Nel mese di luglio di quest’anno, Google ha annunciato che potrebbe non procedere alla graduale eliminazione dei cookie di terze parti, come promesso da tempo. Suggerisce invece di offrire agli utenti la possibilità di scegliere, all’interno del proprio browser, tra i cookie di terze parti e altre tecnologie, come ad esempio Privacy Sandbox.

Privacy Sandbox è stato originariamente concepito da Google come un insieme alternativo di tecnologie integrate in Google Chrome per supportare le pratiche di marketing digitale, tra cui il targeting per pubblico, il targeting per interessi e la misurazione/attribuzione, senza fare ricorso ai cookie di terze parti.

Google ha ricevuto una reazione decisamente tiepida da parte del settore e delle autorità di regolamentazione riguardo a Privacy Sandbox, una tecnologia che Google sperava inizialmente potesse diventare uno standard comune a tutti i browser. Consideriamo questo annuncio come un modo in cui Google ribalta la domanda al settore: se Privacy Sandbox non vi piace, cosa volete allora?

Nel settore esistono opinioni divergenti sulla strada da seguire. Google, il cui core business dipende dai ricavi pubblicitari, sta sviluppando il Privacy Sandbox. Apple sta sviluppando l’AdAttributionKit, più restrittivo, e utilizza la privacy come punto di forza fondamentale per i propri prodotti e il proprio ecosistema. Inoltre, esistono iniziative volte alla creazione di nuovi sistemi di identità “aperti” a supporto del targeting e della misurazione, quali UID2 ed EUID (sostenuti da The Trade Desk), RampID (sostenuto da LiveRamp) e ID5 (tra gli investitori figurano TransUnion e S4S Ventures).

In molti casi, l’aspirazione dichiarata è quella di creare un nuovo standard aperto; tuttavia, è anche importante considerare chi sviluppa e controlla lo standard e quali potrebbero essere gli obiettivi e gli incentivi sottostanti di tali aziende. Alcuni gruppi sostengono che i cookie (di terze parti) dovrebbero rappresentare tale standard aperto e che qualsiasi tecnologia sia buona o cattiva a seconda dell’uso che se ne fa. Per gli inserzionisti, ciò si traduce attualmente in incertezza sul percorso da seguire.

Come funziona

In parole povere, Privacy Sandbox mira a trasferire il maggior numero possibile di processi sul dispositivo dell’utente (“elaborazione sul dispositivo”) anziché su server centralizzati (di proprietà di Google o di altre società di tecnologia pubblicitaria). Il diagramma riportato di seguito illustra in termini semplificati come funziona questo meccanismo, utilizzando come esempio i segmenti di pubblico.

Considerazioni

Ci sono diverse considerazioni importanti per gli inserzionisti che si chiedono in che modo questo cambiamento (o la sua assenza) li influenzerà:

  • I cookie di terze parti sono giàstati di fatto dismessi nei browser Apple (e lo sono dal 2020).
  • L'annuncio di Google è un'indicazione, non una conferma del fatto che continuerà a supportare i cookie di terze parti. Prevediamo che Google continuerà a sviluppare e a promuovere il Privacy Sandbox.
  • Privacy Sandbox è concepito come un insieme di tecnologie destinate alle piattaforme pubblicitarie (ad esempio DV360, The Trade Desk, Criteo, ecc.). Non si tratta di uno strumento che gli inserzionisti utilizzerebbero direttamente, ma piuttosto di una tecnologia di cui fruirebbero indirettamente tramite l’uso di un ad server che supporti la tecnologia Privacy Sandbox.
  • La decisione di attivare o disattivare Privacy Sandbox spetta interamente a Chrome (o ad altri browser che supportano Privacy Sandbox) e alle piattaforme pubblicitarie (ovvero, se queste implementano i metodi di Privacy Sandbox per il targeting e la misurazione degli annunci). Piattaforme come DV360 utilizzano attualmente un approccio ibrido che combina cookie di terze parti e Privacy Sandbox.
  • Il settore sta diventando sempre più frammentato. Altri operatori propongono soluzioni diverse per consentire il funzionamento delle tecnologie pubblicitarie e degli identificatori, come l’EUID, sostenuto da The Trade Desk.

Effetti previsti per gli inserzionisti

Trattandosi di una tecnologia emergente, è stato difficile quantificare gli effetti del mantenimento dei cookie di terze parti da parte di Chrome rispetto al passaggio al Privacy Sandbox. L’opinione attualmente prevalente nel settore è che il targeting possa essere più accurato e la misurazione più completa con i cookie di terze parti rispetto a quanto consentito dal Privacy Sandbox. Ciò è avvalorato da uno studio condotto da Google sulle proprie piattaforme, in cui viene valutato il “tasso di recupero” delle metriche chiave nel contesto del Privacy Sandbox rispetto all’utilizzo dei cookie di terze parti – sebbene vada sottolineato che è molto difficile effettuare un confronto attendibile fintanto che il supporto per il Privacy Sandbox non sarà diffuso su larga scala.

Impatto previsto qualora i cookie di terze parti rimanessero in Chrome e il settore continuasse ad avvalersene:

Nel breve termine:

  • Le funzionalità rimangono sostanzialmente le stesse di oggi
  • Esiste una notevole differenza in termini di funzionalità tra i browser Chrome e Safari (i cookie di terze parti non sono supportati da Safari).

