Qui a Precis non ci interessa il ciclo infinito di hype che caratterizza gli articoli sulle tendenze del marketing digitale. Qui non troverete articoli sulla ricerca vocale, sulla realtà virtuale o sull’intelligenza artificiale. Ci concentriamo infatti sulle tendenze che contano di più per i professionisti del marketing e su quelle che miglioreranno il loro modo di lavorare sulle piattaforme che utilizzano ogni giorno.

Il 2020 ha visto quasi tutte le previsioni ribaltate: la pandemia globale ha stravolto completamente il modo di operare dei consumatori, delle società e delle economie. Eppure, sotto molti aspetti, ha accelerato numerose altre tendenze a più lungo termine e ne ha lasciate alcune sostanzialmente inalterate: il passaggio delle aziende a un approccio più incentrato sul digitale, la crescente richiesta di privacy online e il predominio dei tre grandi.

E per il 2021, Precis prevede che alcune di queste tendenze continueranno a dominare, mentre ne emergeranno altre ancora inedite. Continua a leggere per scoprire le principali tendenze per le aziende e i canali di marketing digitale nei prossimi 12 mesi.

Le principali tendenze che influenzeranno i professionisti del marketing in tutto il mondo

Covid-19 e digitalizzazione

La pandemia di Covid-19 ha costretto molte aziende ad adottare un approccio incentrato sul digitale. Mentre in precedenza erano solo alcuni rivenditori selezionati a dominare lo spazio online, nel 2020 per la maggior parte delle aziende avere un modello di business basato esclusivamente sui punti vendita fisici o una strategia online poco incisiva non era più un’opzione praticabile. In Precis, ciò ha portato molti dei nostri clienti a trasferire i propri cataloghi di prodotti online, a reindirizzare la spesa di marketing verso canali online come Google Shopping e a porre maggiore enfasi sull’analisi della conversione online nell’ambito dell’attribuzione.

Se nel 2021 dovessimo assistere a un ritorno a una visione più tradizionale del comportamento degli acquirenti, mantenere tale competenza digitale e garantire quel giusto equilibrio tra online e offline sarà fondamentale per molte aziende.

Molti consumatori cercheranno i prodotti in negozio e li acquisteranno online – o viceversa – e disporre di un’attribuzione corretta e di un mix di canali adeguato sarà fondamentale. Ciononostante, prevediamo che molte aziende saranno riluttanti a tornare a un modello interamente incentrato sul negozio fisico, e la crescita della presenza online sarà vista come una necessità per garantire il futuro delle vendite.

Per saperne di più su come bilanciare il monitoraggio delle conversioni online e offline, puoi leggere ulteriori informazioni qui.

Sostenibilità

Nel 2020 abbiamo iniziato a osservare un cambiamento rispetto alla tendenza che vedeva i combustibili fossili come unico oggetto delle preoccupazioni climatiche. Infatti, in ogni settore, dalla moda alle grandi aziende tecnologiche, l’impatto delle loro azioni è stato portato alla luce dai media e dai consumatori di tutto il mondo. Naturalmente, nel 2020 abbiamo iniziato a constatare che la sostenibilità è diventata una componente fondamentale delle considerazioni delle aziende e delle loro attività di marketing digitale.

Infatti, qui a Precis prendiamo molto sul serio la sostenibilità e stiamo valutando come affrontarla attraverso le nostre azioni e le nostre pratiche. Con questo cambiamento nell’economia globale, stanno emergendo nuovi modelli di business incentrati su questo principio: Depop e Plick ne sono alcuni ottimi esempi di moda sostenibile. E anche alcuni modelli più tradizionali si stanno trasformando…

Nel caso del cliente Polarn O. Pyret, l’azienda ha realizzato l’80% della propria collezione con materiali sostenibili, ogni capo è stato progettato per durare almeno tre bambini e ha lanciato anche una collezione di articoli di seconda mano. Ridurre attivamente la quantità di scorte e spostare l’attenzione verso scelte di acquisto più sostenibili significa che anche le pratiche di marketing devono adeguarsi a questo cambiamento – e ci aspettiamo che molte aziende seguano l’esempio nel 2021.

Restate sintonizzati per i nostri prossimi contenuti sulla sostenibilità in collaborazione con Polarn O. Pyret, per scoprire esattamente come abbiamo affrontato il tema del marketing digitale sostenibile.

