La diversificazione del marketing sembra una scelta sensata finché non si affrontano le questioni operative. Un nuovo canale richiede un budget. Un nuovo mercato richiede tempo. Formati più creativi richiedono capacità produttive. L’intelligenza artificiale apre ulteriori possibilità, mentre i team dirigenziali hanno ancora bisogno di una chiara valutazione del valore commerciale.

Durante l’evento “Thursday Brief & Bar” organizzato da Precis Copenhagen il 27 agosto, la discussione è tornata più volte su un concetto: l’espansione richiede un centro stabile. Dag-Yero Midtvåge Steen Diallo, Client Director di Precis, ha illustrato alcuni modelli emersi dalle conversazioni con i clienti nei settori dei media, della creatività e dei dati. Janne van der Laan, CMO di Odlo, ha attinto alla propria esperienza professionale maturata presso Odlo, Canada Goose e Versace per spiegare come i marchi storici riescano a rimanere attuali nel corso delle generazioni.

L’evento, ospitato da Julia Riml nella nostra sede di Copenaghen, ha previsto nel pomeriggio due interventi in plenaria, tre tavole rotonde, la condivisione delle conclusioni e un aperitivo di benvenuto. Gli argomenti trattati erano vari, ma tutti accomunati da un’unica domanda strategica: cosa deve rimanere chiaro quando tutto ciò che ruota attorno a un marchio è in espansione?

I nuovi mercati richiedono una propria teoria economica

Il ragionamento di Diallo era semplice: un mercato in cui si è entrati nell’ultimo trimestre merita un parametro di riferimento diverso rispetto a uno che si è sviluppato nell’arco di 25 anni. Applicare lo stesso obiettivo di efficienza a breve termine a entrambi rende più difficile capire se il nuovo mercato stia imparando, guadagnando slancio o semplicemente operando in una fase iniziale.

La crescita in un mercato interno consolidato può contribuire a finanziare le attività di apprendimento in altri contesti. Tale investimento diventa più facile da giustificare quando il team concorda sul periodo di apprendimento, sugli indicatori rilevanti durante tale periodo e sulle condizioni per ulteriori investimenti o per la chiusura dell’iniziativa.

La stessa logica vale per i nuovi canali, i metodi di acquisto, i formati creativi e le proposte. Un mix più ampio può far emergere nuove opportunità e ridurre la dipendenza da una serie ristretta di canali. Il suo valore commerciale dipende da aspettative differenziate e da un periodo di apprendimento ben definito.

Il processo creativo inizia già in fase di pre-produzione

Sviluppi delle piattaforme come Andromeda di Meta, insieme alla continua automazione nell’ottimizzazione dei video e dei contenuti multimediali, stanno aumentando la richiesta di varietà creativa. Un contenuto di punta, frutto di un investimento ingente, può rapidamente generare una lunga serie di richieste a valle: versioni più brevi, formati verticali, adattamenti per TikTok, modifiche al prodotto, localizzazione e modifiche durante la campagna.

Il flusso di lavoro proposto da Diallo integra tali requisiti nella fase di pre-produzione. Il brief distingue gli elementi che richiedono riprese fisiche di alta qualità dalle varianti che la tecnologia è in grado di produrre, nel rispetto di chiari vincoli di marca. La portata creativa diventa così una scelta progettuale fin dall’inizio.

L'esempio pratico era un modello Precis sviluppato per Birkenstock, denominato "Sven" durante la sessione. Grazie alle risorse di prodotto, alle linee guida del marchio e all'universo visivo del brand, il modello ha generato variazioni controllate relative a soggetti, angolazioni del prodotto, movimento, composizione, formato e linguaggio. Una scena di partenza ben definita potrebbe supportare una serie molto più ampia di risorse specifiche per ciascuna piattaforma, pur mantenendo elementi distintivi del marchio facilmente riconoscibili.

Il budget di produzione può essere più contenuto, ma la logica rimane la stessa: pianificare per tempo i formati, la localizzazione e le varianti del prodotto, per poi proteggere le risorse originali e le regole del marchio che rendono possibile l’espansione.

La sua attuale implementazione dipende dal budget, dalla governance, dall’integrazione dei flussi di lavoro e dall’accettazione da parte dell’organizzazione. La funzionalità esiste già. È il grado di preparazione a determinare dove, quando e in che misura debba essere implementata in produzione.

L'eredità culturale consente ai marchi di evolversi pur mantenendo chiara la propria identità

Van der Laan ha proposto un modello articolato in tre parti per definire la rilevanza dei marchi storici: conoscere la propria cultura, conoscere la propria icona e conoscere se stessi. Ciascun principio costituisce un punto di riferimento stabile per l’espansione.

La cultura di Odlo nasce da un problema concreto. L’azienda è stata fondata in Norvegia nel 1946 da un ingegnere tessile che voleva garantire ai propri figli calore, asciutto e comfort mentre si allenavano con i pattini da ghiaccio. Oggi, Odlo può partecipare con credibilità a un evento estivo di trail running in Svizzera perché il suo obiettivo fondamentale rimane quello di aiutare le persone a dare il meglio di sé all’aria aperta.

L’iniziativa legata all’Engadin Skimarathon ha dimostrato come questa cultura possa diventare attuale. Sette creatori provenienti dai mercati prioritari si sono allenati per la loro prima gara di sci di fondo grazie all’attrezzatura, all’allenamento, all’accesso agli atleti e a un programma di recupero. La preparazione ha generato circa sei mesi di contenuti, mentre la gara notturna ha permesso a un nuovo gruppo di entrare in contatto con le radici di Odlo nello sci nordico attraverso la partecipazione.

