‍Introduzione

La maggior parte dei marchi sottovaluta TikTok. La nostra ricerca dimostra che il suo vero ROI è 10,7 volte superiore a quello indicato dai modelli basati sull’ultimo clic. Questa guida spiega come sfruttare quel valore nascosto, in termini di media, contenuti creativi e misurazione.

Abbiamo analizzato le prestazioni delle campagne di 10 marchi di e-commerce, utilizzando metodi di misurazione avanzati (regressione bayesiana, per gli appassionati di dati) per ottenere un quadro più chiaro del ROI lungo tutto il funnel. Abbiamo scoperto che, quando si misura correttamente TikTok, il suo ROI è 10,7 volte superiore a quello indicato dai modelli basati sull’ultimo clic. Non si tratta di una discrepanza da poco, ma di un chiaro segnale che molti marchi potrebbero non investire a sufficienza in uno dei loro canali più efficienti.

Se ti stai chiedendo come fare pubblicità su TikTok o come sfruttarlo al meglio per il tuo marchio nel 2025, questa guida è il punto di partenza giusto per te.

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ROI della pubblicità su TikTok: ciò che il modello "last-click" non riesce a cogliere

Il modello "last-click" non offre una visione completa della situazione

Quando si sviluppa la propria strategia di marketing su TikTok, è fondamentale comprendere in che modo la piattaforma genera valore in ogni fase del funnel.

Per cominciare, dobbiamo ripensare il modo in cui valutiamo il ROI su TikTok. L’attribuzione tradizionale sottovaluta TikTok fino a 10,7 volte. Questo è il divario medio tra l’attribuzione based on last-click (LNDA) e l’attribuzione basata sul modello MMM che abbiamo utilizzato in questo studio. Il problema dell’attribuzione based on last-click è che:

• Ignora le interazioni nella parte superiore del funnel
• Non tiene conto delle impressioni
• Privilegia le piattaforme utilizzate nelle fasi finali del percorso (ad es. la ricerca)

Il che significa che non capirai mai il vero valore dei tuoi investimenti se usi proprio quello.

ROI effettivo lungo tutto il percorso di conversione

Lo studio ha dimostrato che TikTok garantisce ottimi risultati in ogni fase del funnel:

• Campagne di promozione del marchio: ROI mediano pari a 2,6
• Campagne di sensibilizzazione: ROI mediano pari a 3,9
• Campagne di conversione: ROI mediano pari a 3,1

Anche il ROI nella parte inferiore del funnel è paragonabile a quello di altri canali, ma è proprio la forza di TikTok nella parte superiore e centrale del funnel a distinguerlo dagli altri.

L'effetto alone

L'utilizzo di TikTok non solo genera risultati diretti, ma stimola anche la domanda relativa al marchio su altre piattaforme. Tra gli inserzionisti analizzati, abbiamo osservato un aumento incrementale medio del 26% delle impressioni relative alle ricerche sul marchio entro 1–2 mesi dal lancio delle campagne su TikTok.

I principi creativi che determinano il ROI di TikTok

I contenuti generati dagli utenti (UGC) ottengono risultati migliori rispetto agli annunci pubblicitari dei marchi

 +55% di ROI per i contenuti UGC, +19% in più se privi di marchio. 

I contenuti generati dagli utenti (UGC) sono emersi come uno dei formati creativi più efficaci nell'ambito dello studio. Gli UGC non solo risultano più autentici e meno artificiosi, ma sono anche più in linea con il tipo di contenuti che gli utenti si aspettano di vedere su TikTok. In media, gli UGC hanno registrato un ROI superiore del 55% rispetto ai contenuti non generati dagli utenti, mentre gli UGC non legati a un marchio hanno ottenuto risultati migliori del 19% rispetto alle versioni legate a un marchio.

Meno branding significa maggiore rendimento

 +81% di ROI per i contenuti privi di loghi o sovrapposizioni ingombranti.

I contenuti lo-fi con un branding minimale hanno costantemente ottenuto risultati migliori rispetto ai formati più tradizionali. Non si tratta solo di una preferenza stilistica, ma riflette il modo in cui il pubblico di TikTok interagisce. Anziché affidarsi a loghi o sovrapposizioni per aumentare la riconoscibilità, i creatori di maggior successo si sono concentrati sul tono, sulla narrazione e sulla rilevanza culturale per entrare in sintonia con il proprio pubblico. Un branding troppo evidente riduce significativamente le prestazioni pubblicitarie su TikTok. I contenuti che omettono loghi, sovrapposizioni invadenti e elementi eccessivamente promozionali hanno ottenuto un ROI superiore dell’81% rispetto alle risorse brandizzate.