A lungo termine:

  • Google ha accennato alla possibilità di offrire agli utenti la “libertà di scelta” riguardo ai cookie di terze parti, il che potrebbe significare che sarà più facile per gli utenti disabilitarli. Se così fosse, l’uso dei cookie di terze parti diminuirebbe rapidamente e le piattaforme pubblicitarie sarebbero costrette a ricorrere a tecnologie alternative.

Impatto previsto nel caso in cui Chrome e il settore abbandonassero i cookie di terze parti:

Nel breve termine:

  • Un iniziale peggioramento delle prestazioni in termini di targeting pubblicitario e misurabilità durante la fase di transizione
  • Il remarketing sarà probabilmente il canale più colpito, poiché i tassi di corrispondenza diminuiscono in assenza degli ID dei cookie
  • Un potenziale spostamento della spesa pubblicitaria verso ecosistemi chiusi (ad esempio, gli spazi pubblicitari di proprietà e gestiti da Google, come YouTube), a causa della frammentazione del targeting e della misurazione tra i vari siti, potrebbe determinare un aumento della concorrenza e dei CPC.

A lungo termine:

  • Man mano che il settore si orienta verso le nuove tecnologie, emergerà e si consoliderà una nuova normalità. Gli inserzionisti si adegueranno alle nuove modalità di misurazione e di targeting e i risultati inizieranno a stabilizzarsi.

Cosa fare

Dato che questo annuncio al momento conferma ben poco e, semmai, suggerisce un prolungamento dello status quo, con il supporto dei cookie di terze parti in Chrome piuttosto che un cambiamento immediato, le linee guida esistenti rivolte agli inserzionisti rimangono valide per prepararsi al nuovo scenario. Ecco le principali aree su cui consigliamo di concentrarsi:

  • Continuate a prepararvi al cambiamento: riteniamo che i cookie di terze parti finiranno per essere deprecati oppure soggetti a restrizioni così severe da renderli inutili. Gli inserzionisti dovrebbero partire dal presupposto che, prima o poi, arriveremo a un punto in cui non sarà più possibile fare affidamento sui cookie di terze parti su nessuna piattaforma.
  • Implementare strumenti di misurazione moderni: implementare nuove tecnologie quali CAPI, Enhanced Conversions e Consent Mode per ridurre la dipendenza dai cookie ai fini della misurazione e potenziare i segnali per i modelli.
  • Sfruttare al massimo i dati di prima parte per cui è stato fornito il consenso: i dati di prima parte assumeranno un’importanza senza precedenti. Creare fiducia e ottimizzare i flussi di consenso per massimizzare la raccolta dei dati di prima parte.
  • Sfruttate i modelli a vostro vantaggio: la modellizzazione viene sempre più utilizzata per colmare le lacune lasciate dalla privacy. Non affidatevi esclusivamente ai modelli “black-box” integrati nelle piattaforme pubblicitarie. Migrate il vostro stack di attribuzione verso un approccio che combini metodi econometrici (ad esempio, MMM digitale e continuativo) con un approccio strutturato alla verifica della causalità (ad esempio, studi sul lift, sull’incrementalità e sugli aspetti geografici).
  • Adattare le strategie di targeting: i segmenti di pubblico diventeranno meno granulari. Adattare di conseguenza le strategie di targeting e massimizzare il valore dei segmenti di pubblico di qualità superiore (ad esempio, con una migliore copertura dei dati, segmenti di pubblico in ecosistemi chiusi o con accesso effettuato, ecc.) e delle liste di pubblico basate su dati di prima parte (ad esempio, Customer Match).
  • La creatività è fondamentale: in un mondo in cui il targeting diventerà meno granulare, non si tratterà più tanto di “proporre esattamente l’annuncio giusto al momento giusto alla persona giusta”, quanto piuttosto di creare contenuti creativi di grande impatto con un appeal più ampio. Diventa inoltre sempre più importante effettuare test creativi più audaci e con una maggiore varietà, per consentire alle piattaforme pubblicitarie di abbinare algoritmicamente il contenuto creativo giusto al pubblico giusto.
  • Oltre l’ecosistema di Google: tenete d’occhio ciò che accade al di fuori dell’ecosistema di Google. Ad esempio, operatori come The Trade Desk propongono una nuova alternativa ai cookie di terze parti — l’EUID — che gli inserzionisti possono testare e utilizzare sulle piattaforme compatibili.

In breve

  • Google ha annunciato che potrebbe mantenere i cookie di terze parti su Chrome. Ciononostante, riteniamo improbabile che i cookie di terze parti possano rappresentare una soluzione a lungo termine.
  • Privacy Sandbox non è uno strumento con cui gli inserzionisti interagiscono direttamente. Si tratta piuttosto di una nuova serie di tecnologie utilizzate dalle piattaforme pubblicitarie (ad esempio DV360, The Trade Desk, Criteo) per offrire agli inserzionisti funzionalità quali segmenti di pubblico, remarketing e misurazione.
  • Man mano che la tecnologia pubblicitaria evolve, cambiano anche le best practice. In questo documento elenchiamo le azioni concrete che gli inserzionisti possono intraprendere per prepararsi al nuovo contesto.

Ulteriori approfondimenti

Pratiche e relativa tecnologia “Privacy Sandbox” proposta per risolverle:

Oppure, insomma, contattami pure 😉