Canada Goose ha dimostrato di essere un’icona. Il suo parka Snow Mantra, creato per chi lavora nell’Artico canadese, è composto da 247 pezzi e pesa circa 3,5 chilogrammi. Questa credibilità funzionale ha fornito al marchio un codice di prodotto riconoscibile, in grado di estendersi alle calzature, alle esperienze di vendita al dettaglio, alle collaborazioni e alla comunità.

Versace ha dimostrato quanto sia importante conoscere se stessi. Spille da balia, oro, stampe barocche, silhouette aderenti e le top model degli anni ’90 hanno dato vita a un’identità ben definita, aperta a nuove reinterpretazioni. Il ritorno a codici iconici del proprio archivio, alla base della collezione tributo, è stato accompagnato da un aumento delle vendite del 400% rispetto all’anno precedente per quella collezione.

La cultura offre il via libera. Un’icona ne è la prova. L’identità definisce i confini. Insieme, aiutano un marchio storico ad affacciarsi a nuove occasioni, pur rimanendo riconoscibile.

Le risorse possono essere ridimensionate, pur mantenendo la validità del quadro di riferimento. Anche un’iniziativa di minore portata o una singola “product story” può comunque acquisire rilevanza quando il suo legame con la cultura, un’icona o l’identità è chiaro.

L'intelligenza artificiale amplia le proprie capacità più rapidamente di quanto l'organizzazione riesca ad adeguarsi

La capacità di intelligenza artificiale descrive ciò che un sistema è in grado di produrre oggi. La prontezza organizzativa indica se un’azienda è in grado di utilizzare tali risultati in modo responsabile ed efficace, tenendo conto dei costi, della governance, della privacy, dell’integrazione e dei flussi di lavoro relativi alle approvazioni.

Questa distinzione è emersa nel corso del pomeriggio. La dimostrazione di Birkenstock ha mostrato una variazione creativa controllata su larga scala. La sessione “Signal vs. Noise” ha evidenziato come i riassunti generati dall’intelligenza artificiale accelerino la raccolta di informazioni. I partecipanti continuavano comunque ad affidarsi ad annunci ufficiali, pubblicazioni specializzate selezionate, reti di colleghi, eventi e osservazioni provenienti da altri mercati per valutare la credibilità e la rilevanza delle informazioni.

Anche la scoperta mediata dall’intelligenza artificiale merita lo stesso approccio ponderato. Molti professionisti del marketing digitale utilizzano già un modello linguistico di grandi dimensioni preferito per la ricerca o la produzione, e anche la scoperta dei consumatori sta iniziando a passare attraverso queste interfacce. Ciò rende necessario un processo di osservazione e di test controllati, con investimenti legati alle prove concrete e all’adeguatezza operativa.

Il team ha utilizzato ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity per diverse attività. L’integrazione nel flusso di lavoro e l’adeguatezza al caso d’uso hanno avuto un peso maggiore rispetto al fatto che uno strumento fosse o meno al centro delle discussioni di quella settimana. La novità può dare il via alla conversazione; è un risultato aziendale ben definito a determinare se l’esperimento prosegue.

L'ambito di competenza più ampio del marketing rende la traduzione una competenza fondamentale

I vertici aziendali stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nelle decisioni relative ai budget di marketing, alle campagne e agli aspetti creativi. Questo maggiore controllo aumenta l'onere dei rendiconti, ma offre al contempo ai team di marketing maggiori opportunità di influenzare le scelte strategiche.

Il lavoro prevede sempre più spesso attività di traduzione: i segnali provenienti dalla piattaforma in risultati aziendali; l’ambizione creativa in requisiti di produzione; le iniziative del marchio in logica commerciale; le capacità tecnologiche in prontezza organizzativa; e le competenze esterne in apprendimento interno.

Quando un leader si imbatte in un’affermazione convincente su LinkedIn, tramite un consulente o uno strumento di intelligenza artificiale, i partecipanti hanno descritto una risposta concreta: prendere atto dell’idea, esaminarne la fonte e le motivazioni commerciali, distinguere tra una presentazione accattivante e l’impatto sul business, e concordare quali prove renderebbero l’idea degna di essere testata. Vendite, traffico qualificato, compatibilità con il flusso di lavoro e valore operativo riportano la discussione su un terreno comune.

La stessa disciplina aiuta a risolvere la questione relativa alle attività interne e all'agenzia. Una discussione utile sul modello operativo verte su quali competenze debbano essere gestite internamente, in quali ambiti le competenze specialistiche apportino valore aggiunto, come venga documentato l’apprendimento e come si garantisca la continuità in caso di cambiamenti nel personale o nei partner. L’influenza del marketing cresce quando è possibile collegare le opzioni ai risultati utilizzando un linguaggio comprensibile all’intera organizzazione.

Cinque domande da sottoporre al tuo team

• Quali finestre temporali di apprendimento e quali indicatori di successo abbiamo definito per ogni nuovo mercato o canale?
• Quali formati, visualizzazioni del prodotto, movimenti, lingue e vincoli del marchio devono essere inseriti nel brief creativo durante la fase di pre-produzione?
• Quale aspetto della nostra cultura, del nostro prodotto simbolo o della nostra identità ci offre un’autorizzazione credibile per affrontare una nuova occasione?
• Questo caso d'uso dell'IA soddisfa i nostri requisiti in termini di valore, costi, governance, privacy, integrazione e approvazione?
• È possibile spiegare i risultati commerciali alla base di questo investimento utilizzando un linguaggio comprensibile ai team finanziari, di proprietà e agli altri reparti?

Ogni espansione offre nuove possibilità. Un centro stabile rende più facile valutare, finanziare e spiegare tali possibilità.

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