Chiedete a dieci professionisti del marketing B2B cosa significhi “account-based marketing” e otterrete dieci risposte diverse: un’impostazione iper-mirata degli annunci su LinkedIn, un costoso abbonamento a un software, a volte semplicemente un “targeting migliore”. Nessuna di queste risposte è sbagliata, sono solo parziali. Noi di Precis definiamo l’ABM come:

L'Account-Based Marketing (ABM) è un accordo operativo tra i reparti di marketing, vendite e la dirigenza aziendale sui clienti specifici e di alto valore che si ha la possibilità di acquisire.

Con il marketing basato sugli account, invece di lanciare una rete ampia per poi filtrare in un secondo momento i profili idonei, si inizia selezionando gli account target, individuando i responsabili delle decisioni all’interno dell’azienda e mettendo in atto strategie coordinate e multicanale.

Ecco come creare un programma snello e basato sui dati che colleghi direttamente le attività di marketing ai risultati commerciali.

Quattro segnali che indicano che la tua azienda è pronta per l’account-based marketing

Il marketing basato sui clienti richiede una chiara focalizzazione e disciplina operativa. Valutare la propria struttura commerciale alla luce di questi quattro criteri aiuta a determinare se l’investimento sia opportuno per la propria azienda:

• Elevato valore contrattuale: i punti di contatto personalizzati e multicanale richiedono un notevole impiego di risorse. Il potenziale fatturato derivante dalla chiusura di un contratto deve coprire ampiamente i costi di realizzazione della campagna dedicata.
• Mercato potenziale identificabile: i clienti target danno i migliori risultati quando condividono caratteristiche distintive, sfide operative o profili settoriali comuni. I mercati potenziali di ampio respiro spesso generano rendimenti migliori attraverso strategie di comunicazione di carattere generale.
• Obiettivi di fatturato unificati: i team di vendita e marketing necessitano di definizioni condivise relative ai profili target, agli obiettivi di fatturato comuni e alle proposte di valore allineate. Profili di cliente ideale divergenti tra i vari team rallentano l'avanzamento della pipeline di vendita.
• Dati CRM affidabili: il monitoraggio delle interazioni multi-touch e del coinvolgimento a livello di account dipende da un’architettura dei dati ben strutturata. I record CRM affidabili garantiscono una chiara visibilità sull’andamento delle opportunità.

Fase 1: Identificare l'elenco dei clienti target utilizzando i dati del CRM e i criteri di valutazione

La selezione dei clienti target funziona meglio come filtro quantitativo piuttosto che come semplice elenco di desideri. Le piattaforme simili non verificate attirano spesso potenziali clienti poco adatti, mentre i team di vendita tendono a privilegiare i clienti di prestigio senza considerare l’adeguatezza strutturale.  

La combinazione di dati quantitativi del CRM con criteri di valutazione chiari costituisce una base solida per la tua campagna:

1. Individua i tuoi migliori clienti storici: esamina i dati del tuo CRM per individuare i clienti con il tasso di abbandono più basso, il valore lifetime più elevato, i margini migliori e livelli elevati di soddisfazione. 
2. Applicare filtri firmografici e tecnografici: filtrare gli account in base a criteri di riferimento chiari. In Precis, il nostro quadro di riferimento prevede un fatturato minimo annuo di oltre 10 milioni di euro (flessibile fino a oltre 6 milioni di euro per le scale-up B2B SaaS in rapida crescita), un organico minimo compreso tra 50 e oltre 100 dipendenti e una sede centrale in Europa o autonomia decisionale a livello regionale.
3. Stratificazione della cronologia degli account e dei fattori di esclusione: escludere gli account persi di recente nel CRM o quelli privi di autorità decisionale a livello locale. Ad esempio, nella nostra collaborazione con Trapets, fornitore nordico di servizi di compliance, un elenco iniziale di oltre 300 account target è stato ridotto a 58 account prioritari applicando criteri di stratificazione: attività in Svezia, società madre nei Paesi nordici e assenza di contratti persi di recente.
4. Espandi la tua attività sfruttando l’account intelligence: utilizza strumenti di analisi dei dati sulle intenzioni (come Leadfeeder o Bombora) per individuare account simili che stanno attivamente effettuando ricerche nel tuo settore.
5. Effettuare una revisione manuale: esaminare l'elenco insieme ai team di vendita locali per eliminare i clienti esistenti, le opportunità in corso o i clienti non idonei.
6. Ottenere l’approvazione ufficiale da parte dei vertici aziendali: l’allineamento tra i responsabili delle vendite e del marketing garantisce che entrambi i team si impegnino a rispettare lo stesso elenco definitivo prima dell’attivazione della campagna.