Fiducia e dati di prima mano

Con la crescente attenzione riservata dai media ai dati e alla privacy, nel 2021 le aziende dovranno iniziare a riflettere attentamente su come utilizzano i dati dei clienti. Sono ormai finiti i tempi in cui le aziende facevano un uso improprio dei dati degli utenti attraverso le piattaforme pubblicitarie al solo scopo di creare valore per sé stesse. Le aziende che sapranno instaurare un rapporto di fiducia con i propri utenti saranno quelle che avranno successo nel lungo periodo. Prevediamo infatti che la fidelizzazione dei dati diventerà la nuova “fidelizzazione dei clienti”, poiché consente alle aziende di trarre valore dagli utenti nel corso del tempo.

Il marketing digitale dovrà ora più che mai adottare un approccio incentrato sul valore, anziché concentrarsi esclusivamente sui guadagni a breve termine. La creatività avrà un ruolo fondamentale in questo contesto e, nel 2021, sarà sempre più importante disporre di un processo rigoroso per la raccolta, la strutturazione e l’utilizzo dei dati.

Infatti, i marchi che instaurano un rapporto di fiducia con i propri consumatori possono addirittura andare oltre la dipendenza da soggetti terzi o persino da soggetti propri.

«I dati zero-party sono quelli che un cliente condivide in modo intenzionale e proattivo con un marchio. Possono includere le intenzioni di acquisto, il contesto personale e il modo in cui l’individuo desidera essere riconosciuto dal marchio.» – Fatemah Khatibloo, analista principale, Forrester.

Leggi qui per scoprire come creare una struttura per la privacy di prim’ordine con Precis.

La crescita degli ecosistemi di Google e Facebook

Nonostante alcuni tentativi da parte dei governi di frenare il predominio dei colossi Facebook e Google, prevediamo che questi due continueranno a crescere nel 2021. Con l’acquisizione di Giphy da parte di Facebook, l’azienda ottiene l’accesso ai dati relativi agli ID degli utenti e, insieme al lancio della piattaforma nativa di e-commerce, è sulla buona strada per diventare la prima “super app” al di fuori della Cina.

Parallelamente alla crescente popolarità di Google Shopping, stiamo assistendo a una tendenza da parte di queste aziende ad assomigliare sempre più ad Amazon, con l’obiettivo di gestire le transazioni all’interno delle proprie piattaforme anziché indirizzare gli acquisti verso altri siti web. Questo, unito alla loro capacità di raccogliere gli ID degli utenti all’interno delle proprie piattaforme, potrebbe portarle ad abbandonare completamente la pubblicità a favore di consigli intelligenti all’interno del proprio ecosistema. Ciò costringerà probabilmente le aziende ad adattarsi e a porre maggiore enfasi sulla costruzione della consapevolezza del marchio, piuttosto che concentrarsi eccessivamente sulla pubblicità a pagamento sui social media nelle fasi finali del funnel.

E non dimentichiamo Amazon, che negli ultimi 10 mesi, durante il boom dell’e-commerce causato dalla pandemia, ha assunto 427.300 nuovi dipendenti, circa 1.400 al giorno.

Le principali tendenze che influenzeranno i canali di marketing digitale

Per ottenere consigli più specifici sulle nostre discipline principali, abbiamo chiesto ai nostri specialisti di fornirci le loro previsioni per l'anno a venire:

Social a pagamento – Responsabile del settore Social a pagamento, Olivia Lasky

I social media e i dati raccolti attraverso questi canali sono stati un tema molto dibattuto negli ultimi anni, ma lo sono stati ancora di più nel 2020. Le persone stanno diventando più critiche nei confronti del ruolo che i social media svolgono in ogni ambito, dalla percezione di sé alle divisioni politiche, e più consapevoli dei modi in cui le loro attività vengono monitorate, utilizzate e, in ultima analisi, monetizzate. Da un punto di vista sociale (ed etico), questo è un aspetto positivo. È importante che le persone siano in grado di prendere decisioni informate su ciò che fanno o non fanno su Internet e abbiano la possibilità di controllare come vengono utilizzati i propri dati.

In futuro, i consumatori saranno probabilmente più consapevoli delle modalità con cui vengono presi di mira e più inclini a reagire negativamente se avranno l’impressione di essere direttamente bersagliati da un annuncio pubblicitario; ciò significa che gli inserzionisti dovrebbero 1) prestare attenzione al modo in cui comunicano nei testi pubblicitari e 2) riflettere sul livello di retargeting eccessivo su più canali.

