Sveriges Mediebyråer ha appena pubblicato il suo ultimo barometro sulla spesa media in Svezia, rivelando investimenti persistentemente elevati nella TV lineare. In questo post, approfondiamo il motivo per cui l'attuale spesa pubblicitaria televisiva potrebbe non essere in armonia con il comportamento effettivo degli utenti.

Il grafico riportato di seguito riassume piuttosto bene il contenuto di questo post sul blog. Le barre blu indicano gli investimenti delle agenzie pubblicitarie svedesi (Mediebyråbarometern, settembre 2019), mentre quelle nere mostrano l'utilizzo quotidiano delle piattaforme da parte degli svedesi nel 2019 (IRM, Svenskarna och Internet).

Se non avete intenzione di continuare a leggere, riflettete su questa domanda: gli investimenti pubblicitari delle agenzie di comunicazione in Svezia sono in linea con le possibilità di raggiungere il pubblico di riferimento?

La pubblicazione ha offerto poche sorprese ed è sostanzialmente in linea con rapporti di mercato simili: gli investimenti nei canali digitali come i social network e i video online continuano a crescere in modo aggressivo; alcuni canali tradizionali, come la carta stampata, sono ancora in costante declino; altri canali tradizionali, come la radio e la pubblicità esterna (OOH), stanno registrando una rinnovata crescita. E poi c’è quell’unico aspetto che continua a distinguersi: gli investimenti nella TV lineare. Sono ingenti, in crescita e rappresentano il 42% degli investimenti pubblicitari totali di queste agenzie media.

Tra i termini di moda che continuano a circolare, come “trasformazione digitale” e “l’anno del mobile” (ancora una volta), notiamo che alcune cose rimangono effettivamente immutate. La TV lineare detiene ancora di gran lunga la fetta più grande della torta, e riteniamo che ciò sollevi molte domande.

Confronto tra le agenzie di comunicazione e il mercato nel suo complesso

Mettiamo in prospettiva la spesa pubblicitaria di queste agenzie di comunicazione. Il grafico sottostante mostra un confronto tra i loro investimenti e la spesa pubblicitaria complessiva in Svezia, secondo i dati raccolti da IRM per il secondo trimestre del 2019. (IRM, Andra kvartalet 2019).

Ci sono alcuni aspetti che saltano all’occhio. In primo luogo, sembra che il mercato nel suo complesso presenti anch’esso un potenziale divario tra la spesa pubblicitaria e l’utilizzo effettivo da parte degli svedesi (in parte determinato, tuttavia, proprio da queste grandi agenzie pubblicitarie, poiché sono incluse nel set di dati). In secondo luogo, sembra che il mercato non condivida il punto di vista delle agenzie pubblicitarie su ciò che costituisce una strategia di investimento prudente in alcuni aspetti chiave. Mentre le agenzie pubblicitarie riescono in qualche modo a giustificare una quota del 42% della spesa destinata alla TV, il mercato ne assegna solo il 15%.

La TV garantisce una maggiore copertura nel tempo?

Uno dei principali argomenti a favore degli investimenti nella TV lineare è che questa consente di ampliare la copertura nel tempo. Bene, proviamo ad allargare lo sguardo rispetto all’utilizzo quotidiano e vediamo come rispondono gli svedesi riguardo al loro utilizzo complessivo secondo i dati IRM, suddivisi per piattaforma.

Mettiamola in modo semplice: sono più gli svedesi che effettuano ricerche su Google rispetto a quelli che guardano la TV lineare. E si può sostenere che l’utilizzo complessivo di una piattaforma come YouTube e dell’intero ecosistema di Facebook (compreso Instagram) sia almeno paragonabile a quello della TV. Allora perché gli investimenti pubblicitari delle agenzie media sono così bassi su questi canali digitali? Non si dovrebbero forse allocare i fondi pubblicitari in modo proporzionale ai luoghi in cui le persone sono effettivamente attive? (parleremo del tempo effettivamente trascorso più avanti in questo post).

Siamo i primi ad ammettere che potrebbero esserci dei valori nascosti, qualcosa che ci sfugge e che motiva gli investimenti nella TV lineare in generale. E, per essere chiari, riteniamo che gli investimenti nella TV siano positivi. Rimane una piattaforma rilevante e lo sarà per il prossimo futuro. Tuttavia, non riteniamo che nulla possa giustificare un investimento nella TV lineare superiore del 500% rispetto a quello nei video online, o del 540% rispetto a quello nei social media. Non ci sembra un portafoglio ben bilanciato, ottimizzato per ottenere il massimo impatto per ogni SEK investito.

Approfondiamo un po’ la questione, magari riusciremo a scoprire alcuni di quei valori nascosti.

Dati demografici

Chiunque abbia letto i recenti rapporti demografici sa bene che la TV lineare oggi è orientata principalmente verso le fasce d’età dai 45 anni in su. Se si vuole raggiungere un pubblico più giovane, i video online e le piattaforme social offrono un volume maggiore. Questo è il discorso standard che sentirete da aziende come Google e Facebook, quindi non c’è bisogno di insistere su un argomento ormai ben noto. In parole povere: a meno che il vostro pubblico di riferimento non sia quasi esclusivamente composto da persone di età superiore ai 45 anni, un investimento mediatico del 42% nella TV sembra difficile da giustificare dal punto di vista demografico.