Su TikTok, essere riconoscibili non significa limitarsi ad apporre un logo, ma costruire fiducia attraverso il tono, la voce e la coerenza.

Più è lungo, meglio è

+45% di ROI per i video di durata superiore ai 15 secondi.

Le prestazioni sono migliorate in modo significativo quando i marchi hanno utilizzato uno storytelling più articolato, ma ciò ha funzionato solo se abbinato a introduzioni accattivanti e a un valore chiaro in tutto il contenuto. Gli annunci migliori hanno creato un senso di ritmo: un gancio forte, un motivo per restare e un percorso fluido verso l’azione. Sebbene i contenuti brevi dominino molte piattaforme, TikTok premia lo storytelling più articolato, a patto che catturi l’attenzione fin dall’inizio. I video più lunghi di 15 secondi hanno ottenuto risultati superiori del 45% rispetto a quelli più brevi. Gli annunci più efficaci hanno trovato un equilibrio tra durata e chiarezza: introduzioni che fermano lo scorrimento, sezioni centrali significative e inviti all’azione (CTA) fluidi.

Il discorso e i ganci sono importanti

 +1 punto di ROI per i contenuti creativi con voce (voce fuori campo o diretta alla telecamera).

Su TikTok la prima impressione è fondamentale. È essenziale creare un forte gancio nei primi tre secondi per fermare lo scorrimento. Lo studio ha inoltre rilevato che i video con voce — sia diretta alla telecamera che fuori campo — tendono a creare un senso di connessione più forte, portando in media a un ROI superiore di +1 punto.

"Sono i primi tre secondi a fare la differenza. È in quel momento che si conquista l’attenzione… o la si perde." – Martine Bergh, Senior Creative Strategist presso Precis

Entra a far parte della cultura di TikTok

 L'85% dei TikTok di maggior successo ha utilizzato audio di tendenza o formati nativi della piattaforma.

Per avere successo su TikTok non serve la viralità, ma la padronanza della piattaforma. I marchi di punta hanno compreso i ritmi, le tendenze sonore e le norme relative ai contenuti della piattaforma, integrandoli nelle campagne fin dall’inizio, anziché adattarsi alle tendenze a posteriori. Comprendere — e partecipare alla — cultura di TikTok è essenziale. Gli inserzionisti più performanti non si sono limitati a utilizzare la piattaforma, ma ne hanno fatto propri i ritmi: cogliendo tempestivamente le tendenze rilevanti, utilizzando formati nativi della piattaforma e incorporando l’audio in modo significativo. Al contrario, gli annunci realizzati in studio con un’eccessiva cura della produzione o le risorse riutilizzate hanno ottenuto risultati costantemente inferiori alle aspettative.

"Ciò che funziona sono i contenuti lo-fi e pensati innanzitutto per i dispositivi mobili, che parlino la loro lingua: veloci, con cui ci si possa identificare e divertenti fin dal primo secondo." – Martine Bergh, Senior Creative Strategist presso Precis.

Strategie multimediali su TikTok che favoriscono la crescita 

TikTok non è una piattaforma in cui l'efficacia dei contenuti deriva dal controllo minuzioso del pubblico o dall'invio di promozioni a raffica. Premia invece la coerenza, la struttura propria della piattaforma e la sinergia tra la creatività e la pianificazione delle campagne.

Strategie a lungo termine rispetto alle campagne a impatto immediato

I marchi che hanno ottenuto i migliori risultati su TikTok non si sono limitati a fare la loro comparsa, ma hanno mantenuto una presenza costante. Un’attività costante ha portato a un ROI significativamente più elevato, non solo grazie alla visibilità continua, ma anche a un apprendimento più approfondito da parte dell’algoritmo e a una migliore fidelizzazione del pubblico nel tempo. Al contrario, le campagne a espansione rapida tendevano a fornire risultati incostanti, poiché mancavano della continuità necessaria per favorire la familiarità con il marchio e la crescita delle prestazioni attraverso esposizioni multiple.

"Con TikTok, non si tratta di lanciare una campagna e sperare che raggiunga il picco di popolarità: si tratta piuttosto di mantenere una presenza costante e lasciare che l’algoritmo faccia il suo lavoro nel tempo." Martine Bergh, Senior Creative Strategist presso Precis.

