Qui a Precis non ci interessa il ciclo infinito di hype che caratterizza gli articoli sulle tendenze del marketing digitale. Qui non troverete articoli sulla ricerca vocale, sulla realtà virtuale o sull’intelligenza artificiale. Ci concentriamo infatti sulle tendenze che contano di più per i professionisti del marketing e su quelle che miglioreranno il loro modo di lavorare sulle piattaforme che utilizzano ogni giorno.

Il 2021 è stato l’ennesimo anno di novità e imprevedibilità, non solo nel marketing digitale, ma nella nostra società in generale. Ma si può davvero definirsi uno stratega se non si cerca di prevedere il futuro anche in tempi così imprevedibili? Noi non la pensiamo così, e poiché questo è proprio ciò a cui i nostri specialisti digitali dedicano gran parte del loro tempo, abbiamo pensato di condividere alcune di queste previsioni. Continua a leggere per scoprire le principali tendenze per le aziende e i canali di marketing digitale nel 2022.

Le grandi tendenze

L'attribuzione non sarà sufficiente

Se l'anno scorso l'obiettivo principale era riprendere il controllo dei dati di prima parte, quest'anno si tratta invece di metterli a frutto.

Il marketing è diventato più difficile. Gli inserzionisti di successo del 2022 saranno quelli che sapranno padroneggiare la complessa arte di combinare modelli statistici, dati di prima mano e dati di misurazione online per comprendere gli effetti dei propri investimenti di marketing.

Nel 2022, è fondamentale che le aziende acquisiscano e sviluppino una comprensione approfondita di come valutare i propri investimenti di marketing. Le soluzioni di attribuzione “pronte all’uso” (oggi, a dirla tutta, vere e proprie “scatole nere”) non sono più sufficienti; se si vuole costruire un vantaggio competitivo per il futuro, gran parte di esso risiede probabilmente nello sviluppo di una capacità unica di valutare gli investimenti di marketing.

Capire meglio quale sarà il valore del prossimo clic o della prossima impressione potrebbe risultare più difficile, ma renderà anche la tua strategia di marketing decisamente più efficace.

L'utente è al centro di tutto

Quando parlo della necessità per i professionisti del marketing di capire come, quando e perché le persone interagiscono con il loro marchio, potrei sembrare un disco rotto. Ma nel panorama del marketing post-cookie del 2022, è proprio questo che determinerà il successo o il fallimento della vostra strategia di marketing.

Nel breve termine, le aziende che non adottano un approccio olistico a tutti gli investimenti di marketing probabilmente continueranno ad avere successo con ciò che già funziona per loro. Ma se guardiamo solo qualche anno avanti nel futuro, ciò comporterà un costo elevato.

Ciò significa anche che il 2022 dovrebbe essere l’anno in cui il performance marketing, così come lo conosciamo, verrà messo da parte. Perché se una parte della vostra strategia di marketing riguarda la performance, di cosa riguarda l’altra parte? Della mancanza di performance? Per sua stessa natura, la pratica del performance marketing tende inoltre a intrappolare i professionisti del marketing in una mentalità secondo cui ciò che è facile da misurare viene misurato, mentre ciò che è più difficile non lo è. Le attività più facili da misurare vengono etichettate come “performance”, mentre l’altra parte viene semplicemente definita “branding”. Ad alimentare ulteriormente la frammentazione di questo approccio è il fatto che questi due filoni di attività sono spesso affidati a due reparti diversi, rendendo quasi inevitabile un’esperienza utente deludente.

Se volete che i consumatori vi affidino i propri dati, oggi come in futuro, dovrete adottare un approccio etico al marketing. In questo contesto, l’etica del marketing significa rispettare la privacy degli utenti, essere selettivi riguardo ai dati che utilizzate, dare priorità all’esperienza dell’utente rispetto al profitto ed eliminare le pratiche di marketing dannose.

Adottare un approccio olistico al marketing implica che tutte le iniziative di marketing debbano dare risultati, che ogni aspetto venga valutato (nella stessa misura) e che l'intera strategia di marketing sia coerente.

È tutto digitale

Nel 2022, se si vuole davvero trarre il massimo vantaggio dal digitale, sarà necessario integrare un’ampia gamma di competenze nella propria strategia di marketing. L’ingegneria dei dati dovrebbe essere parte integrante del processo di marketing e gli inserzionisti di maggior successo saranno quelli che lo comprenderanno e riusciranno a creare team ibridi.

Quando abbiamo fondato Precis nel 2012, meno del 20% della spesa pubblicitaria globale era destinata al digitale. Nel 2022, si prevede che questa percentuale superi il 60%. Ciò dimostra che, per qualsiasi professionista del marketing che si rispetti, il digitale è ormai la priorità assoluta.

