitaria che non fa altro che rafforzare le loro convinzioni preesistenti.

In un certo senso, un semplice cambiamento di paradigma potrebbe essere la chiave per affrontare la questione: assicurati di disporre di un quadro di indicatori chiave di prestazione (KPI) che ti consenta di misurare la tua attività in modo più completo.

A questo proposito, abbiamo anche alcuni suggerimenti pratici:

• Redigere un resoconto sulle attività del marchio non è un’impresa facile e richiede tempo e impegno. Un resoconto semplice da consultare è una dashboard sulla quota di mercato del marchio basata sui dati di ricerca: ti mostrerà l’interesse crescente verso il tuo marchio nel corso del tempo.
• È inoltre possibile avvalersi di strumenti di monitoraggio del marchio e di studi sul brand lift per valutare con precisione l'efficacia delle vostre attività di sensibilizzazione, ma si tratta di operazioni che richiedono molto tempo.

Regola numero tre: pensa al valore nel corso della vita del cliente

Un’altra riflessione che volevamo condividere è che la maggior parte delle strategie si concentra esclusivamente su obiettivi a breve termine. Gli inserzionisti vogliono spingere gli utenti all’acquisto, ma non riescono a pensare a come fidelizzarli nel lungo periodo. Nella maggior parte dei casi, i clienti di maggior valore saranno quelli fedeli al vostro marchio; pertanto, una strategia matura consiste nel comprendere il ciclo di vita del vostro prodotto per creare opportunità volte a coinvolgere la vostra clientela di maggior valore, anziché bombardare ripetutamente gli stessi utenti per spingerli a effettuare acquisti isolati.

Si tratta di una riflessione importante perché ci riporta a quel primo accordo tra marchi e utenti: idealmente, quando un utente accetta di condividere i propri dati con noi, dovremmo onorare tale accordo valorizzando questo scambio e creando ulteriori opportunità di interazione in futuro. Il consenso è una risorsa preziosa e dobbiamo sfruttarla al meglio.

A questo proposito, va anche ricordato che, nell’attuale panorama del web, il consenso all’uso dei cookie rappresenta solo il primo degli accordi in materia di privacy. È possibile approfondire l’importanza crescente dei dati di prima parte, ma la verità è che le aziende dispongono di dati più affidabili sui propri clienti fedeli.

Un’analogia semplice è quella di pensare al consenso come a quel primo scambio che si ha con il cassiere quando si va al supermercato: si parla del tempo e gli si augura una buona serata. È un momento fugace, temporaneo. Quando gli utenti ti forniscono il loro indirizzo e-mail e accettano di ricevere comunicazioni dal tuo marchio in futuro, è come andare nello stesso supermercato ogni settimana e conoscere il nome del cane del cassiere.

La maggior parte degli inserzionisti non dispone di un piano per supportare i propri clienti in modo costante nel tempo, aspetto che va di pari passo con una solida strategia di prodotto e una base di dati di prima parte conforme alle normative. Per raggiungere questo obiettivo, gli inserzionisti devono integrare le strategie creative con quelle relative ai dati di prima parte, in modo da garantire che gli algoritmi operino a loro vantaggio.

Regola numero quattro: comprendi il tuo pubblico e la tua piattaforma

Un altro errore che commettono gli inserzionisti è quello di trattare tutte le piattaforme allo stesso modo. TikTok, Facebook, Instagram e Snapchat non sono piattaforme identiche: offrono modalità di interazione diverse e raggiungono pubblici diversi. Nel definire una strategia di attivazione, la prima decisione che gli inserzionisti dovrebbero prendere è dove vogliono che il loro marchio sia presente e perché. Successivamente, è necessario considerare chi sia il pubblico di quella piattaforma e in che modo la propria strategia possa supportarlo in modo da avere un impatto positivo.

Questa logica assume ancora maggiore importanza se si considerano piattaforme come TikTok, ad esempio. Ricerche recenti dimostrano che TikTok è particolarmente diffuso tra i giovani appartenenti a gruppi minoritari in mercati come quello statunitense; pertanto, qualsiasi inserzionista che intenda utilizzare TikTok in modo responsabile dovrebbe riflettere su come il proprio prodotto possa sostenere concretamente questo pubblico e su come adattare i propri messaggi per dare voce agli utenti.

Regola numero cinque: oltre alla rappresentazione, rifletti anche sul significato

La rappresentazione è ormai da tempo un tema molto dibattuto, che può causare sia attriti che stanchezza. Riteniamo tuttavia che continui a essere fondamentale se vogliamo che tutti vivano un’esperienza significativa e positiva con i nostri annunci. Probabilmente dovresti partire dall’essenziale: assicurati che i tuoi annunci siano rispettosi e sensibili alle differenze culturali, ma non fermarti qui.

Gli utenti utilizzano i social media per divertirsi e trovare ispirazione; noi, in qualità di inserzionisti, quando mostriamo loro un annuncio, stiamo rubando loro un po’ del loro tempo. È quindi importante agire in modo responsabile.

Siamo responsabili dell’impatto che abbiamo sul nostro pubblico: se i nostri utenti si sentono svuotati, la colpa è nostra. Se si sentono frustrati, la colpa è nostra. Se si sentono valorizzati, la colpa è comunque nostra. Siate responsabili e rendete conto delle vostre azioni. Questa è la prima raccomandazione che rivolgiamo agli inserzionisti che vogliono dare sfogo alla loro creatività proprio in un’ottica di inclusività.

Quando pensi a come includere i gruppi sottorappresentati nelle tue creatività, devi andare oltre il minimo indispensabile. E se comprendi esattamente quali sono le difficoltà e le esigenze del tuo pubblico, vedrai delle opportunità per interagire con esso in modo positivo. Considera in che modo il tuo prodotto porterà benefici concreti a quelle comunità, come le aiuterà nelle loro difficoltà e le sosterrà. Assicurati di riflettere su quali siano le loro esigenze e richieste specifiche, in modo da costruire una strategia che dia loro forza. Non basare la tua strategia creativa su stereotipi e supposizioni riguardo al tuo pubblico.

Tutte queste raccomandazioni garantiranno che il tuo messaggio risulti autentico e sincero, il che è un aspetto davvero importante per offrire agli utenti un'esperienza di marketing positiva.

Conclusione

Questi sono i nostri cinque consigli per gli inserzionisti che desiderano andare oltre e instaurare legami significativi con i propri utenti. Speriamo che vi sentiate ispirati ad applicarli alle vostre campagne.

Non lasciare che la tecnologia influenzi la tua strategia, ma utilizzala a tuo vantaggio; assicurati che l’esperienza positiva degli utenti si rifletta nella scelta dei tuoi KPI; considera i tuoi utenti al di là della conversione; comprendi il tuo pubblico e assicurati di essere autentico quando interagisci con un pubblico eterogeneo.

Se chiediamo agli utenti di condividere i propri dati con noi, dobbiamo rispettare la nostra parte dell’accordo, e rendere il marketing un’esperienza positiva è sicuramente parte di questo impegno; speriamo quindi che questa guida contribuisca ad avviare il dialogo.