Un targeting ampio fa sì che l'algoritmo di TikTok lavori a tuo vantaggio

Anziché segmentare il pubblico con criteri eccessivamente ristretti, gli inserzionisti di maggior successo hanno lasciato spazio al sistema di distribuzione di TikTok. Un targeting ampio ha permesso all’algoritmo di fare ciò che sa fare meglio: imparare rapidamente dai segnali di performance e individuare segmenti di pubblico ad alto tasso di conversione. La piattaforma premia la pertinenza creativa rispetto a una segmentazione rigida. Gli inserzionisti che hanno complicato eccessivamente il targeting all’interno del set pubblicitario hanno spesso riscontrato una riduzione della portata e un rallentamento dello slancio della campagna.

In che modo le strutture delle campagne "full-funnel" migliorano i risultati

Per avere successo su TikTok è necessario progettare ogni fase del percorso del cliente. Gli inserzionisti che hanno creato strutture di funnel chiare — utilizzando campagne distinte per la copertura, il coinvolgimento e le conversioni — hanno ottenuto risultati più prevedibili e un ROI più elevato. Questo approccio ha consentito di acquisire conoscenze più chiare, allocare meglio i budget e garantire un maggiore allineamento con i messaggi creativi. Ha inoltre assicurato che il pubblico potesse progredire in modo naturale dalla prima esposizione all’azione finale, anziché essere bombardato fin dall’inizio da messaggi di vendita aggressivi.

"I risultati migliori sono stati ottenuti dai marchi che hanno considerato TikTok come un percorso, non come un semplice canale. Una singola campagna non può veicolare il tuo messaggio dall’inizio alla fine, fino all’acquisto." – Zlatko Kurtagic, responsabile globale dei media a pagamento presso Precis.

È importante configurare correttamente l'account Smart

Su TikTok la struttura delle campagne è più importante di quanto molti professionisti del marketing credano. Gli utenti più performanti hanno mantenuto i propri account puliti e orientati a uno scopo preciso. Hanno utilizzato campagne separate per ogni fase del funnel, hanno ripartito il budget in modo strategico tra le varie campagne e si sono assicurati che le convenzioni di denominazione consentissero un rapido apprendimento e un’ottimizzazione rapida. È importante sottolineare che hanno anche allineato i messaggi creativi all’obiettivo della campagna, assicurandosi che il tono, il ritmo e le call-to-action fossero coerenti, indipendentemente dal fatto che l’obiettivo fosse la notorietà, la considerazione o la conversione.

Quadro di riferimento per la misurazione della crescita lungo l'intero funnel su TikTok

TikTok è una piattaforma in cui la creatività e i contenuti multimediali si fondono con i dati. Tuttavia, le lacune nella misurazione rimangono una delle principali ragioni per cui le prestazioni vengono sottovalutate o fraintese. I marchi che hanno ottenuto risultati positivi in questo studio non si sono limitati a monitorare le conversioni, ma hanno investito in modelli che riflettono il comportamento effettivo degli utenti lungo l’intero percorso di acquisto.

L'implementazione completa a livello di pixel è imprescindibile

Una delle caratteristiche più ricorrenti tra i migliori performer era l’implementazione completa del TikTok Pixel. I brand che hanno monitorato tutti gli eventi chiave — tra cui l’aggiunta al carrello, l’avvio della procedura di checkout e l’acquisto — hanno fornito all’algoritmo della piattaforma segnali più precisi per ottimizzare la distribuzione degli annunci. Anche il matching avanzato e la prioritizzazione degli eventi hanno contribuito a massimizzare gli insegnamenti tratti.

Perché i modelli di attribuzione avanzati sono importanti

I modelli di attribuzione tradizionali, come quello basato sull'ultimo clic, sottovalutano il reale impatto di TikTok, in particolare nelle fasi di consapevolezza e di valutazione. Ecco perché abbiamo deciso di utilizzare il modello di attribuzione di Alvie. Alvie è uno strumento di proprietà di Precis che aiuta i team di performance a muoversi rapidamente e a spendere in modo più intelligente, soprattutto offrendo un'attribuzione imparziale e l'ottimizzazione del budget.

Utilizzando l'approccio MMM bayesiano di Alvie, progettato per l'attuale contesto in cui la privacy è una priorità assoluta, abbiamo valutato l'influenza dei media nei seguenti ambiti:

• Clic e visualizzazioni
• Percorsi di conversione ritardati
• Saturazione e rendimenti decrescenti
• Effetti di alone cross-channel
  
  

Il modello di Alvie ha fornito una visione molto più equa delle prestazioni di TikTok e ha messo in luce gli aspetti in cui i sistemi di misurazione tradizionali non riuscivano a cogliere il valore.