Fase 2: Classificare i conti in livelli di esecuzione in base alle priorità

Distribuire le risorse in modo uniforme tra un elenco di clienti target comporta il rischio di indebolire l'efficacia complessiva della campagna. Suddividere i clienti target in tre livelli ben definiti aiuta a trovare un equilibrio tra una personalizzazione approfondita e una copertura di mercato su larga scala.

Struttura dei livelli degli account

Adattare le tattiche ai livelli degli avversari

Determinare l’attivazione dei canali in base al livello garantisce che i team di vendita e marketing concentrino le risorse dedicate all’assistenza personalizzata laddove il valore nel corso del ciclo di vita del cliente giustifichi l’investimento. I clienti di livello 1 beneficiano di messaggi personalizzati su misura per i singoli responsabili delle decisioni, mentre quelli di livello 3 mantengono l’esposizione al marchio attraverso canali mediatici efficienti e di ampia portata.

Ecco un esempio semplificato di come stabilire quali iniziative attuare per i diversi livelli.

Fase 3: Raggruppare gli account in base alle sfide aziendali e definire i ruoli dei comitati

La segmentazione dei clienti target in base alle sfide operative costituisce una base solida per la creazione di messaggi personalizzati. La definizione di gruppi ben distinti consente ai team di marketing e vendite di allineare i contenuti direttamente ai punti critici specifici di ciascun gruppo di clienti.

Concentrarsi sui problemi operativi comuni

Classificare i conti esclusivamente in base al settore o all’area geografica può oscurare la vera problematica aziendale sottostante. Ad esempio, un istituto finanziario di livello aziendale e un’organizzazione creditizia regionale si trovano spesso ad affrontare ostacoli operativi identici, come l’adeguamento alle nuove normative europee antiriciclaggio o l’unificazione di sistemi CRM frammentati.

Meccanismi di raggruppamento degli account per obiettivi di livello 2

Una volta stabilite le priorità dei clienti, suddivideteli in gruppi che condividono le stesse sfide operative fondamentali. Prendendo come esempio una soluzione di automazione della conformità, i clienti target di livello 2 possono essere raggruppati utilizzando quattro meccanismi principali:

• Caso d'uso o attività da svolgere: raggruppa gli account in base all'attività specifica che la tua soluzione è chiamata a risolvere, indipendentemente dal settore. Una banca, una compagnia assicurativa e un operatore sanitario rientrano tutti nel cluster "automazione della rendicontazione normativa" se hanno difficoltà con le scadenze di presentazione, la preparazione agli audit o i tassi di errore.
• Fattori normativi o regionali: i conti di gruppo che devono far fronte a specifici cambiamenti di mercato o a scadenze di conformità. L'aspetto geografico assume particolare rilevanza quando le normative regionali richiedono un quadro normativo specifico, come ad esempio la preparazione alla normativa europea DORA, l'attuazione di pacchetti aggiornati in materia di antiriciclaggio o l'applicazione più rigorosa del GDPR.
• Integrazione dello stack tecnologico: raggruppa i sistemi in base all’infrastruttura CRM, ERP o GRC di base, dove le integrazioni native riducono le difficoltà di implementazione. Il messaggio è incentrato su un’implementazione rapida, l’assenza di codice personalizzato e la compatibilità nativa.
• Ciclo di vita aziendale e fase di crescita: rendiconti di gruppo in base alla fase organizzativa e alle priorità operative. Le aziende in fase di espansione necessitano di rapidità e semplificazione operativa per sostituire i fogli di calcolo. I marchi del mercato medio necessitano di reportistica standardizzata a livello regionale. Le grandi aziende danno priorità alla governance a livello di gruppo, all’integrazione dei sistemi legacy e alla riduzione dei rischi.

