Gli acquirenti B2B stanno cambiando il modo in cui valutano software e servizi. Oltre il 60% ricorre ormai a strumenti come ChatGPT e Perplexity per verificare la veridicità delle affermazioni e stilare una rosa di candidati prima ancora di contattare il team di vendita. Il classico schema che prevedeva di cliccare sui risultati dei motori di ricerca e scaricare risorse protette da accesso sta gradualmente lasciando il posto ad ambienti “zero-click”.

Ci siamo riuniti a Londra in occasione del nostro B2Breakfast per analizzare cosa comporti concretamente questo cambiamento. James Perrott, il nostro direttore SEO presso Precis, ha tenuto un intervento di apertura sulla fine del clic tradizionale. Al suo fianco c’era una tavola rotonda composta da leader del settore: Anna Maikova di Synthflow AI, James Ward di Personio, Vincent Crisol di Lightspeed Commerce e Leon Sentker di Peec AI.

La conversazione rifletteva una realtà concreta: l’ottimizzazione dell’esperienza di ricerca, lo stato tecnico del sito e l’autenticità del marchio devono andare di pari passo se si vuole rimanere visibili quando i modelli di intelligenza artificiale generano risposte per i propri potenziali clienti.

Il tradizionale funnel di ricerca si è trasformato in una scoperta "zero-click"

James ha delineato il quadro sottolineando che la scoperta avviene direttamente all’interno dei motori di risposta sintetici. Quando uno strumento di IA fornisce una risposta chiara e sintetizzata, l’utente non ha più bisogno di visitare un sito web. Ciò significa che i professionisti del marketing non possono più fare affidamento esclusivamente sul traffico web come indicatore primario di interesse o intenzione. Ottenere i primi posti nei motori di ricerca tradizionali rimane comunque importante, poiché il primo posto su Google comporta una probabilità del 43,2% di essere citati da ChatGPT. Tuttavia, la natura delle query di ricerca sta cambiando radicalmente. Mentre un tempo gli utenti digitavano frasi di tre parole su Google, ora inseriscono prompt dettagliati di 20 parole nelle interfacce LLM, il che richiede una strategia di contenuti long-tail molto più ricca.

I team dedicati alla crescita devono assumersi la responsabilità dell'ottimizzazione del motore di ricerca

Un dibattito ricorrente tra i nostri relatori ha riguardato chi dovesse essere responsabile dell’Answer Engine Optimisation (AEO) all’interno di un’organizzazione. Vincent Crisol ha sostenuto con forza la centralizzazione dell’AEO sotto il team di growth marketing, creando al contempo figure di riferimento nei reparti di sviluppo web, PR e comunicazione. Anna Maikova ha spiegato come l’AEO spesso nasca da un’iniziativa dal basso, con un singolo professionista del marketing che ne dimostra il valore aggiungendo campi di feedback accessibili a tutti, in cui gli acquirenti attribuiscono esplicitamente a ChatGPT o Perplexity il merito della loro scoperta. Per le realtà di marketing più piccole, prive di budget aziendali, la logica di fondo rimane identica. Non è necessario un team numeroso per iniziare: verificare lo stato di salute del sito per eliminare gli errori 404 e pubblicare pagine trasparenti di confronto tra marchi fornisce ai modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) i dati strutturati e affidabili di cui hanno bisogno per citarvi in modo accurato.

Il "reverse prompting" rivela come i modelli linguistici percepiscono realmente il tuo marchio

Per comprendere in che modo i motori sintetici rappresentano la propria attività è necessario analizzare la ricerca dall’interno verso l’esterno. James Ward ha descritto come Personio utilizzi il “reverse prompting” per interrogare i modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) sul motivo per cui hanno selezionato fonti specifiche e su come sono giunti alle loro conclusioni. Ciò rivela sentiment nascosti e opportunità di ottimizzazione che gli strumenti di analisi tradizionali trascurano completamente. Con ChatGPT che detiene circa il 10% del volume di ricerca rispetto a Google, Leon Sentker ha sottolineato che gli ambienti basati sull’intelligenza artificiale stanno rapidamente diventando il principale punto di riferimento per i responsabili delle decisioni. Non monitorare ciò che questi modelli acquisiscono da piattaforme di terze parti come Reddit significa lasciare la percezione del proprio marchio interamente al caso.

L'autenticità umana è l'antidoto definitivo contro la melassa dei contenuti sintetici

Guardando ai prossimi 12 mesi, il gruppo di esperti ha convenuto che il “commercio agentico” diventerà una pratica standard, con gli agenti IA degli acquirenti che comunicheranno direttamente con quelli dei fornitori per valutare soluzioni e prenotare demo. Man mano che il web si riempirà di contenuti generici generati dall’IA, l’autenticità umana diventerà il vostro punto di differenziazione più forte. I grandi modelli linguistici bramano intuizioni umane autentiche e un’identità visiva chiara, rendendo essenziale una leadership di pensiero autentica su piattaforme come LinkedIn. Un’architettura tecnica leggibile dalle macchine fa sì che il vostro marchio venga preso in considerazione nella fase di valutazione, ma è la prospettiva umana a garantirvi di aggiudicarvi l’affare.

Misure concrete per preparare la tua strategia di ricerca B2B all’uso degli strumenti di intelligenza artificiale

• Esamina le piattaforme esterne e i forum della comunità a cui fanno riferimento i modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) quando sintetizzano la tua categoria e partecipa attivamente per influenzarne il sentiment.
• Implementa il markup dello schema dei dati strutturati in tutto il tuo sito per garantire che i crawler basati sull'intelligenza artificiale possano leggere e analizzare correttamente le tue offerte principali.
• Crea pagine di confronto dettagliate che mettano esplicitamente a confronto il tuo prodotto con quelli della concorrenza, fornendo ai modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) contenuti chiari relativi alla fase intermedia del funnel a cui fare riferimento.
• Utilizza il "reverse prompting" in strumenti come ChatGPT per scoprire quali fonti sono alla base delle sue risposte sul tuo marchio e individuare eventuali lacune nel tuo posizionamento.
• Aggiungi dei campi di attribuzione a testo libero ai tuoi moduli di acquisizione dei lead per monitorare quanti potenziali clienti scoprono la tua soluzione tramite motori di intelligenza artificiale.

La leggibilità automatica consentirà alla tua azienda di entrare nel dibattito sull'intelligenza artificiale, ma è l'autentica autorevolezza umana a trasformare la visibilità in ricavi.

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