Se questo post sul blog fosse stato pubblicato due anni fa, la parola “non” sarebbe stata probabilmente omessa dal titolo. È possibile che abbiate appena trascorso gli ultimi due anni a convincere i vostri colleghi e i dirigenti che la creazione di un percorso cliente unificato sia la strada da seguire. Ora, dopo aver finalmente fatto capire al reparto IT che ciò che volete ottenere non è qualcosa che si possa realizzare partendo dal loro database CRM on-premise personalizzato risalente agli anni ’90, ci ritroviamo nuovamente a riconsiderare la situazione nel mezzo di un cambiamento radicale.

Il marketing così come lo conosciamo sta per cambiare…

Non disperare! Le difficoltà che probabilmente hai incontrato nel convincere gli stakeholder interni – preparando un business case dopo l’altro e riuscendo a ottenere l’approvazione di tutti tranne che dell’ufficio legale (sapevi che sarebbe stato un ostacolo troppo grande) – non sono state vane.

Ora è fondamentale che tu concentri la tua attenzione sulla comprensione di ciò che sta accadendo nel settore del marketing. Quali effetti avrà sulla tua attività e come potrai trarre vantaggio da quei due anni di duro lavoro, modificando rapidamente le tue priorità e acquisendo un solido vantaggio competitivo?

Presto approfondiremo i cambiamenti di cui abbiamo parlato, ma per ora concludiamo che le seguenti tattiche – che probabilmente hanno fatto parte della vostra strategia di marketing fino ad ora – non saranno più la strada da seguire:

  1. Creare segmenti basati su regole che si fondano su euristiche di base piuttosto che su una logica solida o su modelli, e condividere tali segmenti tra i vari canali ai fini dell'attivazione
  2. Cercare di comprendere come si comporta ogni singolo cliente in ogni singolo punto di contatto e canale
  3. Concentrarsi in modo particolare sulla creazione e sul mantenimento di un proprio ecosistema basato sui dati di terze parti
  4. Raccogliere il maggior numero possibile di dati sul cliente senza informarlo né ottenere il suo consenso
  5. Personalizzazione dell'esperienza sul sito web per ogni singolo cliente tramite i cookie
  6. Affidarsi esclusivamente all'attribuzione basata sul percorso tramite cookie, senza alcuna logica aggiuntiva

Le normative sulla privacy (GDPR, ePrivacy, CCPA), i cambiamenti tecnologici (ITP, browser orientati alla privacy, ad blocker) e le tendenze nella percezione degli utenti hanno chiarito che il futuro del marketing digitale richiederà un approccio diverso ai dati. La tecnologia incentrata sulla priorità della privacy sta arrivando, se non è già qui. Il nuovo aggiornamento a iOS 14 include funzionalità di privacy che consentono un maggiore controllo sulle modalità con cui le app possono accedere ai dati personali, come foto e posizione, mentre l’abbandono da parte di Google degli identificatori personali è stato trattato in questo articolo. I numeri su cui facevamo affidamento in passato non sono più attendibili. Le domande che dovremmo porci, invece, sono:

  • Come possiamo ottenere risultati migliori con meno dati?
  • In che modo gli sviluppi dei browser, come l’ITP, ci riguardano?
  • In che modo gli sviluppi in materia di privacy influenzeranno la valutazione delle attività di marketing?
  • E, cosa ancora più importante, cosa dovresti fare per trasformare il panico in un vantaggio competitivo?

L'illustrazione riportata di seguito (figura 1) mostra come potrebbe presentarsi uno dei tanti percorsi di acquisto di un cliente specifico prima di tutti i cambiamenti che abbiamo iniziato a osservare oggi.

Figura 1

Due anni fa, se si riusciva a raccogliere il maggior numero possibile di dati (spesso, ancora una volta, all’insaputa del cliente), il percorso che fungeva da dato di input per l’algoritmo di attribuzione poteva assomigliare a quello illustrato nella figura 2. Il risultato (la distribuzione dei ricavi) poteva essere ripartito tra i vari canali per attribuire un valore al loro contributo alla conversione finale.

Figura 2

La Figura 3, riportata di seguito, offre una rappresentazione più accurata della situazione che ci troviamo ad affrontare oggi. A partire dalla parte centrale e superiore del funnel, le interazioni sono più difficili da tracciare, in gran parte a causa dell’ITP (Intelligent Tracking Prevention). Questi percorsi dipendono fortemente dai cookie di terze parti, che ora vengono completamente bloccati da Safari. Inoltre, considerando che Safari rappresentava il 20% di tutti gli utenti negli ultimi 12 mesi (da marzo 2020 a marzo 2021, secondo questi dati sulle quote di mercato mondiali dei browser), questo dato costituisce un grave campanello d’allarme.

Il GDPR rende la situazione ancora più complessa. Secondo la Corte di giustizia europea, per il tracciamento è necessario il consenso attivo. Senza consenso non c’è tracciamento, quindi sarà impossibile misurare anche l’ultima interazione. Se ritenete che l’attribuzione all’ultimo clic sia una semplificazione eccessiva della realtà, che ne dite di rinunciare del tutto all’attribuzione?

