Pianificare il nostro media mix è una di quelle cose che tutti noi, in qualità di professionisti del marketing, dobbiamo fare. Si inizia un mese, un trimestre o un anno con un piano che definisce quanto si intende spendere sui diversi canali.

Anche se all'inizio del periodo potresti avere un piano, non è una cosa che puoi impostare una volta per tutte e poi dimenticartene. Se vuoi essere il migliore, devi concentrarti meticolosamente sul ROAS (o CPA) marginale per l'ottimizzazione quotidiana.

In questo articolo spiegherò cos’è il ROAS marginale, come viene calcolato e come puoi utilizzarlo per orientare le tue decisioni in materia di budget.

Che cos'è il ROAS marginale?

Il ROAS marginale è una versione di marketing del termine “rendimento marginale dell’investimento” proveniente dal mondo dell’economia. Poiché il ROAS è semplicemente il rendimento del marketing investimento, possiamo utilizzarlo per descrivere lo stesso rapporto in relazione agli investimenti di marketing.

Il ROAS marginale è il tasso di rendimento associato a un aumento marginale della spesa pubblicitaria.

In altre parole, il ROAS marginale indica il fatturato aggiuntivo che genereremo se aumenteremo i nostri investimenti in un determinato canale.

Ad esempio, se attualmente spendiamo 100 dollari al giorno su un canale e il ROAS marginale di quel canale è pari a 5, ciò significa che se spendiamo 1 dollaro in più, portando la nostra spesa giornaliera a 101 dollari, vedremo aumentare i nostri ricavi di 5 dollari.

Una volta calcolato questo dato per tutti i nostri canali, potremo prendere decisioni molto più consapevoli su dove i nostri investimenti ci garantirebbero il miglior rapporto qualità-prezzo.

Come calcolare il ROAS marginale

Il primo passo per calcolare il ROAS marginale consiste nel raccogliere tutti i dati di marketing rilevanti in modo da poter individuare la relazione tra la spesa di marketing e i ricavi per canale.

Raccogliere i dati relativi alle spese di marketing è piuttosto semplice, poiché avrai a disposizione una cifra precisa relativa a quanto hai speso sui diversi canali, sia nel tuo data warehouse di marketing che nelle piattaforme di marketing stesse.

Determinare il fatturato per canale, tuttavia, non è così semplice. Sebbene l’importo speso in pubblicità sia un dato di fatto (hai acquistato quegli annunci), l’ammontare del fatturato generato da tali annunci è molto discutibile. L’intero campo dell’attribuzione di marketing è dedicato proprio a rispondere a questa domanda.

Sia che ti affidi a dati integrati nella piattaforma, come le conversioni di Google Ads e l’attribuzione di Google Analytics, sia che disponga di un modello multicanale personalizzato (come Alvie Attribution), dovrai comunque raccogliere i dati relativi ai ricavi per canale su base giornaliera.

Una volta raccolti i dati, è possibile tracciare la relazione tra spesa pubblicitaria e ricavi. Esistono moltissimi modi per tracciare queste curve. Gli approcci spaziano da metodi di base, come le linee di tendenza esponenziali o logaritmiche in strumenti di uso quotidiano come Google Sheets, a metodi avanzati di modellizzazione specifici per il marketing, come la regressione bayesiana con PyMC o Robyn di Meta.

Una volta modellato il rapporto tra spesa e ricavi come illustrato sopra, è possibile calcolare il ROAS marginale determinando la pendenza della tangente nel punto corrispondente alla spesa pubblicitaria attuale.

Possiamo calcolare questa pendenza individuando le coordinate (x, y) della nostra spesa pubblicitaria attuale e confrontandole con il punto situato un livello di spesa più in alto sulla retta, ovvero (x+1, f(x+1)). Una volta individuati questi due punti, possiamo tracciarli nella forma a due punti dell’equazione di una retta per calcolare la pendenza.

La pendenza della linea calcolata rappresenta il nostro ROAS marginale, che ora possiamo calcolare per tutti i nostri canali.

Come utilizzare il ROAS marginale per prendere decisioni relative al budget

Come accennato in precedenza, il ROAS marginale è un modo per descrivere quanto denaro otterremo per ogni dollaro speso in pubblicità.

Possiamo utilizzare il ROAS marginale per canale per stabilire dove dovremmo investire il nostro budget

Se intendiamo aumentare il nostro investimento nel marketing, possiamo considerare il canale con il ROAS marginale più elevato, sapendo che è proprio lì che otterremo il massimo ritorno dall'investimento. Allo stesso modo, se intendiamo ridurre il nostro investimento nel marketing, possiamo considerare il canale con il ROAS marginale più basso.

Questo è un ottimo approccio se si intende apportare modifiche al proprio budget complessivo. Tuttavia, in molti casi il budget complessivo destinato al marketing non subisce variazioni su base giornaliera; quindi, come possiamo utilizzare il ROAS marginale nelle nostre operazioni?

In un "mondo ideale", il ROAS marginale dovrebbe essere esattamente lo stesso in tutte le nostre campagne. Se questo fosse il risultato dei nostri calcoli, sapremmo che il nostro budget è ripartito in modo ottimale e che stiamo ottenendo il massimo ricavo possibile dal nostro budget.

Questo, però, accade raramente; ciononostante, i professionisti del marketing possono avvalersi di questa conoscenza per spostare il budget dai canali con un ROAS marginale basso verso quelli in cui è possibile ottenere un rendimento maggiore.

Poiché le iniziative di marketing comportano quasi sempre rendimenti decrescenti, esiste un punto in cui la ripartizione del budget tra i vari canali diventa ottimale.

Sebbene sia possibile individuare la ripartizione ottimale tra i canali attraverso tentativi ed errori, anche le simulazioni possono consentire di raggiungere questo obiettivo. Nella GIF qui sotto è possibile vedere un esempio semplificato di come si possano condurre tali simulazioni per individuare la distribuzione ottimale del budget al fine di ottenere il massimo fatturato 👇

In conclusione, comprendere e utilizzare il ROAS marginale consente di prendere decisioni di budgeting basate sui dati che massimizzano i ricavi. È possibile ottimizzare il proprio media mix per ottenere il miglior ritorno sull’investimento possibile, analizzando costantemente questa metrica su tutti i canali.

Fare tutte queste cose ogni giorno o ogni settimana non è un compito da poco. Ecco perché abbiamo creato il Budget Optimiser all'interno di Alvie. Si tratta di una soluzione completa, dalla raccolta dei dati alla modellizzazione e alle simulazioni descritte in questo articolo, pensata per fornirti approfondimenti quotidiani sulla distribuzione ottimale del tuo budget.

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