Non si tratta più di chiedersi “se” o “quando”, ma il digitale sta già influenzando ogni aspetto, dal prodotto o servizio fino alle competenze dell’organizzazione e, soprattutto, al modo in cui tali competenze si stanno sviluppando.

In questa era del marketing digitale, la tecnologia cloud rappresenta un megatrend che, secondo le previsioni, supererà i 480 miliardi di dollari l’anno prossimo. Gli inserzionisti più innovativi stanno già adottando queste pratiche, attraverso una strategia di marketing molto diversa rispetto a quella di pochi anni fa.

Tendenze dei canali di marketing digitale

Social a pagamento – Ladislav Růžička, responsabile del settore Social a pagamento

I social sono la nuova frontiera dell'esperienza utente

I social media hanno sempre ruotato attorno all’esperienza dell’utente. E nell’ultimo anno, gli utenti hanno ottenuto maggiore libertà nel decidere come desiderano che vengano trattati i propri dati personali e come venga monitorato il proprio comportamento online. L’evento più significativo a questo proposito è stato il nuovo aggiornamento di iOS rilasciato ad aprile, che ha interessato tutte le piattaforme social. Gli inserzionisti hanno dovuto accettare nuove limitazioni in materia di attribuzione, ottimizzazione e targeting. Ciò ha gettato le basi per alcune delle tendenze più recenti e ha accelerato la crescita di altre. Ecco quindi cosa succederà in futuro.

La creatività è il nuovo targeting

Un tempo, il targeting era l’elemento fondamentale per il successo delle campagne. Ma da quando il tracciamento degli utenti è diventato più complesso, anche il targeting del pubblico è meno preciso. Non è ancora il momento di smettere di utilizzare i segmenti “lookalike” o il targeting per interessi. Tuttavia, i professionisti del marketing dovranno iniziare ad affidarsi ancora di più alla potenza degli algoritmi di ottimizzazione, mantenendo al contempo un targeting più ampio. Ciò significa anche che la creatività assumerà un’importanza ancora maggiore. I marchi dovranno quindi comprendere a fondo il proprio pubblico di riferimento per identificare e comunicare efficacemente i propri punti di forza (USP). Le collaborazioni tra i marchi e gli influencer continueranno a crescere e diventeranno un elemento essenziale anche per le espansioni e le nuove iniziative.

Il monitoraggio rimarrà una delle sfide più grandi

Metodi di tracciamento avanzati come il tracciamento lato server (o la cosiddetta API di conversione nel caso di Meta) saranno d’ora in poi indispensabili. Oltre a un tracciamento potenziato, consentiranno ai brand di gestire meglio i dati di prima parte e di sfruttare eventi di conversione più approfonditi. Ma sappiamo già che, ai fini della valutazione di marketing, ciò non è sufficiente. Il fatturato attribuito all’ultimo clic rappresenta solo una parte del quadro complessivo e i metodi di attribuzione avanzati si riferiscono ancora principalmente al fatturato a breve termine. Gli strumenti di social listening, gli studi sul brand lift, le tendenze di ricerca organica del marchio e altri metodi creativi per misurare il brand lift, la brand awareness e la percezione del marchio saranno più importanti che mai. Anche per i marchi più piccoli.

Su quali piattaforme concentrarsi?

E ci aspettiamo di assistere a una rivoluzione nella classifica delle piattaforme social? No. Meta non va da nessuna parte. Ma ci saranno dei concorrenti. TikTok sta prendendo piede e gli inserzionisti dovranno adattarsi ai nuovi formati creativi – più “autentici” – dettati dai creatori di contenuti e dagli utenti di questa piattaforma. Infine, la pubblicità nativa continuerà a guadagnare popolarità. I professionisti del marketing dovranno quindi ingegnarsi maggiormente nel riutilizzare le proprie creatività su diverse piattaforme e nei relativi formati nativi.

E forse potremo dare una prima occhiata alla nuova esperienza nel Metaverso.

Ricerca a pagamento – Andreas Toth Arentoft, responsabile della strategia dei dati

Un unico canale per dominarli tutti

Se si osserva l’evoluzione del marketing sui motori di ricerca negli ultimi cinque (circa) anni, si nota che Google non si è mai allontanata dal suo obiettivo principale: semplificare l’acquisto di spazi pubblicitari e traffico. E sembra che il 2022 sarà l’anno in cui l’azienda compirà un balzo in avanti due volte più grande di quanto siamo abituati a vedere.

