Il ciclo di acquisto B2B è sempre stato notoriamente complesso, ma ultimamente sembra essersi trasformato in qualcosa di completamente diverso. Con i comitati di acquisto che si stanno ampliando fino a includere i reparti finanziario, degli acquisti e il consiglio di amministrazione, le decisioni richiedono più tempo. Tuttavia, i team di marketing e vendite operano spesso ancora in compartimenti stagni, parlano lingue diverse e sono incentivati da metriche diverse. Il marketing festeggia un picco nei volumi, mentre le vendite faticano a chiudere trattative con potenziali clienti che semplicemente non sono pronti all’acquisto.  

Per affrontare questo crescente attrito, abbiamo recentemente organizzato una colazione B2B a Stoccolma, riunendo i leader che stanno attivamente cercando di colmare questa frattura. Il panel era composto da Anders Lykke (CEO del settore B2B presso Precis), Aoife Murphy (Direttrice Corporate, Paesi nordici e Benelux presso HubSpot), Johanna Fagerstedt (CMO presso Mentimeter), Frida Ahrenby (CMO presso Rillion) e Matias Roth (VP Marketing presso Scrive). Condividendo le proprie esperienze di presa di coscienza e i cambiamenti operativi intrapresi, hanno offerto una visione autentica di ciò che serve realmente per far sì che i team commerciali remino tutti nella stessa direzione.  

La conversazione ha messo in evidenza una cosa in modo inequivocabile: per colmare il divario è necessario passare dai dati relativi al volume a quelli relativi al fatturato, creare una visione unificata del cliente e stabilire accordi rigorosi sui livelli di servizio tra i team.  

Il volume è solo una questione di vanità: l'unico indicatore che conta è il fatturato

Uno dei momenti più sinceri della mattinata è stato quello di Johanna Fagerstedt, che ha ricordato un trimestre in cui il marketing aveva raggiunto un numero elevato di lead, mentre l’azienda non era riuscita a centrare i propri obiettivi di vendita complessivi del 20%. Si tratta di uno scenario che si verifica in quasi tutte le aziende B2B in crescita. Quando gli obiettivi di marketing vengono slegati dal fatturato, i team finiscono per ottimizzare le metriche di vanità piuttosto che l’impatto sul business.  

Aoife Murphy ha ribadito questo concetto, sottolineando che il marketing deve smettere di dare importanza al mero volume se quei lead non si traducono mai in chiusure. L’attenzione deve invece concentrarsi interamente sullo stato di salute della pipeline. Per i marchi che non dispongono delle dimensioni o del budget di un fornitore globale di software, la logica rimane esattamente la stessa: concordare un elenco di clienti target e condividere la responsabilità dei risultati in termini di fatturato. Se il lead non si converte, si tratta di un problema commerciale condiviso, non solo di un fallimento delle vendite.  

Una fonte unica di verità è un fondamento imprescindibile

Non è possibile allineare i team se questi consultano dashboard completamente diverse. Anders Lykke ha sottolineato che il disallineamento interno è una sfida quasi universale, che richiede un investimento attivo nelle operazioni di revenue management e nella qualità dei dati, piuttosto che soluzioni tattiche rapide. Democratizzando i dati relativi alle prestazioni commerciali, le aziende possono creare incentivi comuni.  

Frida Ahrenby ha sottolineato che, anche con un background nelle vendite, i responsabili del marketing avranno difficoltà ad andare oltre le semplici discussioni sui lead se l’azienda continua a considerare il marketing esclusivamente come un centro di costo. L’antidoto è la visibilità. Frida esamina i dati relativi all’inbound ogni domenica e organizza incontri settimanali con i suoi colleghi delle vendite per discutere delle variazioni nei tassi di conversione. Quando tutti consultano gli stessi dati del CRM, è possibile adeguare la strategia in base al contesto reale piuttosto che a semplici supposizioni.  

L'ottimizzazione dei motori di risposta sta cambiando il processo di scoperta nelle fasi iniziali

Gli acquirenti si presentano al primo colloquio di vendita più informati che mai, preferendo spesso opzioni di acquisto self-service o senza contatto. Aoife ha sottolineato un cambiamento significativo per il 2026: l’ascesa dell’Answer Engine Optimisation (AEO).  

Che cos’è l’AEO e in che modo è collegato alla SEO? Mentre la SEO tradizionale si concentra sul posizionamento delle pagine web nei risultati dei motori di ricerca, l’AEO garantisce che i contenuti del vostro marchio siano strutturati in modo da poter essere sintetizzati e citati dalle interfacce di ricerca basate sull’intelligenza artificiale. Poiché il percorso di acquisto degli utenti inizia sempre più spesso con gli agenti di intelligenza artificiale, il posizionamento in queste risposte sintetizzate è fondamentale. È interessante notare che, sebbene la fase iniziale di scoperta possa richiedere più tempo, i lead generati tramite l’AEO vengono attualmente convertiti tre volte più velocemente.  

L'allineamento richiede quadri di riferimento condivisi e una trasparenza che può risultare scomoda

L'allineamento non riguarda solo gli obiettivi condivisi, ma anche le realtà operative condivise. Matias Roth ha raccontato un episodio esemplare riguardante un progetto di marketing basato sui clienti (account-based marketing) composto da dieci persone e incentrato su uno specifico elenco di clienti potenziali, in cui il team di vendita ha cambiato completamente orientamento senza avvisare il reparto marketing. Si tratta di un esempio perfetto di ciò che accade quando la comunicazione si interrompe nel bel mezzo di una campagna.  

Per evitare che ciò accada, il gruppo di esperti ha raccomandato l’adozione di un rigoroso quadro di riferimento in tre fasi: accordo sulla lista dei clienti target, definizione chiara dei criteri di valutazione dei lead e concordanza su un accordo sul livello di servizio per le attività di outreach. Johanna opera all’interno di un “trio di ricavi” insieme al CSO e al CPO, con cui si riunisce ogni due settimane per analizzare le tendenze. Il marketing deve adottare il linguaggio delle vendite ed essere spietatamente trasparente su quali canali non stiano producendo un impatto concreto sul business.  

Punti chiave

• Chiediti se il tuo team di marketing stia festeggiando indicatori che non hanno alcuna correlazione con il fatturato derivante dalle trattative concluse con esito positivo.  
• Istituire un ciclo settimanale di feedback tra il reparto marketing e quello vendite per discutere degli scostamenti nelle conversioni, anziché attendere le revisioni trimestrali.  
• Attuare un accordo rigoroso in tre fasi: concordare l’elenco dei clienti target, definire criteri precisi per l’assegnazione dei punteggi ai lead e redigere un accordo sul livello di servizio per le attività di contatto commerciale.  
• Valuta se la tua attuale strategia di ricerca tiene conto dell’Answer Engine Optimisation (AEO) per attirare gli acquirenti che iniziano il loro percorso tramite interfacce basate sull’intelligenza artificiale.  
• Assicurati che il tuo CRM offra una visione unica e unificata del cliente, su cui sia il reparto marketing che quello delle vendite possano fare affidamento quotidianamente.  

Se i reparti marketing e vendite continuano a discutere sulla qualità dei lead, il problema non riguarda i lead, ma l’allineamento tra i due reparti.  

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