Possiamo inoltre aspettarci una presenza costante – o, più probabilmente, crescente – degli influencer sui canali social. Per aggirare ostacoli quali gli ad blocker, la “cecità pubblicitaria” e la crescente sfiducia nei confronti del marketing digitale tradizionale, potremmo assistere a un numero sempre maggiore di marchi che si rivolgono a queste personalità per promuovere sia la notorietà del marchio che le vendite dirette. Sia le agenzie che i team di marketing interni dovrebbero prendere in considerazione l’idea di integrare l’influencer marketing nel proprio arsenale strategico, oltre a individuare i modi più efficaci per misurare le prestazioni degli influencer in quanto “canale”.

Paid Search – Responsabile della strategia dei dati, Andreas Toth Arentoft

Puntare sul valore a lungo termine

Sono ormai un paio d'anni che Google ha iniziato a privilegiare il valore a lungo termine rispetto alle vendite a breve termine, ma è solo negli ultimi mesi che sono stati resi disponibili strumenti pronti all'uso. La nuova funzionalità “Acquisizione di nuovi clienti” di Smart Shopping consente ai professionisti del marketing di concentrare gli investimenti nelle vendite sui nuovi clienti. Tuttavia, si tratta di una funzionalità ancora molto recente e semplicistica, che non si adatta a tutte le aziende; pertanto, alcuni professionisti del marketing dovranno comunque creare modelli personalizzati e utilizzare in modo strategico le impostazioni di target/targeting per puntare davvero al valore a lungo termine.

Con l’avvicinarsi del 2021, i professionisti del marketing saranno in grado di utilizzare i dati per orientare l’algoritmo verso ciò che rappresenta un valore significativo per l’azienda, che si tratti di contribuire a risolvere problemi di eccedenze di magazzino o di concentrare gli investimenti sull’acquisizione di nuovi clienti. La modellazione e l’ingegneria dei dati saranno fondamentali affinché i professionisti del marketing possano allineare i segnali forniti agli algoritmi con gli obiettivi aziendali; essi dovranno inoltre essere sicuri nel puntare sul valore atteso o sul valore parziale (micro-conversioni, CLV atteso, ecc.). In caso contrario, rimarranno bloccati nel soddisfare solo le esigenze a breve termine.

Ottimizzazione automatizzata del mix di canali di acquisizione

L'annuncio più significativo di Google quest'anno è stato il lancio del modello/studio “Messy Middle”. In sintesi, invece di considerare le interazioni con gli annunci come un percorso ben definito che porta alle conversioni, Google descrive un processo caotico, che rende difficile misurare l'impatto di ogni singolo punto di contatto. Il marketing deve quindi essere adattato molto di più al contesto del consumatore, piuttosto che a un'idea generica di performance.

La risposta che abbiamo visto da parte di Google consiste nell’introduzione di un approccio “mix-funnel” (Smart Shopping), che prevede un obiettivo generale ma molteplici modalità di interazione con gli utenti, ad esempio tramite Shopping, Showcase, Display e Gmail. Si tratta di una svolta decisiva per i professionisti del marketing, che devono rinunciare al micro-controllo (offerte, posizionamento, targeting) per orientarsi invece verso un processo decisionale di livello macro (budget, obiettivi, strategia).

Tipo di partita e disordine creativo

Una tendenza che si sta delineando da tempo, ma che è destinata ad accelerare nel 2021, è la progressiva perdita di controllo sia sul targeting che sui contenuti creativi. Gli annunci dinamici di ricerca e gli annunci responsive di ricerca sono gli esempi più evidenti di come la situazione sia cambiata, ma anche Google Smart Bidding ha rappresentato un elemento fondamentale in questa trasformazione, poiché ci permette di fare offerte in base all’intento dell’utente e non solo alle parole chiave.

Nel 2021, prevediamo che Google si spingerà ancora oltre e inizierà a eliminare gradualmente gli annunci di testo espansi, che finora sono stati il formato predefinito per gli annunci di ricerca. Considerando anche la continua complessità dei tipi di corrispondenza e l'ascesa della corrispondenza generica nel 2020, assisteremo a un cambiamento radicale nel modo in cui i professionisti del marketing gestiscono gli USP e faranno molto più affidamento su Google per garantire che il messaggio e il targeting siano adeguati.