Nel novembre 2021 Google ha introdotto Performance Max per tutti gli inserzionisti. Questo nuovo tipo di campagna consente ai professionisti del marketing di acquistare spazi pubblicitari su più canali (Ricerca, Display, Video) tramite un’unica campagna con un obiettivo unificato. Le campagne cross-channel facilitano l’allocazione del budget e renderanno più semplice giustificare la spesa per le attività nella parte superiore del funnel.

Con canali come YouTube che hanno quasi esaurito il numero di impressioni, Google deve trovare un nuovo modo per far crescere la propria attività. Se riuscirà a dimostrare il valore delle impressioni video e display, gli esperti di marketing saranno disposti ad accettare CPM più elevati, aprendo così una nuova opportunità di crescita per il gigante tecnologico. Ci aspettiamo quindi che Google spinga con grande determinazione per l’adozione di Performance Max nel 2022. Nel frattempo, altri prodotti più datati e che richiedono un intervento manuale, come Google Shopping e la Ricerca standard, verranno dismessi o vedranno le opzioni di ottimizzazione fortemente ridotte (ad esempio, la rimozione della corrispondenza “esatta”).

In questo nuovo contesto, gli esperti di marketing sui motori di ricerca devono adottare un approccio più olistico al funnel. Concentrarsi esclusivamente sull’acquisizione di vendite o traffico non è più sufficiente per avere successo, poiché la qualità e l’efficacia della campagna sui motori di ricerca dipenderanno ora dagli elementi creativi utilizzati nella campagna nella fase centrale del funnel. Ciò significa anche che gli esperti di marketing devono spiegare nuovamente lo scopo di questo canale di marketing al resto dell’organizzazione, poiché non dovrebbe più essere considerato un canale esclusivamente legato alla parte finale del funnel.

Tecnologie per la privacy e nuovi metodi di monitoraggio delle prestazioni

L'impatto incombente della normativa sulla privacy grava da alcuni anni sui professionisti del marketing, e questo non è sfuggito a Google. Lo sviluppo del FLoC (Federated Learning of Cohorts) sembrava la soluzione miracolosa. Tuttavia, le reazioni del settore sono state prevalentemente negative e, di conseguenza, Google ha deciso di rinviare al 2023 la dismissione del tracciamento tramite cookie su Chrome.

Ma questa non è stata l'unica scommessa che Google ha fatto nel 2021.

È stata resa disponibile una nuova opzione di tracciamento per gli operatori di marketing: la “Modalità Consenso”. In breve, la Modalità Consenso consente ai siti di inviare segnali alle piattaforme pubblicitarie ogni volta che un utente che ha disattivato il tracciamento compie un’azione sul sito. Questo segnale può a sua volta essere utilizzato per valutare l’efficacia degli annunci.

Tuttavia, siamo ancora lontani dai vecchi metodi di gestione dei dati degli utenti e di tracciamento e ci aspettiamo che Google offra ulteriori opzioni ai professionisti del marketing per valutare le prestazioni delle campagne. Potrebbe trattarsi di una suite di strumenti di valutazione del marketing, che operi in sinergia con gli studi sul “Brand Lift” e sul “Search Lift”. Oppure di un’area di lavoro dedicata alla valutazione del marketing che consenta l’integrazione di ulteriori fonti di dati provenienti da piattaforme concorrenti e dai media offline.

Rispetto ad altri canali (Facebook, display, video), il punto di forza del marketing sui motori di ricerca è sempre stato l’abbondanza di dati su cui basare l’ottimizzazione. Poiché questa base si sta erodendo in modo drastico, è fondamentale che i professionisti del marketing agiscano. Gli esperti di marketing sui motori di ricerca dovrebbero guidare l’organizzazione nell’implementazione di sistemi di misurazione che garantiscano la tutela della privacy, per assicurarsi che le loro campagne basate sui dati continuino a funzionare.

SEO – Mihalis Tsiropoulos, responsabile SEO

Vecchio ma sempre valido

L’ottimizzazione per i dispositivi mobili, l’esperienza utente e la velocità delle pagine sono aspetti fondamentali ben noti in qualsiasi strategia SEO e la situazione non cambierà nel 2022. Ciò emerge in particolare da tre degli ultimi aggiornamenti di Google. Il primo è Core Web Vitals, un aggiornamento di Google Core che misura l’efficienza di caricamento del vostro sito web. Google ha inoltre lanciato un report aggiornato nella Google Search Console denominato “Page Experience Report”, che fornisce informazioni utili sull’esperienza utente del vostro sito web. Infine, l’introduzione dello “scorrimento contestuale” nella pagina dei risultati del motore di ricerca su dispositivi mobili ha sottolineato l’importanza di adottare un approccio ottimizzato per i dispositivi mobili nella vostra strategia SEO.