In pratica, i programmi di secondo livello ad alte prestazioni spesso combinano 2-3 dimensioni (ad esempio, “servizi finanziari dell’UE in vista della scadenza AML + valutazione guidata dall’IT + stack Salesforce”) per creare cluster ben definiti e pronti per la comunicazione.

Mappatura dei ruoli del comitato acquisti in relazione alle qualifiche professionali

Le decisioni di acquisto nel settore B2B vengono prese da comitati, non da singoli manager. Evitate di strutturare i messaggi basandovi esclusivamente sui titoli di ruolo. Piuttosto, adattate i contenuti ai ruoli funzionali dei membri del comitato di acquisto:

• Responsabili delle decisioni (dirigenti di alto livello e consiglio di amministrazione): richiedono un impatto aziendale di alto livello, una riduzione dei rischi strategici e modelli di ROI.
• Campioni e influencer (responsabili di reparto): richiedono dettagli pratici sull’utilizzo, guide all’implementazione e miglioramenti nell’efficienza dei flussi di lavoro.
• Fattori di ostacolo (IT, aspetti legali, approvvigionamenti): richiedono la verifica della conformità, garanzie in materia di protezione dei dati e aspetti tecnici relativi all’integrazione.

Una lacuna comune nei contenuti: la maggior parte delle librerie di contenuti B2B privilegia eccessivamente i contenuti degli influencer, ignorando completamente i responsabili delle decisioni a livello dirigenziale e gli ostacoli interni. Assicurati che la tua strategia relativa alle risorse copra l’intero comitato.

Fase 4: Iniziare con un progetto pilota di tipo commerciale

L'implementazione di un programma a livello aziendale senza testare i flussi di lavoro comporta rischi operativi, quindi è meglio iniziare con un progetto pilota. Un programma pilota deve essere sufficientemente significativo da dimostrare al consiglio di amministrazione un chiaro potenziale di ricavi, ma al contempo abbastanza contenuto da poter fallire senza conseguenze gravi mentre si perfeziona la strategia.

Calcola a ritroso il volume dei tuoi account pilota partendo direttamente dai tuoi obiettivi di fatturato. Ad esempio, nella nostra collaborazione con Trapets, fornitore nordico di servizi di compliance, l’obiettivo commerciale era stato fissato a 10,5 milioni di SEK di nuovo fatturato, con il 50% (5,25 milioni di SEK) proveniente direttamente da elenchi di account target. Sulla base dei valori contrattuali storici e dei tassi di successo, ciò si è tradotto in un obiettivo preciso di 15 incontri di vendita di prima fase.

Ecco come puoi elaborare un modello matematico per la tua azienda quando ti prefiggi di raggiungere 500.000 € di nuovi ricavi:

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Iniziare con una personalizzazione 1:1 su un intero elenco pilota può sembrare un compito arduo. Anziché personalizzare i contenuti per ogni account fin dal primo giorno, proponete al vostro elenco pilota iniziale attività di secondo livello (come campagne pubblicitarie specifiche per ruolo e lievi variazioni nei messaggi), monitorando al contempo gli indicatori iniziali quali i punteggi di intenzione e le visite al sito con coinvolgimento.

Per ridurre ulteriormente le richieste di personalizzazione durante il lancio, seleziona solo uno o due cluster di destinatari. Applicare un’unica proposta di valore a tutti gli account che presentano fattori scatenanti identici ti consente di testare il funzionamento dei canali senza sovraccaricare il tuo team responsabile dei contenuti.