Per avere successo in questo nuovo contesto, i professionisti del marketing devono smettere di concentrarsi esclusivamente sul testo pubblicitario o sulla pagina di destinazione ottimali e, invece, ampliare le opzioni a disposizione dell’algoritmo consentendo sovrapposizioni di parole chiave, aggiungendo ulteriori USP (punti di forza unici) e pagine di destinazione alle campagne. Un ottimo professionista del marketing sui motori di ricerca nel 2021 non si limiterà alla gestione delle piattaforme, ma non esiterà a personalizzare il proprio sito e i propri messaggi per migliorare le prestazioni.

SEO – Specialista digitale senior, Mihalis Tsiropoulos

L’attenzione di Google alle intenzioni degli utenti si concentra sui contenuti organici

A mio avviso, è ormai sempre più evidente che Google non si concentri solo sull’esperienza utente, ma che personalizzi anche soluzioni e risultati specifici nella ricerca organica per garantire risposte più pertinenti alle query di ricerca. Pertanto, oggi più che mai, comprendere l’intento degli utenti è fondamentale quando si progetta qualsiasi contenuto o pagina web nel 2021.

Se i professionisti del marketing SEO non stanno già valutando come ottimizzare la pertinenza tra la query di ricerca e i risultati di ricerca, e come combinare questi elementi per migliorare l'esperienza utente sul sito, non riusciranno a posizionare la loro pagina dove dovrebbe essere.

I requisiti tecnici rivestono la stessa importanza nella tua strategia per la parte superiore della pagina

Allo stesso tempo, è fondamentale fornire ai proprietari dei siti web informazioni utili per migliorare le prestazioni delle loro pagine. A partire dall’aggiornamento Core Vitals, nel 2021 il mancato rispetto dei requisiti tecnici inciderà sul posizionamento del vostro sito in modo più marcato rispetto al passato.

Assicurati di dare priorità a questo aspetto nel nuovo anno, per evitare che le tue prestazioni SEO subiscano un calo!

Programmatic – Caroline Franzén

Il settore del programmatic è da tempo caratterizzato da un’evoluzione rapida, con nuovi attori e nuove pratiche che emergono quasi costantemente. Caroline Franzén, responsabile del settore programmatic, illustra in dettaglio cosa ci si può aspettare nel nuovo anno dal mercato nordico del programmatic:

Nuove opportunità di acquisto programmatico

Le possibilità offerte dalla pubblicità programmatica sono destinate ad ampliarsi ulteriormente. Abbiamo già assistito a un forte aumento dei diversi formati acquistabili tramite la pubblicità programmatica. Ad esempio, a molti DSP sono stati aggiunti spazi pubblicitari per audio, CTV e DOOH e, allo stesso tempo, nel 2021 molti inserzionisti aumenteranno la propria spesa pubblicitaria per la pubblicità programmatica DOOH.

In prospettiva, prevediamo che la domanda continuerà ad aumentare in modo significativo. Grazie ai numerosi vantaggi offerti dalla flessibilità e dall’automazione, si ipotizza che la richiesta di acquistare nuovi e diversi formati in modo programmatico porterà alla nascita di molti altri canali nell’ambito del programmatic in futuro.

Opzioni di targeting senza cookie e valore contestuale

L'imminente fine dei cookie di terze parti sarà sicuramente ancora un tema di grande attualità nel 2021, e il valore contestuale assumerà un'importanza ancora maggiore. In questo settore stanno emergendo molti nuovi attori e diverse piattaforme contestuali stanno guadagnando terreno. La domanda di opzioni di targeting senza cookie è destinata ad aumentare e dovremo trovare soluzioni più intelligenti e avanzate che ci consentano di (continuare a) raggiungere gli utenti rilevanti senza però fare affidamento sui cookie di terze parti. L’ascesa del targeting contestuale determinerà molto probabilmente un grande cambiamento nel modo in cui imposteremo il targeting per le campagne programmatiche in futuro.

Conclusione

Come abbiamo imparato nel 2020, le previsioni per l’anno a venire vanno prese con le pinze. Detto questo, ci sono alcune tendenze che, anno dopo anno, si stanno rivelando sempre più vere. La predominanza delle tematiche relative alla sostenibilità e alla privacy continuerà a essere una costante, a meno che non vengano apportati cambiamenti drastici – seguita da vicino dal passaggio al predominio del digitale e agli ecosistemi unici. Tutte queste considerazioni richiedono ai professionisti del marketing di adattare il proprio modo di lavorare.

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