SEO visivo

Sarebbe facile, e forse anche piacevole, iniziare il nuovo anno affermando che tutto procederà come al solito. In una certa misura è proprio così. Ma c’è una differenza fondamentale di cui non abbiamo ancora pienamente compreso gli effetti: nel corso del 2021 Google ha anticipato il suo nuovo algoritmo MUM (Multitask Unified Model), e una delle cose che ha rivelato è che è oltre 1000 volte più potente del suo predecessore, BERT. MUM non solo è in grado di comprendere il testo delle landing page, ma può anche generare testo e interpretare le immagini utilizzando Google Lens.

Questo aspetto offre ai proprietari di siti web l'opportunità di aggiungere un altro punto chiave alla loro strategia SEO: una strategia di SEO visiva che comprenda sia le immagini che i video.

Nuove piattaforme?

Data la crescente importanza attribuita ai dispositivi mobili e ai contenuti visivi, sembra essenziale adottare un approccio SEO su tutte le piattaforme di proprietà. La SEO non riguarda solo il tuo sito web, ma anche il tuo canale YouTube, la tua app e così via. In sostanza, ovunque gli utenti cerchino il tuo marchio, i tuoi prodotti o i tuoi servizi, dovresti ottimizzare la tua presenza organica utilizzando strategie SEO.

Programmatic – Karoline Lapinaite, responsabile del marketing del marchio

Il valore dell'attenzione

Andare oltre le metriche di misurazione predefinite sarà impegnativo ma assolutamente necessario nel 2022 per continuare a spianare la strada verso la comprensione degli effetti della pubblicità (programmatica). Nel 2021 si è registrato un forte aumento della misurazione dell’attenzione per indicare la qualità dei posizionamenti e degli ambienti mediatici. È probabile che questa tendenza continui e che gli strumenti si evolvano, ma come metodo a sé stante non risolve granché. L’aspetto chiave che i professionisti del marketing devono affrontare, comprendere e definire è il legame tra l’attenzione e l’impatto effettivo. Trovare modi significativi per collegare i dati sull’attenzione ad altri dati rilevanti sarà un importante passo successivo.

Un ponte tra creatività e programmatic

L’ascesa della CTV, del digital out-of-home, dell’audio, dei dispositivi mobili e delle esperienze in-app (solo per citarne alcune) offre l’opportunità di raggiungere “fisicamente” il pubblico in modi più vari che mai. Poiché molte aziende stanno sfruttando queste nuove possibilità, limitarsi a mostrare il proprio annuncio al pubblico non è più sufficiente. Coinvolgerli attivamente nell’esperienza pubblicitaria, suscitare il loro interesse e mantenere viva la loro attenzione deve diventare parte integrante dello sviluppo della strategia, per sfruttare appieno le opportunità di posizionamento, inventario e targeting del pubblico offerte dalla pubblicità programmatica. Nella ricerca della fiducia e dell’interesse del pubblico, una maggiore attenzione al collegamento tra le possibilità offerte dalla pubblicità programmatica e il potenziale creativo sarà probabilmente la strada da seguire. In quest’ottica, contenuti e contesti di qualità, soluzioni audaci e pratiche di test mirate diventeranno strumenti importanti da adottare.

Un'esperienza senza soluzione di continuità

Probabilmente assisteremo a una maggiore attenzione verso la creazione di strategie di marketing omnicanale, in cui il programmatic occuperà una parte significativa. La crescita dell’ecosistema programmatico consente di integrare canali diversi per creare un’esperienza utente più positiva e fluida. Gli elementi chiave per il successo saranno la comprensione approfondita del cliente, una visione d’insieme di tutti i canali per garantire che funzionino in modo coerente tra loro, uno storytelling coerente e l’agilità necessaria per agire e adattarsi sulla base di quanto appreso.

Conclusione

Il 2022 sarà all’insegna della ricerca di modalità per utilizzare e raccogliere i dati di prima parte. Mettere l’utente al centro di ogni vostra azione è il filo conduttore che vi condurrà al successo. Anche se il marketing è diventato più difficile e complesso, le tecnologie emergenti ed esistenti offrono ai professionisti del settore un’opportunità unica. Il 2022 potrebbe essere l’anno in cui conquisterete, o in alcuni casi riconquisterete, la fiducia dei consumatori attuali e potenziali attraverso una strategia di marketing olistica, caratterizzata da contenuti creativi pertinenti e da un uso responsabile dei dati.

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