Per garantire un forte allineamento interno durante la fase pilota, organizzate incontri settimanali di 30 minuti tra i responsabili della strategia di marketing e la dirigenza delle vendite. Sfruttate queste sessioni per esaminare l’andamento dei clienti, perfezionare i messaggi e raccogliere feedback qualitativi dalle chiamate di vendita in tempo reale.

Fase 5: Coordinare le campagne multi-touch secondo una cadenza integrata di 30-60-90 giorni

Affidarsi a un unico canale, a una sola campagna a pagamento o a un unico invio postale raramente basta a far approvare un progetto dal comitato. Le strategie multicanale che combinano l’esposizione digitale con le interazioni offline funzionano perché i diversi membri del comitato di acquisto prestano attenzione a canali diversi.

Anziché creare risorse completamente nuove per ogni persona, ricorrete a una personalizzazione semplice. Partite dalle principali informazioni già disponibili e aggiungete un leggero tocco regionale o settoriale (ad esempio, adattando i contenuti generali sulla conformità per concentrarvi specificamente sui “requisiti antiriciclaggio per le banche svedesi”).

Adattare la cadenza al livello. Gli account di livello 1 ricevono la sequenza completa riportata di seguito, sia diretta che dimensionale. Gli account di livello 2 ricevono lo stesso schema ma a intensità inferiore: annunci a livello di settore ed e-mail al posto della posta dimensionale. Gli account di livello 3 rimangono solo sul livello di consapevolezza.

• Diversificazione dei media digitali: combina il targeting tramite account LinkedIn con la pubblicità display programmatica, la Connected TV e il retargeting contestuale su YouTube per garantire un’esposizione continua del marchio in modo economicamente vantaggioso.
• Punti di contatto tattili offline: mailing cartacei, rapporti di settore stampati o regali personalizzati inviati a destinatari di alto livello (C-suite) generano un’impressione positiva e duratura e aumentano in modo significativo i tassi di risposta degli SDR.
• Geofencing per eventi: pubblicare annunci pubblicitari programmatici out-of-home o digitali nelle vicinanze delle sedi degli account target o delle sedi delle conferenze di settore per rafforzare le trattative di vendita in corso.

Fase 6: Misurare i punteggi di intent, il traffico coinvolto e la velocità della pipeline

Valutare il marketing basato sugli account esclusivamente in base alle trattative concluse nel breve termine è fuorviante e predispone il vostro progetto pilota al fallimento. Poiché i cicli di vendita B2B aziendali durano spesso sei mesi o più, valutare il successo dopo 30 giorni porta a cambiamenti di rotta prematuri.

È necessario monitorare gli indicatori anticipatori che dimostrano in che modo le vostre iniziative rendono i clienti target sempre più ricettivi nel tempo, insieme agli indicatori commerciali, ovvero quelli relativi ai risultati. 

Indicatori anticipatori: profondità dell'account e coinvolgimento

Questi indicatori consentono di verificare se si sta suscitando interesse all'interno di un comitato di acquisto composto da più membri; ecco alcuni esempi: 

• Tasso di copertura del comitato acquisti: la percentuale di decisori, sostenitori e oppositori noti all’interno di un account target che sono stati raggiunti tramite media a pagamento o punti di contatto diretti.
• Traffico web coinvolgente: attività web senza restrizioni proveniente dai domini delle aziende target, con monitoraggio specifico delle sessioni ad alto intento in cui i dipendenti trascorrono almeno 2 minuti a leggere contenuti commerciali o tecnici.
• Consumo dei contenuti: se prevedi l'accesso condizionato a risorse come i white paper o richiedi l'iscrizione alla newsletter, puoi monitorare anche questi eventi di conversione. 
• Partecipazione a eventi e webinar: la percentuale di rappresentanti dei clienti target che partecipano a sessioni interattive, tavole rotonde VIP o briefing virtuali.

