Nel marzo 2019, Precis è stata invitata a partecipare a un evento dedicato al settore retail presso gli uffici di Facebook a Stoccolma. L’evento ha visto la partecipazione di numerosi ospiti di rilievo, che hanno discusso e condiviso le loro riflessioni sul futuro del retail. Ispirati dai vari relatori presenti all’evento tenutosi presso gli uffici di Facebook a Stoccolma, abbiamo deciso di condividere alcune delle nostre riflessioni su ciò che potrebbe riservarci il futuro del retail.

Il calo delle vendite nei negozi o la “morte del commercio al dettaglio”

Ovviamente, l’argomento che tutti non possono fare a meno di menzionare durante un evento dedicato al commercio al dettaglio riguarda la presunta fine del commercio al dettaglio. I marchi di tutto il mondo occidentale stanno assistendo a un calo delle vendite nei negozi fisici, mentre il mercato online registra una crescita sostanziale.

La sfida più grande che i grandi marchi con negozi fisici devono affrontare in questo momento è che il passaggio all’online comporta anche la comparsa di nuovi concorrenti, soprattutto aziende nate nel mondo digitale. I grandi rivenditori devono spostare la loro attenzione sul canale online, mentre le vendite offline rappresentano ancora circa l’80% del loro fatturato totale, il che crea interessanti problemi strategici. Inoltre, i rivenditori dovrebbero dare per scontato che le vendite offline continueranno a diminuire o assisteremo a un effetto di stabilizzazione? È improbabile che il canale online smetta di crescere nel breve termine, ma ciò non significa che quello offline sarà sempre in declino: forse ci sarà spazio per i negozi tradizionali anche in futuro.

L'importanza dell'agilità

Ci troviamo in un’epoca caratterizzata da un potenziale senza precedenti per quanto riguarda la crescita di un’azienda. Mai prima d’ora le start-up hanno avuto la possibilità di contendere quote di mercato ai grandi marchi affermati con tanta rapidità, e la digitalizzazione e il passaggio al digitale sono una delle ragioni principali di questo fenomeno.

Durante l’evento è emerso subito che molti grandi rivenditori semplicemente non dispongono della flessibilità e dell’agilità necessarie per adattarsi rapidamente a un contesto più digitale, mentre i “nativi digitali” come, ad esempio, Zalando.com sono in grado di trarne vantaggio, grazie alla loro mentalità e ai loro processi agili. Ora che molti marchi tradizionali sono rimasti indietro in termini di digitalizzazione, dovranno utilizzare le loro ingenti risorse per recuperare il ritardo rispetto ai nativi digitali e riconquistare parte di quella quota di mercato: i marchi più agili sono in grado di ottenere grandi risultati, mentre quelli che non riescono ad adattarsi dovranno probabilmente affrontare gravi problemi in futuro.

Approccio omnicanale

Ma qual è esattamente ciò che i grandi marchi dovrebbero fare e che richiede agilità e flessibilità? In parole povere, devono accettare che il canale online è ormai una realtà consolidata e iniziare a pensare in termini di strategia omnicanale. Attualmente, i canali online e offline operano spesso in compartimenti stagni, in ambiti completamente distinti all’interno di un’azienda, con budget, responsabili ecc. separati. Lavorare in questo tipo di compartimenti stagni impedisce all’organizzazione di trarre vantaggio dalle sinergie che si creano tra di essi.

Dato che sia Facebook che Google mettono a disposizione strumenti di misurazione offline, non ci sono davvero più scuse per ignorare l'effetto del marketing dall'online all'offline.

L'enorme elefante arancione di cui nessuno parla

Un segnale molto chiaro del fatto che molti grandi marchi non stiano tenendo il passo è il semplice fatto che nessuno abbia menzionato Amazon durante l’evento. Ciò è ovviamente dovuto al fatto che l’evento si è tenuto a Stoccolma e che molte delle aziende presenti operano in mercati in cui Amazon non è ancora presente, ma è solo una questione di tempo. Sappiamo che Amazon ha un impatto enorme su qualsiasi mercato in cui decide di entrare e molti marchi stanno faticando a gestire questo nuovo canale.

Ha senso investire massicciamente nella propria piattaforma online quando i consumatori potrebbero semplicemente passare a fare acquisti su Amazon? È meglio collaborare con Amazon come fornitore o come venditore? Queste e molte altre sono domande complesse ma importanti a cui, si spera, trovare una risposta prima che l’elefante arancione piombi sui piccoli operatori. A proposito di dimensioni: come reagiranno i marchi abituati a dettare legge ai rivenditori quando si troveranno di fronte a un partner più grande e più forte? Al momento non sappiamo quando Amazon potrebbe entrare nei mercati nordici, ma è certo che un giorno accadrà, e quando quel giorno arriverà vedremo ancora una volta le aziende più agili affrettarsi a conquistare la fetta più grande possibile della torta, mentre le altre saranno costrette, ancora una volta, a rincorrere. Per evitare che ciò accada, è ora il momento di iniziare a riflettere su queste domande e su come costruire team pronti ad adattarsi al cambiamento.