Tempo impiegato

Al di là dei semplici dati percentuali sull’utilizzo, ci si potrebbe chiedere se anche il tempo trascorso non debba essere considerato un fattore rilevante. La TV lineare non merita forse l’investimento semplicemente perché le persone trascorrono più tempo a guardarne i contenuti? Ebbene, almeno se il vostro pubblico di riferimento rientra nella fascia d’età 25-54 anni, non è così. Un recente rapporto di MMS ha mostrato che il tempo medio di visione giornaliero su TV4, TV3 e Kanal 5 era rispettivamente di 16 minuti, 5 minuti e 5 minuti. Per YouTube, era di 23 minuti (MMS Trend & Tema Q3-Q4, 2018). Non sembra quindi che sia il tempo trascorso a motivare l’investimento nella TV.

Il fattore fiducia

Un’altra argomentazione a favore degli investimenti, comunemente utilizzata dalle reti televisive, sembra essere il fattore di fiducia che questi canali trasmettono: il valore di essere associati a marchi noti al grande pubblico, sotto forma di programmi televisivi di grande popolarità. Questa argomentazione viene brandita dalle reti come il Santo Graal ed è difficile da valutare in assenza di dati. Tuttavia, è difficile immaginare uno scenario in cui questo fattore di fiducia sia sufficientemente superiore a quello dei canali digitali. Abbastanza da giustificare il tipo di allocazione degli investimenti che osserviamo da parte delle grandi agenzie pubblicitarie.

Sembra opportuno invocare la trasparenza, laddove vengano presentati dati che giustifichino gli investimenti (nota: non per dimostrare che gli investimenti televisivi apportino un certo valore – questo è già un dato di fatto – ma per dimostrare che l'attuale livello di stanziamenti sia adeguato).

Quello che sappiamo è che la combinazione di canali digitali come i video online e la TV rende la pubblicità più efficace; esistono numerosi studi che lo dimostrano (ad esempio, WARC 2019, “What’s working in online video”). Sappiamo inoltre che, secondo “Svenskarna och Internet 2019”, quando si parla di Internet in generale, sono proprio le fasce d’età più anziane a considerarlo il mezzo più affidabile (con un picco tra gli uomini di età compresa tra i 56 e i 65 anni). Il che rende ancora più strano sostenere che – vista la sovrarappresentazione delle fasce d’età più anziane sui canali televisivi lineari – la strada da seguire sia quella di fare pubblicità in modo così predominante sui canali non digitali.

Dove ci porterà tutto questo?

Come già sottolineato in precedenza, il nostro intento non è quello di criticare gli investimenti nella TV lineare in sé. Essa rimane una piattaforma rilevante per la maggior parte degli inserzionisti, ha una portata enorme e può associare i marchi a contenuti pertinenti e di alta qualità. Ci chiediamo semplicemente se le proporzioni degli investimenti siano oculate. Rispecchiano davvero il comportamento attuale del pubblico di riferimento? Se sei un professionista del marketing e questa distribuzione media degli investimenti corrisponde alla tua, probabilmente è una buona idea valutare se stai davvero ottenendo il massimo rendimento dal tuo investimento.

E che dire di Precis? Non si potrebbe forse sostenere che anche i nostri investimenti pubblicitari non siano in linea con il comportamento effettivo degli utenti? Dopotutto, puntiamo interamente sui canali digitali (Search, Facebook e YouTube sono i nostri principali canali) e non gestiamo nessuno degli investimenti televisivi dei nostri clienti (anche se siamo ben lieti di contribuire alla pianificazione degli investimenti complessivi – ma applicheremo metodi basati sui dati e statisticamente comprovati per l’allocazione della spesa pubblicitaria).

Beh, c’è una differenza fondamentale: non ci siamo mai definiti un’agenzia full-service. Siamo orientati al digitale, ed è questo il settore in cui operiamo. Ma le agenzie media, in genere, si posizionano proprio come tali: agenzie full-service disposte a prendere in considerazione tutti i potenziali canali per i propri clienti, con una visione olistica di ciò che costituisce un media mix ragionevole e sano. E, per qualche motivo, questo significa investire il 42% nella TV lineare. Ci piacerebbe sentire le argomentazioni a sostegno di questa scelta.

Lista di controllo per i professionisti del marketing

• Qual è il tuo pubblico di riferimento? E il tuo investimento complessivo è in linea con i canali in cui questo pubblico è effettivamente attivo?
• Per quanto riguarda la quota di investimento dedicata alla TV lineare, disponete di dati che ne giustifichino la scelta?
• Avete effettuato test incrementali sui vostri investimenti nella TV lineare in combinazione con altre piattaforme? Sia Google che Facebook offrono questa possibilità, ad esempio affiancando gli investimenti televisivi a quelli digitali per misurare l’effetto combinato di entrambi. Anche gli studi MMM potrebbero fornire ulteriori chiarimenti al riguardo.
• Se il fattore fiducia è la motivazione principale del tuo investimento televisivo, hai il controllo su quando e dove vengono effettivamente trasmessi i tuoi spot? Hai misurato l’effettivo impatto di questo potenziale fattore di fiducia?