“I consumatori scoprono prodotti grazie a creatori e contenuti che i modelli tradizionali trascurano, ed è per questo che molti marchi stanno sottovalutando il ROI di TikTok di oltre 10 volte. Se state ancora utilizzando il modello ‘last-click’, non state cogliendo come avviene effettivamente la crescita.” – Carolina Zetterman, direttrice del reparto Marketing Science presso Precis.

Misurare l'impatto causale sul valore nella parte superiore del funnel

Oltre all’attribuzione, diversi inserzionisti hanno applicato l’analisi dell’impatto causale per valutare l’influenza di TikTok sui segnali di domanda relativi al marchio, quali il volume di ricerca e il traffico legato al marchio. Questo approccio mette a confronto i risultati effettivi con uno scenario di controllo sintetico, contribuendo a quantificare cosa sarebbe accaduto se TikTok non fosse stato presente nel quadro d’insieme.

I risultati hanno evidenziato che il 45% dei marchi ha registrato aumenti statisticamente significativi, con le impressioni delle ricerche relative al marchio che sono aumentate in media del 26% entro 1-2 mesi dall’attivazione. Per i marchi che cercano di dimostrare l’effetto alone di TikTok o di giustificare i budget destinati alla parte superiore del funnel, questa è stata una svolta fondamentale.

La checklist per le prestazioni su TikTok: cosa fanno bene i migliori inserzionisti

Vuoi sapere cosa distingue gli utenti di maggior successo dagli altri su TikTok? Non si tratta di un unico fattore, ma di un insieme di comportamenti ripetibili che agiscono in sinergia. Sulla base della nostra analisi di 10 marchi nordici di e-commerce, abbiamo individuato le pratiche che hanno costantemente generato rendimenti superiori alla media e quelle che, al contrario, hanno frenato la crescita dei marchi.

TikTok potrebbe essere il tuo canale di marketing più efficace, a patto di utilizzarlo nel modo giusto.

Questo studio dimostra che il potenziale di TikTok viene spesso sottovalutato, non perché la piattaforma abbia prestazioni inferiori alle aspettative, ma perché viene utilizzata in modo errato e valutata in modo inadeguato. Le campagne che seguono formati creativi tradizionali, si basano sull’attribuzione all’ultimo clic o prevedono brevi periodi di attività non riescono a sfruttare appieno l’impatto che TikTok è in grado di generare.

Ma quando i marchi sfruttano i punti di forza di TikTok – contenuti nativi, targeting ampio, struttura sempre attiva e sistemi di misurazione all’avanguardia – la piattaforma genera risultati positivi lungo tutto il funnel.

Se il tuo marchio considera ancora TikTok un esperimento di nicchia o un canale dedicato esclusivamente al branding, è ora di riconsiderare la situazione.

→ Non vuoi farlo da solo? Ci pensiamo noi.

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Domande frequenti: Pubblicità su TikTok per l'e-commerce

D: TikTok garantisce un ROI reale ai marchi di e-commerce?

A: Sì. Secondo l'attribuzione basata sulla regressione, le campagne su TikTok hanno generato un ROI fino a 10,7 volte superiore rispetto a quello riportato dai modelli basati sull'ultimo clic.

D: Quali sono le strategie di comunicazione più efficaci su TikTok?

R: Le campagne sempre attive con un targeting ampio, una struttura che copre l’intero funnel e un allineamento creativo garantiscono il ROI più elevato. Queste strategie consentono all’algoritmo di apprendere, acquisire slancio e raggiungere, nel tempo, un pubblico ad alto tasso di conversione.

D: Cosa rende efficace un annuncio su TikTok?

R: Gli annunci che includono contenuti generati dagli utenti (UGC), storytelling, branding discreto e frasi ad effetto hanno ottenuto risultati costantemente migliori. Per ulteriori informazioni, consulta la nostra checklist creativa.

D: Come si misurano correttamente le prestazioni su TikTok?

A: Utilizza metodi di attribuzione moderni (come MMM o modelli basati sulla regressione) e monitora il comportamento lungo l'intero funnel, comprese le impressioni, non solo i clic.

Metodologia

Questa guida si basa su uno studio condotto da Precis e TikTok, che analizza le prestazioni degli annunci su TikTok relativi a 10 marchi nordici di e-commerce nel periodo 2023-2024.

Abbiamo confrontato l’attribuzione tradizionale basata sull’ultimo clic con il nostro strumento di performance marketing e attribuzione, Alvie, e il suo modello MMM bayesiano, per misurare il ROI lungo tutto il funnel. Lo studio ha incluso anche audit creativi e mediatici, revisioni della configurazione dei pixel e dei sistemi di tracciamento, nonché analisi dell’impatto causale per valutare gli effetti di alone di TikTok sulla domanda del marchio.

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