Indicatori di risultato: impatto commerciale e ricavi 

Questi indicatori misurano in che modo la profondità del portafoglio clienti si traduce in risultati aziendali; ecco alcuni esempi: 

• Opportunità generate nella Fase 1: il numero di incontri iniziali di approfondimento, con clienti qualificati, fissati con i clienti target.
• Velocità del funnel: la velocità con cui i clienti target passano dalla fase iniziale di coinvolgimento alle fasi di vendita attive rispetto ai lead inbound non targetizzati.
• Valore del contratto e tasso di successo: la percentuale di conversione e l’entità dell’accordo finale relativi ai clienti target rispetto ai lead inbound non target.

Valutazione dei clienti e passaggio delle pratiche di vendita

A seconda della vostra struttura commerciale, il vostro team di marketing potrebbe gestire i clienti in modo da orientarli direttamente verso un’opportunità aperta, oppure combinare i canali mediatici con attività di vendita diretta. Se adottate un approccio combinato, la valutazione dei clienti diventa fondamentale.

Utilizzate le piattaforme di analisi dei clienti, oltre al vostro CRM, per monitorare il livello di coinvolgimento dei clienti. Quando un’azienda target supera una soglia prestabilita del punteggio di interesse (ad esempio, un punteggio superiore a 50), il cliente viene contrassegnato come “caldo” e inoltrato al reparto vendite per un contatto immediato. Il successo è definito dalla chiusura delle trattative con i clienti target, indipendentemente dal fatto che il primo contatto sia avvenuto tramite una visita in entrata o una conversazione di vendita in uscita.

Errori comuni da evitare

Anche con elenchi di account accurati e un allineamento dei messaggi, le iniziative basate sugli account possono subire una battuta d'arresto. Fate attenzione a questi cinque punti critici che spesso portano al fallimento:

• Aspettarsi risultati dall'oggi al domani: i cicli di acquisto aziendali richiedono mesi. Valutare un programma in base al fatturato realizzato dopo 30 giorni porta a cambiamenti di rotta prematuri e all'abbandono delle strategie. Non lo sottolineeremo mai abbastanza!
• Complicare eccessivamente lo stack tecnologico: gli strumenti software consentono di scalare i processi efficaci, ma non sostituiscono la strategia. Se utilizzi già un CRM come HubSpot o Salesforce, sfrutta al massimo il monitoraggio operativo esistente prima di aggiungere costosi abbonamenti a nuove piattaforme.
• Assumersi un volume eccessivo troppo presto: l’iper-personalizzazione per gli account di primo livello (1:1) richiede notevoli risorse interne. La maggior parte delle organizzazioni non è in grado di fornire risorse su misura a decine di account senza aver prima verificato la validità del modello. È consigliabile iniziare con un progetto pilota significativo prima di estendere la personalizzazione su larga scala.
• Separare il marketing dalle riunioni di coordinamento delle vendite: i team di marketing che non partecipano alle riunioni settimanali di revisione delle vendite perdono una visibilità fondamentale sullo stato dei clienti, sul sentiment delle chiamate e sul feedback qualitativo relativo alla pipeline.
• Operare senza una gestione congiunta con il reparto vendite: se il reparto marketing crea un elenco di clienti in modo isolato, il reparto vendite non darà seguito ai segnali di coinvolgimento. Entrambi i team devono gestire congiuntamente la selezione dei clienti, le soglie di interesse e l'esecuzione delle campagne sin dal primo giorno.

Ripensare la propria strategia di crescita

Il marketing basato sugli account si basa, in definitiva, sulla focalizzazione. Reindirizzando il budget dalle impressioni generiche verso gli account specifici che si adattano al proprio modello di business, si crea un motore di ricavi efficiente e prevedibile.

Iniziate in piccolo, verificate l’efficacia del vostro messaggio attraverso un progetto pilota concreto e create un quadro operativo che colleghi direttamente le attività di marketing ai risultati commerciali.

Sei pronto a valutare il tuo livello di preparazione per l'approccio account-based o a ripensare la tua struttura di go-to-market? Siamo qui per te se hai bisogno di una mano!