Figura 3

Le strategie di marketing che non consigliamo più

1. Creare segmenti basati su regole che si fondano su euristiche di base piuttosto che su una logica solida o su modelli, e condividere tali segmenti tra i vari canali ai fini dell'attivazione

Questa è la strategia più diffusa per un “progetto di customer journey unificato”, e l’idea di un unico spazio in cui sia possibile creare facilmente segmenti di clienti e potenziali clienti, da attivare poi nei canali di marketing, è davvero allettante. Tuttavia, questa strategia è sempre stata piuttosto imperfetta, poiché si basava sul tentativo di sviluppare una soluzione su misura per la propria azienda e il proprio personale, piuttosto che su una strategia che potesse apportare il massimo beneficio all’azienda e ai clienti.

Anziché utilizzare un'interfaccia di base per creare segmenti, sarebbe stato meglio dedicare tempo alla creazione di set di dati più ricchi e utilizzabili. Sarebbe opportuno impegnarsi maggiormente per instaurare un rapporto di fiducia con i clienti e utilizzare i dati di prima parte per ottenere informazioni più approfondite a livello cross-device. I dati dei cookie che raccogliamo attualmente sono molto meno affidabili, quindi dobbiamo dedicare molto più tempo alla raccolta di dati più ricchi ed è probabile che dovremo anche modellare i dati prima ancora di pensare alla creazione di segmenti, per assicurarci che siano rappresentativi.

In breve, adottare un approccio “universale” nella creazione dei segmenti è diventata un’idea ancora meno indicata.

2. Impegnarsi a comprendere il comportamento di ogni singolo cliente in ogni singolo punto di contatto e canale

Si tratta chiaramente di un’utopia; semplicemente non è possibile realizzarla. Ma è anche fondamentale chiedersi quale sarebbe lo scopo di farlo. Supponiamo che investiate tempo e risorse per riuscirci. Vi ritrovereste con profili clienti elaborati, raccogliendo una mole enorme di dati su ogni singolo cliente attraverso ogni canale. A parte il fatto che i vostri clienti molto probabilmente non rimarranno impressionati da queste pratiche di raccolta dati sfrenata, cosa ne farete di queste informazioni? Ben l’80% delle aziende fallisce nella fase di attivazione, ma anche se foste tra i pochi a riuscire a sfruttare i dati, il risultato migliore sarebbe mostrare al cliente gli stessi annunci su tutti i canali? L’adozione degli ad blocker dimostra che i clienti non ne sono affatto entusiasti.

3. Concentrarsi in modo particolare sulla creazione e sul mantenimento di un proprio ecosistema basato sui dati di terze parti

Il mercato dei dati di terze parti, utilizzato per creare segmenti di pubblico tramite piattaforme come i DMP, è quasi completamente scomparso con l’introduzione del GDPR. L’uso dei dati di terze parti è ora limitato principalmente alle piattaforme pubblicitarie e ai DSP. Ciò significa che è necessario adottare un approccio più frammentato alla gestione dei segmenti di pubblico. Le aziende che riescono in questo intento sono quelle che trovano modi intelligenti per utilizzare le proprie informazioni di prima parte in combinazione con i dati dei giganti della pubblicità.

4. Raccogliere il maggior numero possibile di dati sul cliente senza informarlo né ottenere il suo consenso

Considerate le attuali tendenze in materia di privacy, una strategia di raccolta indiscriminata dei dati comporta il serio rischio di perdere la fiducia dei clienti. Le violazioni della privacy possono comportare multe ingenti e un grave danno all’immagine del marchio. D’altra parte, consentire ai team legali di stabilire interamente le linee guida per la raccolta dei dati comporta il rischio che, nell’attuazione delle misure di tutela della privacy, si perda di vista il valore dei dati e il modo corretto di comunicare con i clienti.

5. Personalizzazione dell'esperienza sul sito web per ogni singolo cliente tramite i cookie

La personalizzazione del web basata esclusivamente sui cookie presenta già di per sé dei limiti. Uno svantaggio evidente è che, in molti casi, la cronologia di navigazione viene cancellata con la rimozione dei cookie, rendendo molto limitata la possibilità di offrire un’esperienza personalizzata basata sui comportamenti precedenti. Un’altra conseguenza significativa è il rischio di confondere gli utenti dei gruppi di test e di controllo. La qualità dei risultati dell’esperimento potrebbe risultare molto discutibile.

Ho capito, ma cosa dovrei fare?

Se hai letto fino a questo punto, probabilmente hai avuto la conferma di ciò che già sapevi: il tuo marketing ha bisogno di un cambiamento strategico radicale. Ma in cosa consiste questo cambiamento? Il marketing moderno dovrebbe arrendersi? Che cos’è il marketing basato sui dati negli anni ’20?

Nel resto di questa serie, vedremo cosa potete fare per stare un passo avanti alla concorrenza.